激励机制为什么能驱动用户？

ViWaViWa 2023-08-04 10:55:19

人是复杂的动物，同时受到外界刺激和自我意识的综合影响。

要探讨什么能够驱动人这个复杂的个体，少不了要引入心理学的研究。从广义上讲，心理学可以分为两大类：行为主义（Behaviorism）和认知主义（Cognitivism）。

行为主义观察人的行为，通过各种外部刺激，观察人对于不同刺激下产生的应对行为；认知主义讨论人的精神状态，研究人内在意识的改变。

太抽象？我们举个例子：把人的大脑比喻成一个黑盒子，行为主义的研究是假设我们忽略大脑复杂的运作机制，仅研究对黑盒子输入什么东西，它会做出何种反应；而认知主义的研究则是专注于打开黑盒子，弄清楚实际上这个盒子是以怎样的机制运作的。

游戏化中激励机制的设计大多数属于外部刺激，例如：实物奖励的设计（现金、奖品等）、勋章的授予、进度条的紧迫感设计……这些外部刺激让用户产生行为动机，驱动用户参与到设计者设计的任务中来。

因此本篇文章中，我们更多探讨的是激励机制是如何驱动用户行为的。

01 行为主义

在行为主义中，外在刺激被描述为正面或负面的强化物，你采取行动，要么好事发生（得到钱、得到食物、得到好处……），或发生不好的事情（受到惩罚、被罚款、被扣留……）。

任何一种刺激，都会导致人在行动后产生一些“结果”，因为这些“结果”，人们可能会坚持自己现有行为，或改变自己的行为（以便后续能获得好的结果），重复的次数多了，人们会将这种外在刺激与“结果”关联起来。

心理学中行为主义有两个经典的实验，可能大家或多或少都有听闻：

经典条件反射实验（classical conditioning，又称：伊万巴甫洛夫的狗）^[1]：狗进食前会流口水，这个时候人同时摇响铃铛，久而久之，狗会在人摇铃的时候（哪怕没有食物）流口水。
斯金纳箱实验(Skinner’s Box)^[2]：将一只老鼠放入箱中，在箱体的杠杆另一头连着食物盒，当老鼠操作杠杆，食物会掉入箱中，久而久之，老鼠会将操作杠杆与食物关联起来。

行为主义在不同动物身上的实验，证明了外在刺激对于动物行为的影响真实、有效。至今，心理学领域还在持续的研究日益丰富的外界刺激下，人对于这些刺激会做出何种行为，并应用到各种商业或教育实践上。

例如现在的许多公立学校中，老师通过“学币”的奖励，刺激学生多举手，多响应课堂的互动，这种激励机制，会在某种程度上鼓励学生更多的参与进来。

产品经理，产品经理网站

02 从行为主义研究中借鉴：观察、反馈、关联

行为主义与游戏化有何关系？行为主义既然是经验性研究学科，也是影响人行为的重要研究学科，其理论基础上的主要经验总结便值得我们反复思考和推敲，主要包括：重视观察 – 关注反馈 – 与结果关联。

1. 重视观察：外界刺激下，人们的实际行为是怎样的

行为主义方法是观察人们对外部刺激的反应，很重要的一点结论——人们并不总是按照合乎逻辑的方式行事。

近代非常流行的行为经济学，研究的便是人们在面对大市场环境下，往往表现出一种不理性的行为（又称为认知偏差）：追涨杀跌的“割韭菜”行为，因为厌恶心理损失而不愿意捡起大街上的50元，涨薪是理所当然的，虚拟荣誉反而让员工兴奋一整天……

因此，行为主义方法中的持续观察，有助于纠正我们总结人们对于某个刺激所采取的行动，从而发现某些有价值的行为，并对应的设计激励机制。

不要相信“理所当然”，要用事实说话。例如：早期使用自动测速仪替代交警，我们无法预知车主对于这种变化的反应，那么我们就观察，事实证明，大部分车主还是会在知晓前面有测速仪的情况下，提前减速约10%；幼儿园迟到现象严重，机构想当然的觉得对于迟到实行罚款会减少迟到现象，结果适得其反，因为家长认为罚款已经等价于对自己行为的惩罚，下意识地愈发轻视这种“教训”，正所谓“花钱买心安”。

如果我们观察到的刺激下的行为符合我们的预期，那么我们可以基于这个行为结果做进一步研究。这，就是观察的重要性。

2. 关注反馈：对用户表现的行为做出及时回应

通过测速仪时你会得到一个车速，是一种反馈；迟到罚款（虽然产生了负面效应），是一种反馈；当完成某项任务时，你会得到积分，也是一种反馈。

以上种种设计，都能够立即让用户看到其行动以后能得到什么，他们不必一路等待过程的结束，才能了解到自己行为的表现如何。

许多网站（特别是招聘网站，如LinkIn、猎聘等）完善资料的进度条设计，就是驱动用户完善其个人资料的反馈形式。

首先，进度条告诉用户，你已经距离100%还有多少距离，进度条更进一步的设计就是“你现在已经完成了90%，你只需要完成XX，就能够达到95%”——它会清晰地指引用户下一步该怎么做才能达标，正所谓“小步快跑”，有效率的、可量化的指引用户完成设计目标。

生活中我们会发现许多行为改变的例子（减肥、戒酒、戒烟等），引导员通过对参与者的行为进行定量、定期、即时的反馈，以引导人们不断地往其设定的行为改变结果努力。

3. 与结果关联：操作性条件反射下的循环

就像行为主义的典型实验一样，持续的条件反射，会给人带来学习性的联想，也就是我们所说的“习惯养成”。

举一个现在很常见的例子：手机种树（淘宝的芭芭农场，盒马的盒马小镇），以芭芭农场为例。

芭芭农场有每天7:00领取肥料的概念，每天用户可以在芭芭农场给自己的果树施肥，每成功浇水一次，可以获得额外的100肥料。这些额外肥料只能在第二天的7点后领取，如果第二天不领取怎么办？这些额外的肥料会在第三天消失。

这就是所谓的预约机制。这给用户一种心理刺激，“我必须在第二天的某个时间回来收肥料，否则这些肥料就会消失”。1次回来，2次回来，3次回来，当人们已经习惯性地定期收取，行为便与结果产生了关联。

03 让人上瘾的游戏化激励

到这里，相信大家已经清楚了人的行为如何才能被改变：如果你观察到目标受众对某一些刺激会产生你希望的行为结果，那么，通过持续的刺激，在用户对于刺激做出相应行为时，给予及时的反馈，并往复循环这个过程，以培养用户养成习惯。这也是激励机制被设计并应用的根本原因。

我们通常所说的游戏化激励机制，就是上述的，驱动人做出行为持续行为改变，并养成习惯的外界刺激。

许多PBL的游戏化示例，都会有相应的、刺激用户行为改变的激励机制设计融合进来，http://Foursquare.com勋章的例子就是一个典型示例。

为什么用户痴迷于收集这些勋章？这有什么让人上瘾的？原因很简单，是一种行为上的，人们在完成任务时，看到的对其行动的循环反馈。

用户得到一枚勋章，感觉良好，随后系统通过“操作性条件反射”让用户下意识地参与学习过程，如果用户继续这样做，他们将获得更多勋章，并且有一种令人上瘾的感觉（能炫耀、能自我成就、满足自我收集欲望等），这让用户，至少某一部分用户，越玩越上瘾。

这里值得划重点的是，激励≠现金奖励。就像大部分的PBL示例一样，用户能得到一些“好处”，这些东西对用户来说很有价值，但实际上可能是无形的，甚至不值钱（例如勋章、积分等）。

奖励（Rewards）只是游戏机制中的一类，属于游戏化“工具箱”中的其中一件工具（参考：游戏元素的金字塔模型），激励机制除了奖励（Rewards），还可以是成就（Achievements）、徽章（Badges）、收藏（Collections）、解锁（Unlock）、排行榜（Leaderboards）、等级（Levels）、积分（Points）、虚拟商品（Virtual goods）…….

游戏化激励就像成瘾药剂，它能够刺激用户做出行为反馈，以及创造改变用户行为的循环。在游戏化设计框架下了解一些行为主义的研究成果，有助于思考如何使用，以及使用怎样的激励机制来鼓励目标受众的某些行为。