信任让生意更简单：B类电商会员设计

Aine 2023-08-03 23:53:47

CBU设计团队在过去一年里，通过洞察B类买家诉求，结合业务目标将买家权益和客户身份进行精准匹配，在升级1688会员成长体系的基础上设计了全新的付费月卡，以加深用户对与权益价值的认同和链接，促进用户与平台建立长期可持续的关系。

一、设计思路

用户特征诉求分析：

基于1688平台商家和货源情况，结合对买家人群的洞察，我们发现B类买家的核心诉求是“找商机、找供给、好服务”。其中，商机是B类买家建立新采购关系的主要动机，优化供给是B类买家寻求降本提效的必然选择，而确定性的服务能够有效降低生意风险。1688的会员设计之旅，也因此展开。

多视角定位B类会员价值：站在不同的视角，通过对B类会员价值的梳理，我们得到了一些启发。

商业视角：成熟的会员体系能够实现用户价值和商家价值共赢，推动商业营收增长。

产品视角：能够培养用户对会员体系的认可，明显提高用户的产品复购率。
用户视角：从会员体系中获得了权益（商机、供给、服务）匹配，逐渐建立起对平台的信任感和身份优越感，从而更多地发生交易行为进而形成对平台的忠诚度。

二、核心策略

基于上述背景，围绕用户及商业等多视角的B类会员价值，我们确立了设计目标：通过强化会员权益价值感知，促进开卡转化及复购留存，实现会员的深度信任和长期价值感提升。
为了实现这一目标，拆解了以下三个设计策略进行实施：

塑心智通过心智拆解和权益内容设计表达，让用户感受平台会员价值，并在第一时间快速获取供需匹配；
促转化通过会员生命周期权益感知和链路触达设计，建立更好的权益沟通，促进开卡后产生更强的交易意愿，让用户愿意购买；
提高留存和复购通过预流失会员模型进行权益/商机触达和权益质量监控，形成长期价值感提升会员忠诚度。

下面，我们来展开讲讲这些策略背后的思考及解决方案。

1. 塑心智-让用户感受平台会员价值

1）具象化视觉元素，分层营造会员尊享感

设计通过“卡中之王”黑卡的黑金配色，用代表“尊贵”的钻石质感及1688品牌形象“牛”相关的会员图形等设计具象化视觉元素，分层营造会员尊享感，便于用户初次接触便从中获得会员的身份感知。

同时，结合差异化权益感知，强化解锁权益的设计对比，让用户直观地感受到会员身份带来的权益变化，及开卡前后的体验差异。

2）提炼核心心智内容，匹配用户预期升级权益表达

围绕用户核心价值的设计拆解及提炼，为了强化用户认知，我们基于用户诉求定义了“大权益好生意”这一1688会员体系的核心口号，对“赚钱”“省心”“省钱”的细分权益内容进行分层梳理，保障权益完整性的同时更好的进行权益从多到好的归类设计表达。

这些心智内容的表达，贯穿在用户整个“找-挑-询-付-履”链路，设计通过多次并适时的传递符合其预期的会员核心权益，让用户快速理解其价值，并尝试B类特色会员权益的增值产品。

2. 促转化-提升用户开卡和权益使用意愿

1）迎合用户心理预期的引导设计

用户开通月卡是获取高价值会员权益的捷径，为了提升用户开卡意愿，结合心理效应，我们对用户开卡动线进行了梳理。通过分人群透出新客0元体验、限时先享的低门槛信息内容引导用户开卡，凸显长期价值牵引用户转化，并在月卡临近到期阶段以“月卡到期还剩x天，再采买xxx元享退卡费”的适时表达进行提醒挽留，让用户产生损失厌恶的心理效应，刺激用户再采购一笔。

2）贯穿全链路的会员权益价值感知设计

为直接且有效的将开卡省钱的价值传递给用户，通过对用户开卡动线的梳理，在全链路关键节点透出会员95折标签，预计可省xx元等信息与价格表达，以促进用户全链路开卡转化。

3）围绕用户生命周期的权益智能化触达

在来访-复购-成长-流失的会员全生命周期，沉淀智能助手的去中心化组件设计，形成权益智能化设计机制，有效保障商机权益感知一致性，进一步提升会员权益链路体验。

权益的智能触达设计。结合会员心智进行权益内容分层，设计从布局、区域、字段、样式不同维度进行权益组件拆解和定义组合，结合技术手段进行权益的多场景动态化呈现实验，最终得以实现更符合用户的个性化权益物料展示。

3. 留存和复购-加强长期权益价值感知，让用户留下来

1）成就驱动“采更多”

体验的“爽”感在于完成目标能够获得反馈，体验到被赋予的使命成就感。本质上是给会员一种外在动机，设计通过引导会员领取待办任务“月采2000专享定制礼”以用户“获得成就”的形式设计表达，让任务被触达并获得认可进而“采更多”。通过免费定制商品模版化设计，以及对应权益内容的尊享感营造，满足自我实现的情感需求“去采更多”。

2）行业化特色权益及会员日营销设计

在1688深耕行业的大环境下，买家对服务和商品有更专业的要求，我们对不同行业做了调研，数码行业买家更关注品质和售后，行业买家对权益有差异化诉求，对于带电款商品需要当地市场认证，对于质量好的商品，价格可以让步。基于这样的用户洞察，我们在数码会员日做了品质无忧重点权益表达，以及消费电子类商品智能UI表达，为买家提供更匹配的B类会员权益体验。