直播3.0时代的用户增长产品设计方法

引言：

2015年一家名为9158的社区开创了直播打赏的商业模式，这是直播这个业态第一次大规模的在互联网史里出现，2018年淘宝推出淘宝直播开创了直播购物的商业模式，那么直播打赏的商业模式与直播购物的商业模式有何不同？从直播业态的诞生至今已有6年的时间为何直播的业态长久不衰，这过程中发生了什么样的演化过程？在当前的直播生态下如何低成本获客？

一、直播3.0时代来临

如果说以9158为代表的是直播的1.0时代，映客为代表的是直播的2.0时代，那么以抖音直播、淘宝直播为代表的则是直播3.0时代。

1. 从内容供给的角度看

从内容供给者主播的角度上看，直播1.0时代是素人直播，通常都是一些颜值偏上的普通人与平台直接建立连接，提供的内容主打聊天秀，获得打赏后与平台直接进行分成；

直播的2.0时代是全民直播的狂欢浪潮，大量普通人通过直播自己的生活化场景吸引潜在的受众， MCN公会机构发现优质主播后与其进行签约并培训与指导素人主播成为职业主播，MCN通过组织旗下主播与平台谈判获得分成议价，平台与MCN机构直接分成，MCN再与旗下主播进行分成；

直播的3.0是建立在原有生态供给方基础上的变现手段，如淘宝直播是建立在电商生态下商家与淘宝红人基础上的直播导购手段，抖音直播是建立在短视频生态下内容创作者的粉丝变现手段。

2. 从内容消费的角度上看

以《创新者的路径》[1]书中提出的“用户目标达成理论 ”为基础将直播内容消费的观众诉求分拆为3个元素：

1）用户画像

如表1所示直播1.0时代用户往往正处于求学或刚进入职场；直播2.0时代用户往往正处于即将组建家庭的阶段；直播3.0时代用户往往已经组建家庭且事业处于高峰期，同时在秀场直播与电商直播领域均出现大量女性用户成为付费用户。

表1 直播核心付费用户画像比较

2）用户诉求

直播1.0时代解决的是用户孤单陪伴的倾诉欲，直播2.0时代解决的是用户发现与探索的欲望，直播3.0是解决粉丝迷恋与主播信任的情感凝聚。

二、直播打赏与直播购物的差异是什么？

图1 直播打赏与直播购物差异

1. 直播打赏：抖音直播

以直播3.0直播打赏商业模式下的抖音直播为例，通过抖音视频推荐使用户与内容创作者相遇，当用户进入直播间后主播的进场欢迎使双方破冰，基于直播间的内容使用户与主播间逐渐相识产生关注关系，在主播与其他主播产生PK冲突时为维护“自家人”用户向主播付费，帮助主播获得PK胜利，双方关系进而升华。

这其中用户通过对于直播间主播内容与才艺的认同感，到相识过后的归属感，再到后期双方关系升华的存在感，直播打赏的商业模式本质则是建立在以“内容”与“关系”下双重连接消费用户后形成用户心智。

2. 直播购物：淘宝直播

直播购物则与直播打赏的商业模式有较大不同，常见的电商购物是这样的：

• 专业介绍：向用户通过材质、品牌等层面介绍这款商品的特点。
• 引入场景：将商品带入一个实际的生活场景，使用户产生对美好生活的向往。
• 上手体验：主播实际上手体验这款商品，让用户切实的感受商品的效果与价值。
• 击溃购买防线：限时的优惠与特价，并额外赠送超值礼品。
• 营造稀缺性：仅限XX份，限量销售，先到先得。

用户往往由于被“好货”吸引，这些商品往往具有受众面广、日常高频使用、较强产品特色、优惠特价等特质，相较传统的看图消费直播购物可以在直播间内直接观看商品，并与主播互动了解商品特性使用户产生较强的真实感，利用促销玩法使用户获得占便宜的感觉，从而在直播间内瞬间下达购物决策，当收到货品时主播往往会在赠送大量商品小样使用户获得满满的收获感。

直播购物的本质是建立对“好货商品”的偏好与对主播的“信任”双重连接用户后形成的用户心智。

三、用户动线规划

在直播3.0时代，如果我们将直播业态所附属的生态比喻成一个大型商场，那么直播业务则是在商场中的一家超市，从平台视角分析如何在繁杂的现有生态下对用户从进入到离开的行进路线与方向进行设计，使其愿意进入直播间并停留的更久，合理的分散和引导用户，低成本获得精准流量并产生付费场景。

以网易云音乐举例，我们按照用户场景与行为将用户分层如图2所示：

图2 用户分层示意图

1. 创建瞬间冲动

每个商场位置最差的就是超市，而为什么每个超市却都人满为患，其中离不开的是超市创建了使用户产生离生活诉求最近的购买冲动，几乎每一个超时门口一定摆放的是最刚需特价的商品，如洗发水、水果等吸引用户进店，那么如何在互联网直播产品设计中把握这种用户的场景与诉求，通过用户激励使他们产生瞬间进入直播间的冲动？

1）确定目标用户

针对网易云音乐工具型用户，在歌曲播放页等场景面向直播新以礼物激励产生感官刺激，展示“看直播领黑胶会员VIP”的信息触达。

2）击溃用户心理防线

进入直播间后用户点击参加活动可立即获赠3天黑胶VIP，打消用户对活动产生不信任的烦恼，使用户及时产生情绪曲线。

3）产生社交行为契机

通过数据分析发现80%的用户会在观看直播80秒产生评论行为，观看直播90秒产生关注行为，观看直播300秒产生付费行为，故为了使用户产生更多的社交行为与关系转化，将获得黑胶VIP与用户观看行为绑定起来，以提高用户的价值与意义。

4）沉默成本

通过使用户连续每天签到获得黑胶会员VIP周卡，在活动过程中不允许兑换，使得实际的活动兑换率仅为4%。

上述游戏化玩法相较于传统的每日签到玩法，投入的成本更低，通过高价值礼物对于用户的感官刺激吸更强；相较于市面上如拼多多的概率抽奖的玩法，用户产生情绪曲线的反馈更加及时，对于用户的印象点更加明确，获得更佳的产品体验与用户口碑。

2. 顺延与挖掘用户场景与诉求

如果你是一名女生，你想去柜台买一只口红，相信大多数女生买回家的一定不止一只口红，这就是柜姐充分的把握用户“变美”诉求下的商品推荐。

传统的直播双列流基于人的维度对于直播3.0时代下的直播内容推荐效果并不好，主要是由于用户原本打开APP时的诉求并不是看直播，而当用户“误打误撞”进入到直播场景下并没有产生与原本诉求一致的切入点致使用户流失。

要解决这个问题要从用户为什么选择网易云音乐出发思考作为音乐类产品为什么用户选择网易云音乐而没有选择QQ音乐或酷狗音乐，这其中自然不是音乐本身的原因，因为就实际情况而言网易云音乐提供的歌曲版权是最少的，而音乐播放体验本身各家相差不大，实际上绝大多数用户选择网易云音乐是由于在产品内寻找到共鸣，并且可以在音乐社区中强化共鸣，通过平台分享共鸣，而这正是过往网易云音乐爆火的根本所在。

那么如前文所述，基于网易云音乐的场景分为工具型用户、内容型用户、社交型用户，如何将直播内容进行二次包装，使看直播与用户诉求连接起来？

• 工具型用户：情感咨询、在线点歌。
• 内容型用户：主播正在唱你的红心歌单、音乐小酒馆、云村疗愈所、音乐人演出直播。
• 社交性用户：用户最近看过/互动过/打赏过，附近的主播。

通过上述针对不同用户诉求与直播场景建立连接，对直播内容二次包装后基于大数据推荐模型下的用户深度机器学习，使得内容的分发效率提升53%。

3. 建设用户行为资产

从娱乐消费到社交消费，什么才是用户的核心行为资产？通过大数据分析发现若用户与主播是粉丝关系，那么用户进入直播间的有效观看率（观看30秒）要高于非粉丝2倍，次日留存率高于非粉丝3倍，付费率要高于非粉丝4倍。

那么如何促进用户与主播之间产生共情社交，使用户更多的产生并沉淀关系资产，对用户质量与业务营收将产生本质影响。传统的用户与主播产生关注关系都是依赖内容自然转化为用户粉丝，那么在直播3.0时代如何通过平台产品化机制加快主播与粉丝转化？

我总结出如下方法：

1）直播新用户

对于直播的新用户要在用户首日进入直播间离开时，立即弹出直播主播推荐关注，按照用户偏好的内容向其推荐该分类下的优质主播内容，帮助直播新用户快速与主播建立关系。

2）直播中度用户

对于关注主播数少于5个的用户，他们大多数是游离状态下的用户，通过设计游戏化玩法以关注主播送黑胶会员为抓手，引导用户关注10名主播并观看每名主播30秒，帮助用户快速与合适的主播产生关注关系。

3）直播深度用户

对于用户打赏主播、多次来访、观看时长大于30秒、同城主播、多次评论等场景下仍未关注主播，在直播间内通过产品化引导使用户关注主播。通过上述用户分层对用户进行引导关注，可相较传统依赖内容自然转化粉丝的效率提升40%，加速用户产生行为资产，增强用户粘性。

四、结论

本文作为我在移动互联网泛娱乐行业与电商行业从业五年的总结，通过对直播行业发展变化的深入思考，分析不同业态的差异，探索沉淀出围绕用户动线产品设计方法，在网易云音乐LOOK直播产品中使用该方法使得流量分发的效率大幅提升，进而使直播成为网易云音乐的核心商业变现方式之一，在LOOK直播创立仅3年便成为音频直播行业头部生态。

希望上述方法也能对相关从业人员有所启发，帮助并指导新入门的从业者快速了解直播内容生态。

本文作者 @戎洛 。

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