用户强感知的差异化到底怎么做

我们先看一下吹风机的案例。

普通吹风机，售价79，销量平平。

而戴森吹风机，售价3000，销售却异常火爆。

这是什么原因呢？

如果仅从功能和性能来看，戴森吹风机确实无法产生超过30倍的溢价。

显然，用户购买的并不是产品本身，而是产品的价值。戴森吹风机传递给用户的感知价值，远远高于普通吹风机。

一、什么是产品的感知价值

感知价值就是用户对产品价值的主观认知，主要由产品价值、服务价值和体验价值三部分组成。

• 产品价值：是由产品本身特征和属性所产生的价值，包括外观价值、功能价值、质量价值和性能价值等等。
• 服务价值：是由产品的附加服务所产生的价值，服务的专业性、及时性和亲切度都会影响服务价值的大小。
• 体验价值：是用户使用产品时体会到的，一种发自内心的精神满足，包括情感价值、社交价值和形象价值。比如，用户使用产品后，所获得的幸福感和满足感，就是产品的情感价值；而发朋友圈进行分享和交流，就是产品的社交价值；最后，通过产品彰显了自己的个性，身份和社会地位，就是产品的形象价值。

二、戴森吹风机的感知价值

那么，戴森吹风机传递给用户的感知价值到底有哪些呢？

• 高颜值，小巧轻便：颜值即正义，再加上小巧，戴森吹风机非常受女生的欢迎。
• 快速干发，且不伤发：戴森吹风机的风速高、风量大。只需要更低温度就可以吹干头发，实现温和干发。
• 高端奢侈，做更好的自己：每个女生内心都渴望拥有这样一个奢侈品吹风机，而男生的送礼清单里也多了个既暖心又有面的选项。

这三个独特的感知价值，准确的击中了消费者的需求，让戴森公司在中国市场赚得盆满钵满。

三、产品的感知价值与实际价值

产品的感知价值因人而异、因时而异，具有主观性，可能等于产品的实际价值，也可能高于或者低于产品的实际价值。

如果产品价值能够被用户强感知，再加上市场推广恰到好处。用户的感知价值将与产品的实际价值基本吻合，这是一种比较理想的情况，产品销售将持续看好。

但是，如果产品价值能够被用户强感知，但是市场推广过度，用户的感知价值可能会高于产品的实际价值，产品短期销售看好。但是随着商业炒作退潮和用户体验未达期望，产品销售会逐渐回落。

如果产品价值不能被用户强感知，市场推广将很难出效果，用户的感知价值可能会低于产品的实际价值，产品想要大卖几无可能。

显然，消费者认为产品是什么样，比事实上是什么样更加重要。

企业可以根据市场情况，进行正确的引导和宣传，让用户的感知价值尽量与实际价值吻合。

四、如何提高产品的感知价值

如何提高产品的感知价值，我总结了三条经验：高价值、强感知、大差异。

首先，产品必须具有高价值。所谓守正出奇、不忘初心。产品必须解决用户的痛点问题、迎合用户的重大关切，这是提高产品感知价值的基础。如果问题不够痛，有可有无，即使用户能够强感知，也没什么作用。比如，电饭煲就是要把米饭煮熟、煮得香、煮出妈妈的味道；而空气净化器就是要快速高效地把家里的空气净化好。

其次，产品价值必须强感知。消费者通常从直观感受出发去体验和评价产品。只要直观感受到的产品价值越强，用户购买的欲望就越高；否则，即使吹得天花乱坠，用户也不会买单。

我们将强感知归纳成三句话：展示时眼见为实、使用时见利见效、传播时栩栩如生。也就是说，销售时，我们可以将产品的功效清清楚楚的展示给消费者；使用时，消费者能实实在在地感知到产品的功效；使用后，消费者能够把产品的功效说给别人听、进行自传播。

最后，产品价值必须大差异。产品价值必须有别于竞争对手，甚至是独特的、独一无二的。

如果满大街都是，即便用户感知到了也不会多看几眼。通俗一点的说，就是人无我有，人有我优，人优我廉。如果产品功能都一样，我们能不能提高性能；如果性能也一样，我们能不能提供附加服务；如果服务也一样，我们能不能增加情感价值，提高服务的仪式感和价值感。

五、用户强感知的差异化才是有效的差异化

产品开发过程中，我们应该把用户强感知的价值点找出来，然后把这个价值点不断放大、做强、做到极致，超出用户的认知和期望，就形成了有效的产品差异化。

当用户看到你的产品时，由衷地发出惊叹：“哇塞，多少钱？”，“哇塞，我想要。”这样的产品想不成功都难。

如果把产品放到用户面前，还需要解释“这是什么”，那基本上就没戏、成不了爆款了。

#作者#

邓小亮，微信公众号：产品人生。工学硕士，资深产品人，近二十年产品开发及管理经验，

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