产品设计中的那些谎言 03：内容电商是不是一个谎言？

2016-12-29 09:48:00

最近大量的内容电商的概念炒作于各大媒体，那么内容电商简单来讲是什么？就是内容+电商两个部门组合起来的一个业务吗？这里面是不是也存在着一些看似合理的谎言呢？

1、什么是内容电商？

这个问题解释名词看似比较直接，简单讲就是两个场景下的业务拓展：

做内容的一群人一直认为变现乏力于是开始卖货。
做电商的人觉得粉丝效应不够好，宣传不够，流量不够大于是开始拉名人拍节目。

于此同时，还一同出现了几个类似的名词：

（1）直播电商

希望附带网红的粉丝属性以及宣传货品真实，常见海淘类app，注重海外内容的传播。不同与传统的网红电商，他们大多有比较专注的方向跟人群，同时有些产品还会生成PGC内容。

（2）达人电商

诸如淘宝直播这一类的模式，通过大量的卖家普光，创造内容的同时也可以基于粉丝经济的营销效果来做文章。他们不仅仅依赖直播模式，还依赖其他方式，这是他们与直播电商不同之处。虽然常见的还是各种网红脸穿梭其中，大量内容也以服装，美妆类为主。而且现阶段状态并不是商品消费为核心，而是消费美女主播的美貌为主。

（3）IP电商

这个说起来，前段时间比较火热的《逻辑思维》特卖，或者某个节目影视剧包装的周边产品售卖，比如最近日本十分火热的《滑子菇花园》这个都算。

日本在版权IP商业化的道路上走了很久也很成熟，他们大量把IP优质资源拿出来与优质内容方合作，诸如《圣斗士星矢》黄金12宫手表定制款，诸如各类衍生品工艺品等等。

只是他们的模式由于已经趋于成熟，反而限制了其他模式的可能，让他们在互联网化的过程中逐渐掉了队。

2、为什么内容电商最近开始发力？

谈到前面的两点内容：

做内容的一群人一直认为变现乏力于是开始卖货。
做电商的人觉得粉丝效应不够好，宣传不够，流量不够大于是开始拉名人拍节目。

可以看到一点，做内容的人为什么会认为变现乏力转而开始卖货呢？为什么卖货的人开始要唱吆喝了呢？

这里大家跟着我从历史经济学的角度来看看这个奇妙的故事。

从人类文明起源的时期以来，任何的商业模式都不能脱离两个核心点：

广告经济与商品经济，或者说任何商业模式的运作都是依赖这两个模式产生的。为什么这么说呢？
学术性的说法：广告经济模式的本质是通过已经建立的知名度信赖，从而达到资源主导者的模式得到营收，俗称广告变现。而贸易经济则是通过资源稀缺性以及信息不对称产生贸易差而得到营收，俗称商品变现。
接地气的说法：诸如媒婆，老鸨等等就都是广告模式，比如媒婆不进货也不卖货，单凭资源以及长期的声誉就可以牵线搭桥，坐拥营收。当然她也不是无本生意，她还是投入了前期很多的辛苦铺垫。随着名气越来越响，价格也越来越高，逐渐她就变成了一个传统意义上的流量平台。广告主开始把钱给他，让她开始展示自己的个人信息，帮忙找到合适的广告客户，媒婆利用流量与资源达成广告展示。

所以，这也算一种流量广告变现的模式吧？对吗？

而商品经济，这个点我就不多拓展了，贸易就是以物易物，易财易物。依赖交通不发达，信息不对称来赚差价的钱。古时候所有的经商都算这个范畴，都是制造销售再制造，谁都脱离不了利润的问题。

从业务上分析来看，做内容的人大多盘踞在各类资讯平台，视频平台等等，他们的商业模式长期以来品牌广告做的其实就是广告模式，在节目中植入广告。广告给节目生存的本钱，节目吸引新的广告主，那么随着互联网时代的发展，不可预期效果的植入广告开始出现弊病，那就是在广告客户收益与投入的天平开始有倾斜。

2016年我接触一个OTA行业龙头客户，在执行一个现象综艺节目的内容互动方案的时候，就已经出现天价广告费用只换来不到10%收益回报的情况了。

所以，越来越多的广告客户开始不再信赖这种纯粹的广告模式，基于此这些做内容出身的不得不开始谋求新的商业出路，否则势必迎来节目经费的断链。

3、内容电商就是内容+电商的合体吗？

是不是单纯的内容团队+电商结合就可以创造一个所谓的内容电商生态呢？

无论你对行业是否有认知，我们都可以来看看从理性分析这两件事的本质。

我们知道广告变现与商品变现的本质都是消费，所有的利润都是消费场景中所诞生的。内容与商品在消费的时间，地点，人物，场景，情绪上有比较多的不同点。单纯的让一帮做内容或者节目的行业大佬去深入了解大家所需的货品，并且内容也围绕着推销这个货品，会导致内容在制作过程中快速变质。

很多行业翘楚都在摸索这个内容转向电商的模式，阿里与优酷的合作更是把这个方向推向落地。

那么在行业内其实几种方式在逐渐进化方式并呈现：

早期模式：（只能产生广告效果，实际的销售效果无法数据验证）

（1）内容片头插全屏广告片。（简单粗暴，但是势必引起一些反感，特别随着广告时间越来越长超过1 分钟）

（2）内容中插小区块硬广告。（由于太生硬被选择性忽视，当然还是会造成骚扰）

（3）内容中插一段特别为商品定制的短剧。（目前来讲比较有趣的形式，但是下单转化堪忧）

现有模式：（开始出现销售转化数据，不过就目前内部数据看，还不太理想）

（4）内容中开始出现边看边购模块，直接引导下单。（目前来讲下单的链路打通了，但是下单的习惯在这一类人群中还没有养成）

（5）同时播放为商品定制的短剧或直播引导商品介绍，并且打通边看边购模块。（已经小有规模的不错体验）

由此看来，目前内容电商依然是在两个团队之间互相磨合，碰撞出的尽可能符合市场价值的探索。

4、正确看待场景矛盾并再现出来

场景如何重现时间，地点，人物，情绪等多个维度的真实反映呢？

（1）时间上

内容是一个长时间消费的场景，这是由于内容最初的本质就是让大家消磨无聊的非工作时间去娱乐自我，从古时候的听评书、看大戏到现代的看电影，看话剧，乃至看电视节目都属于一种内容消费场景。特点是：娱乐性强、情感发泄多、耗时长。

商品消费则大部分是短时间的冲动消费，长时间的酝酿不适合商品消费，因为荷尔蒙一旦降低，对物品的喜爱程度急速冷却，就会错失订单。

（2）地点上

在地点问题上，内容消费主要在安静的消费场所比如影院，剧院，电视节目场景等，因为这属于沉浸式的体验，追求的就是一种沉浸。当然有人提出，热闹的场景比如看大戏，看现场演唱会也很热闹，为什么不属于内容消费。实质上，这种内容消费的场景是由于受到客观条件局限，导致人们不得不闹哄哄的跟一群人一起看，如果给你一个专属私人VIP包房去看大戏或者明星演唱会，周围都很安静，你未必真的愿意去那种露天体育馆。除开那些特别爱热闹的一群人，那么他们本身不是去消费内容的，而是去消费热闹环境的，这种人由于没有在消费内容本身，所以我们不把他们列为典型的内容消费人群。

商品消费则主要追求热闹，实体店铺中人越多的店铺，越爱往里钻。因为在一种看似火爆的场景刺激下，人们身体内的荷尔蒙被急速迸发，产生了新的大脑迷幻，这种致幻的快乐感让他们产生了购物的快乐。但是一旦他们的荷尔蒙消散，就会觉得今天买的衣服真是丑到爆。同样在虚拟店铺中，大家也是爱去销量高，人气旺的店铺看看。当然也有喜欢消费安静场合的，同样的他们没有在消费商品而在消费环境。这样的人重点并不在商品本身，我们同样不列为单纯的商品消费人群。

特别强调一句：其实大部分时间跟场合，我们同时消费内容跟商品，只不过两者的重点不同罢了。大家别会错意。

（3）人物上

在这里不强调人物的重要性，是因为在消费问题上，前面特别提到同时消费居多。所以这里
只重申这个看法。

（4）情绪上

内容的沉浸式消费与商品的冲动式消费分别代表了不同的情绪，我们需要分清这些情绪之间的立场问题，比如我们不能把沉浸消费带入冲动消费为主的情绪中去，这样会让消费路径变慢。也不可将冲动消费的刺激带入沉浸式内容中，会让内容中的销售引导过于粗暴。我们需正视两种截然不同的环境跟情绪下产生的人性问题，重新思考两者结合的可能。

6、真正的方式可能是这样的

内容与电商的真实矛盾是确实存在的吗？

一个是快销，另一个是慢酝那么是不是这样的场景下两者不可有很好的结合存在呢？

以下是我作为一个内容互动跨界产品人在内容体会部分的求证。

5大原则：内容、情绪、互动、基调、受众会帮助在内容上更加深入的了解节目并找到贴合内容的策划。

（1）内容观看与内容理解的差异

观点：节目的内容对互动的影响至关重要，观众看节目的目的比较纯粹，看花边热闹，追明星平民化或者追主持人演讲表现，亦或追求某个节目中他们心中积蓄已久的情怀。

内容理解上则更多强调在对影视题材的立意上去寻求根性文化，抓住根性理解节目的立意，同时了解节目制作，研究节目形态才能基于内容来挖掘互动。

引证原文解读：《韩国电视娱乐节目形态研究》一书中提及韩国电视娱乐节目制作团队分工比较细化，从制作，摄像，出演，特约四个维度来完善对整个电视制作领域。其次，导演、作家在极早情况下介入整个节目编排，加上后期的字幕切入配合，极强的剧本概念，以及演员基于剧本的真实演绎，VJ也会在现场临时与演员交流，来引导演员情绪上的发展。这样才能让电视节目真切印入所有用户的内心。这也是抓住根性文化的一种表现。

举例：一个话题类节目，节目节奏把握，大议题与小议题的设置，主持人问嘉宾答的形式，其实是这类节目的传统套路。节目节奏是舒缓的，大的议题是一定源自生活中的趣闻趣事或与生活息息相关，否则内容对观众的吸引力是弱性的。（主持人话题引导）

小的议题必然围绕大的议题，但是中间主持人与嘉宾，或嘉宾之间必然有矛盾点，这些矛盾点是节目中让观众感觉到反差与不同声音的带入感。因为任何一个提议，站在内容呈现的角度，都需要高低节奏，需要不同的波长。（正反观点的陈列与选择）

最终几个小议题的结束，嘉宾或主持人势必对当期节目做汇总，结果不一定强求大家认同一个观点，但是在意大家发出了各自的声音，让大家看到了事物的两面性。其中穿插一些经典评论或评语，让本期节目有一些落地的箴言；这是我对话题类节目的理解。（箴言分享）

小节：最终我们在分析了一个节目的内容，以及环节中的不同用意。深入理解编剧在节目中的用意，才能更好为互动中层层紧扣的情节设置互动的环节。

（2）情绪氛围与观看节奏的影响极大（情绪心理学）

观点：情绪与观看一直是电视媒体内容的重点，所有看节目所发出的情绪将由节目的主旨或者内容决定。例如所有的情绪累积，都是源自于观众在之前的生活中，经历了某一件激烈的事件，产生了极强的核心记忆，这些记忆一旦被某个情节所发掘出来，就会产生很强的情绪触及。这里需要用心去体会用户在观看这个电视节目中所处的物质氛围。

是很专注的在家里客厅看还是在卧室作为睡前打发时间？
是一定会找到家人一起看还是一个人默默的看也无妨？
是怀着轻松的表情或状态去看还是满怀期待紧张刺激的去看？

解读：氛围角度的认知，能帮助产品经理在认知层面模拟到用户的真实环境，不同环境下的模拟，影响到互动的节奏设计。专注的观众对于其他与节目内容不相关的打扰，其打扰屏蔽程度很高，几乎不会去全程参与一个H5互动。而如果时间播出点本身已经进入放松时间段，内容并非精彩到必须全神贯注看完，那么他们也会怀着“试试看吧”的心态参与其中了。

用户停留在页面中的时间，与节目观看的事件本身一直被认为存在矛盾点。因为节目节奏如果足够精彩紧密，用户在此时关注手机的几率少而又少，中途一旦出现回微信看新闻等各类操作将会频繁打断用户在H5上互动的体验。

观看节奏而言，我们在最初尝试电视互动的时候，一直认为电视互动依托于节目中相对不太紧张的时候。所以我们将很多重心放在广告时段抽奖，效果比较显著，也能结合广告时段不影响节目节奏的方式给用户很好的空间去参与互动。

所以，节奏相对宽松的节目，适合在节目进程中不断强化电视与互动之间的桥接，同时这些互动需要贯穿全场，不断引导用户持续有效的参与互动中的每一个环节；而节奏相对紧张的节目，则多半考虑在广告切口中以爆点流量的方式引导大量用户短频快的参与一个互动点。

（3）互动基因与身体记忆产生连锁反应（生物学与记忆反馈）

观点：互动基因是整个节目中，存在互动形态的种子；有种子因，助缘，才能结果。

其实，每个互动基因都存在于节目中，如何挖掘其中的基因呢？

节目观看中或看完后，有让用户深感意犹未尽的方面吗？
节目观看时，用户可以让自己因此受益吗？
我们能做出一些让用户永远意想不到的表现形式吗？

解读：一旦产生如上需求，就会发现身体记忆跟这件事的关联度开始产生影响；我们希望用户记住这个节目或者记住这个互动，用户在接触节目的时候，无论情绪上的发泄或拓展都需要一个相对适合的切入口，我们如果提供了适合的互动方式以及互动形态，就会让用户在身体上产生记忆。

内容上的任何记忆都远不如身体上的记忆来得深刻，如果用户只是记住了抽奖这件事，那么在行业内，我们从不同节目中所占据观众内心的也仅仅抽奖这件事。反之，如果我们的互动不仅仅只是视觉表现上有新意，而采用独有的方式参与（例如摇手机，吹口气，拍照片等多种身体上产生的联动）那么观众对这件事的印象就会得到强化。

他们在传达这件事的时候，就不仅仅会说，那天我参与了一个抽奖；而会说那天我参加了一个摇道具的互动，或吹气玩法的互动。他们在参与的过程中越投入，越难，越累；这件事在他们内心烙下的记忆就越深，他们未来对互动的认知也就越深刻。哪怕他由于难度退却了，未来他依然记得，当时这样一个特别的经历。

小节：内心情感与身体参与的双重结合，会让互动变成他希望尝试的体验，从生物学角度而言，言行意都有所触动，参与动机的种子就会在用户的内心发芽。

（4）节目主旨基调与互动中价值传达的影响

观点：关于节目主旨基调的研究发现，正能量的理念在传播能力上大于负能量的理念。所以吐槽、以负面事件引流量的任何节目或许火热一时，但是随着大家对抱怨情绪的发泄与缓解，发现任何的抱怨都不能解决根本问题时，便开始寻求解决的办法。

韩国综艺节目时常通过节目编排走心，让观众在很多节目观看之后大呼过瘾的同时，引入了一些对价值观的思考。友情、坚持、沉着、不怕挑战、敢于表达等元素会不经意穿插其中，虽然有时候也会以矛盾点去切入引爆一些眼球，但是节目大的主旨基调是正向的。

迪斯尼、梦工厂等好莱坞一线厂商一直秉持这样的理念，他们不断在影片、动画中套用旧的故事结构，但是引入新的叙事方法与演员表演来产出新的看点；并且保持内容常年是传达永恒不变的友爱主题。大家在观看之余都内心充实而快乐，这就是好莱坞式的结构式制片。

需要反思互动环节的几个维度分别是：

用户在互动中体验过后，物质上受益吗？
用户参与互动感受过后，精神上愉悦吗？
产品经理自己策划互动之初，是否真的觉得在精神或体验上满足呢？

解读：了解节目中基调与戏剧结构的展现，能够以同样方式梳理互动中表现结构的提炼，其实大部分互动形态都大同小异，在现阶段中，如果理解内容并基于内容包装是最先需要注意的地方。美国影视行业领先国内近20年的地方在于，整体内容结构性布局极强。无论是什么样的老旧故事，都可以用新的表现形式，新的演员，新的故事方式来演绎，然而桥段是固有的，每一次都以正能量的真情打动大家。

在互动领域这个方式也同样适用，新的技术形式，新的节目剧情，新的明星阵容都可以在包装的层面来为互动中增加修饰与助力，然而互动核心价值的提升依然是桥段式或结构式的提炼。就论综艺类节目，我们无论通过竞猜、投票、发言聊天哪方面去触动用户，都需要为互动注入新的体验与方式，达到老将新兵的契合幽默。无论是之前火热的吴亦凡让你帮忙找手机，还是后面宋仲基叫你老婆加你微信。其核心都是创造互动在体验上的真实性，让人不敢相信而大博眼球，利用明星的粉丝效应与超真实感受创造事件营销的话题。

当然，这种一次性的营销事件，在粉丝尝鲜过后；势必会带来疲软的负面效果。模式上这种事件未必是很新的，但是在形式上这将会跟好莱坞电影一样，成为长期的娱乐主旋律。