【手机银行系列】 财富管理功能产品设计篇（一）
“手机银行系列下的金融理财篇，以手机银行APP为产品研究对象，进行板块研究”。
【银行系列】 股份制银行的数字化战略前言：https://zhuanlan.zhihu.com/p/526036211
在整个股份制银行战略与业务梳理的基础上，聚焦财富管理功能业务。
从金融科技产品的角度，进行对应市场分析、功能竞品对比，后以民生银行作为迭代对象，进行对应产品的需求分析与迭代方案确定，并且初步撰写出简易的PRD给出更加直观的改进方案（财富管理功能产品设计篇2）。
一、市场分析
由于政治、经济、社会、技术等外部环境的支持，我国财富管理市场将具有巨大的增长潜力。
对应的财富管理、资产管理业务未来将分别在资产、负债端，作为各大金融机构的重点业务进行开展，与此同时各大机构的同业竞争将会加剧，而以客户需求为中心、兼顾技术手段的业务价值增值则是竞争的核心要点。
整体上来看，各大机构需要积极进行业务布局，综合考虑政治、经济、社会、技术上的的挑战和机遇，根据外部需求与内在优势进行业务产品迭代，吸引沉淀客户群体，在提高金融服务体验的基础上占领巩固市场份额。
二、市场现状
现阶段市场中共有三类机构深度参与到财富管理的市场业务中，包括互联网金融机构、券商基金以及银行机构。
1. 互联网金融
- 2020年末，中国互联网财富管理市场规模就增长到约8.2万亿。
- 用户数近2亿人，主要客群集中在21-30岁，一、二线城市用户规模多于三线以下城市用户，整体互联网财富管理市场下沉潜力较大。
- 行业格局由一站式互联网财富管理平台与垂直互联网财富管理平台两类型构成，前者核心在于具有支付功能和虚拟账户优势，且应用场景契合社会基础需求（如支付、社交）、流量大，如蚂蚁财富、腾讯理财通、京东金融等；后者核心在于深耕于各自的细分垂直领域，流量更精准、用户粘性高，如天天基金、同花顺、蛋卷基金等。
2. 券商基金
券商基金的“大财富管理”业务为“代销金融产品+基金投顾+券商资管+券商系公募基金+券商系私募股权投资基金”，其中后三者又可被定义为“大资管业务”。
1）代销金融产品：2020年，证券行业实现代理销售金融产品净收入134.38亿元，同比增长148.76%，占经纪业务比重逐年提升。
2）基金投顾：截止2022，共有24家公募基金公司、29家券商获得了基金投顾牌照，发展基金投顾业务已成为各家证券公司财富管理转型的重要抓手。其中涨乐财富通在用户体验上较优，信e投在AI数据支持方面技术背景强，国泰君弘智能诊股的投研体系建设完善，广发易淘金引入投资剧本杀应用趣味性较强。
3）大资管业务：2020年，券商大资管业务已成公司业绩增长点。华泰证券、广发证券、海通证券、东方证券资管业务净利润均为20亿以上。
截至2021年末，我国资产管理业务(基金管理公司及其子公司、证券公司、期货公司、私募基金管理机构资产管理业务)总规模已达到67.87万亿元，较上一季度的65.87万亿元增长2万亿元，环比增长3%。
3. 银行
在资管新规确立的主动化、净值化的监管导向下，银行理财业务过渡期整改任务基本完成，银行理财行业在总体平稳增长的基础上，实现了回归本源、结构优化、提质增效的良好改革效果。
1）规模：
截至2021年底，银行理财市场规模达到29万亿元，同比增长12.14%；全年累计新发理财产品4.76万只，募集资金122.19万亿元，为投资者创收近1万亿元；累计存续银行理财产品3.63万只；持有理财产品的投资者数量8130万。
2）结构：
净值型产品比例大幅增加。截至2021年底，净值型理财产品余额26.96万亿元，占比92.97%，产品净值化转型进程显著，非净值型产品余额为2.04万亿元。
同业理财和多层嵌套大幅减少，截至2021年底，同业理财降至541亿元，较资管新规发布前下降97.52%
小结：现阶段，财富管理市场由银行、券商、互金三分天下，各有所长。规模上来看，银行最大，强于线下触达，但需要积极进行转型，拥抱科技革命，混合权益综合化投研；其次是券商，深耕专业化投研，拥有人才机制优势，未来将积极进行C端流量转换；互金强于线上触达，敏捷性强，未来需要进行专业化投顾内容能力建设。
三、竞品分析
我们选取战略分析篇中的7家代表性银行，聚焦手机银行下的财富管理C端业务、产品以及功能设计，进行APP财管板块的对比分析，以确定民生银行的产品板块迭代方向。
1. 战略层分析
股份制银行均是将手机银行APP的投资理财部分设立为面向零售端客户的一个理财产品线上销售渠道，以客户为中心，在整体产品体系的陈列基础上，推出不同场景、客群下的创新型产品以满足特定需求。
为进一步有效进行客户转化，APP端需建立起投资的用户管理体系，包括个人账户建立与管理、投教服务、资讯服务、投资社交、投资规划、投资行为分析报告等个性化服务。
作为平台端，为有效进行营收，还需要建立产品营销推荐服务，通过一定的积分体系、活动策划建立进行产品推介，可进一步通过数据分析进行推荐算法建立，增大资产管理规模。
【产品全服务+产品创新+投资体验+精准匹配+活动优惠】做好产品库、做好投资体验、做好转化桥梁。
整体的商业模式设计下：
- 同其他产品机构进行合作，建立自营+代销的全产品库，为客户提供能够满足各大需求的产品选择方案；
- 建立平台下的客户投资成长体系，社区体系，优化投资体验，使客户在长周期上对平台具有投资依赖性，从而后期能够在商业模式上进一步发展其他特享服务模式
- 联系其他机构进行服务入驻，补全现阶段非建立功能服务，收取平台费用，后期自建后利用运营规划进行主体服务保护。
2. 范围层分析
财富管理作为各银行新零售业务转型的重要战略，对应功能在APP中被放置在底部导航栏中，多位于页面底部中部。
这样不仅能够简化理财服务的进入流程，增加浏览量，还增加了它作为核心功能的用户感知，能够有效提高金融服务转化率。下图为各大银行的财富管理导航设计情况。
其中招商、平安、光大、浦发的财富板块位于导航栏中心位与它们的大财富战略匹配。
板块功能规格：（以招商银行、平安银行、浦发银行为例）：
招商银行手机银行APP定位为一亿人的财富，在使用人数、活跃度、产品设计等各方面均在股份制银行中排名前列，处于龙头地位。
- 财富板块涵盖了存款、理财产品、基金私募、保险、债券、黄金等几大产品类型板块，另外一级入口添加了找着朝朝宝、朝朝盈、摩羯智投、银证期转账、招银汇金等重点产品功能，且提供招财分、风险评估、持仓收益、财富规划等客户的投资管理服务功能入口。
- 整体上完成了产品大类的全面线上化建设，以及重点产品的打造。内部以产品为划分，从产品专区+行情资讯+产品场景推介+特色功能+投资辅助上进行功能规划。外部以整体投资理财行为分析建立分数体系，进行规划报告分析，推动投资者个人投资成长。
平安银行的科技化水平突出，致力于让各项线上业务流程专业简化。
- 首页直接显示新人福利、新人理财、热门产品、投资榜单、社交聊天、智选头条等模块，充分表明了平安以客户为中心的理财板块建设理念。
- 财富功能板块设置投资理财区域集合存款、基金、私募、理财、证券、保险、黄金、债券、跨境等产品板块，另设置产品品地图进行产品导览，页面中穿插其他投资工具与个人账户服务。
- 将我的投资作为一级入口，综合进行账户投资管理与分析。
- 将重点推介产品、重点功能作为一级入口，增加导流。
- 突出账户服务功能，将新人理财、财富诊断、理财周报、服务协议、信息查询、理财研习等常用辅助功能作为一级入口，增加用户体验感。
浦发银行致力于打造智慧财富。
- 小浦理财下的智能理财问答具有较好的交互体验，能够有效进行投资辅助。
- 首页财富功能栏与其他银行相似，包括产品建设、重点功能产品、投资辅助三大类的以及入口。
- 在底部导航栏的财富部分，则突出，理财产品、存款、理财助手、财富号、闪电理财，将重点产品、智能辅助、投教、快捷投资专项化，能够有效聚焦投资者注意力进行产品功能推介。
小结：三款APP的财富板块设计部分均进行了产品库的全建立、重点产品功能的创新推出、投资辅助功能建设。
其中招商银行内外部同时战略建设，内部专区化产品的内容服务全面，重点产品创新突出，外部也有着投资账户积分与行为分析。
平安银行完全突出客户中心的概念，内容服务建设突出，在直播资讯、聊基社交、账户建设、财富分析等方面工具服务化丰富。
浦发银行进行差异化重点打造，对于理财产品、智能问答、闪电理财等功能进行重点推介，进行有效客流聚焦。
3. 基金结构层示例分析
招商 平安 浦发
上图分别为三家银行的财富功能导航设计以及财富板块的以及入口设计。
前者均是通过首页“全部”进入功能集合部分，招商、平安通过财富页面的“全部”/“更多”也可进入功能集合部分，浦发财富页面仅列示五个重点功能区，仅能通过首页进入功能集合部分，重点突出显示部分功能。
招商银行、浦发银行均分别为各类型产品以及重点功能产品设置一级入口，内部再进行产品、工具、资讯、推介等服务区设计，平安银行通过设立投资理财，另外将全部产品进行二级集合，增加进入入口，将我的投资另设入口，方便用户进行个人投资的综合管理。
在财富页面显示的功能设计上，招商银行、平安银行主要进行产品入口列示，浦发则突出智能工具：理财助手、财富号、闪电理财，本身即为全产品的智能化导流入口，能够有效增加投资匹配效率，但对技术水平具有进一步要求。
以基金产品为例进行具体的展示页面分析。
招商银行、平安银行在基金产品板块重新设置了底部导航栏，主要将产品与账户持仓体系进行了区分。
招商银行设置产品、市场、自选、持仓分别对产品、资讯、关注、交易进行理论页面区分，平安将产品和市场放在页面一、另设关注与我的页面进行客户管理，整体产品、功能划分清晰。
但整体内容过多，体验感稍繁琐，尽管右上角另外设置了页面综合功能集合，但使整体推介重心不突出。浦发则是将“我的”部分功能综合产品专区放在了页面中部的功能区，在显示操作上，客户不易找到对应的产品库入口，更加关注已有持仓以及，更加依赖推介部分的匹配。
1）在产品分区上：招商银行根据首发、业绩、行业、经理、定投、固收、FOF（稳健投资）、指数进行产品分类，平安银行根据首发、业绩、行业、定投、固收、养老（FOF）进行分区，与招商部分重合，浦发仅提供基金超市根据基金类型进行分区，提供定投专区与指数专区，以及新发、好评购买量等信息，面向投资者时的推介情景化不足，有待提高。
2）在推介方式设计上：招商银行提供榜单（五星、金牛、夏普、收益、波动、胜率年限）、投资好机会（结合利好事件分析）、五星之选（综合指标优选）、招牌名人榜（基金经理李优选）、市场风向标、行业主题优选、组合优选（基金公司组合优选）、摩羯智投（量化程序委托）。
平安银行提供平安优选（指标综合）、基金排行（净值、收益）、财富榜（年限、收益、购买量、胜率、评级、机构持有量），整体上产品直接推荐解说居多，且入口集中。
浦发银行提供基金排行（业绩、好评），其余即直接分区推介，整体上的情景化推介不足。
小结：招商银行与平安银行在财富板块的结构设计类似，突出全面化内外建设，招商产品内容优秀，营销推介能力强，平安投资工具丰富，客户投资账户中心理念突出，浦发采用聚焦结构，使用智能化导流进行产品差异化突出。
具体结构上，招商整体产品规划简练有序，各子类型产品内部进行一级化设计，内容突出场景嵌入，平安内容全面，形式有待优化，浦发整体内部设计较为简单，账号嵌入设计下采用单页面形式，内容场景化不足。
四、总结与迭代优化
整体上股份制银行手机APP财富板块的产品设计，在外部需要围绕产品全服务+产品创新+投资体验，做好产品库、创新爆款产品/功能、建立全面的投资及管理服务，构建起客户和产品的融合生态圈。
内部需要聚焦活动推介+精准匹配，建立起全面的产品内容营销策划体系，构建客户画像，进行智能精准推荐，做好转化桥梁。
参考以上手机APP财富板块的产品设计与逻辑，对比民生银行现有的手机APP产品设计，主要确定以下迭代方向：
迭代方向一：加强现有产品场景化营销推介
从热点、指标、综合等多角度联系情景建立可选推介框架体系，初步设定动态更新迭代产品推介内容
迭代方向二：建立财富账户体系
内嵌我的账户分离财富账户，进行持仓交易分析体系建立，对接积分体系，进行客户投资成长体系规划
迭代方向三：进行财富板块内容建设
对接外部资源，进行资讯热点榜单社区建设，盘活活跃度
迭代方向四：进行智能化产品服务建设
创新功能与产品添加，如目标投、智能投顾、财富规划等内容；对智能问答与智能顾问等服务进行建设；简化投资流程进行一键理财建设
迭代方向五：大数据后台分析支持建设
对板块数据进行资讯、产品、用户、行为的全方面分析，进行智能化报告输出，包括不限于用户画像、投资报告、定期推荐、市场与用户分析等。
本文作者 @两条人PM 。
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