从买一杯瑞幸咖啡说起——关于用户心智和折扣设计

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某天中午我因为有事没法睡午觉，于是想说下午点杯咖啡提提神。我是个老茶客，平时不大喝咖啡，所以提神就是咖啡，喝茶=喝水。

咖啡选什么？当然是瑞幸，便宜。这个场景下，我并不在意咖啡豆本身的风味，注重的是性价比，所以绝对不会选星巴克。

这就是用户心智的问题，在写字楼里的人，大概率就选瑞幸或者星巴克，其中大部分就选瑞幸，便宜又有基本的口感。从这个层面来说，瑞幸其实非常成功，把高性价比这个标签加在了自己身上，并在咖啡这个品类里面打出了品牌。

像我这样的小白用户，对现磨咖啡的认知就只有星巴克、瑞幸和其他。你感受一下这个实力，瑞幸是和星巴克一样有名字的。

当然这里还有场景的问题，打工人日常咖啡就是瑞幸，高端一点就是星巴克。但是大家喝咖啡其实还有其他场景，譬如周末休闲场景和便利店场景。

我们先说便利店场景，比瑞幸更常见的是便利店，很多连锁品牌便利店都是有咖啡的，所以如果你家楼下有，在买完东西之后，你可能也会点一杯，因为经常会看到。或者你家附近并没有瑞幸和星巴克，但是有便利店，你想喝那就也会选便利店咖啡，因为真的方便。

办公楼楼下有便利店，如果同时也有瑞幸，大部分人其实会先想到瑞幸，为什么？因为瑞幸的品牌露出够大，便利店咖啡属于店中店，大部分人其实不容易想到。

而且，像我这样的用户并没有把便利店和现磨咖啡关联起来，在我浅薄的认知里，便利店卖的东西里面不包含现磨咖啡，换句话说我觉得便利店不是专门卖现磨咖啡的，所以便利店的现磨咖啡应该不好喝。

这不是说便利店出品的现磨咖啡真的不好喝，而是我觉得它不好喝，就是这个我觉得——决定了我不会选择它们。这还是个心智问题，所以便利店咖啡在打工人的日常场景里应该是对瑞幸的一个补充，而不会是（强力）竞争。

当然，如果把便利店咖啡独立出来，单独开店做，那是另外一回事，这种情况下就是和瑞幸属于同一个场景，但这个场景下我觉得新品牌的胜算并不大。每个场景下能容纳的品牌是有限的，因为用户心智是有限的。

至于周末休闲场景，那就是精品咖啡的地盘。周末闲暇的时候，和三五好友聚一起，会喝一下。但这个也仅限于休闲场景，日常是不可能选精品咖啡的，毕竟精品咖啡不仅贵还需要时间去细细品味。

所以同一个品类，不同的场景选择是不一样的，这就是用户心智的选择。我是个老茶客，我认为茶饮这个品类也可能存在类似的逻辑，只是目前大家都还在探索。

做产品，其实很多逻辑都是类似的，只是消费品更复杂也更有趣。

02

以上是关于场景和用户心智的部分，我要聊的还有在买瑞幸的过程中的一些体验和想法。

我是通过微信小程序下单购买的，瑞幸已经成功培养了用户使用小程序的习惯。

这个习惯实际上既提高了用户体验-减少了现场等待或者让用户明确知道等待的时间预期，又帮助瑞幸控制了各项成本，同时又留下了用户数据，非常好的策略。

我选了杯生椰拿铁，一看价格，原价29元，划线价18元，商品直降11元，有一张现金抵扣券可以减3.5元，所以显示的支付价格是14.5元。

我想看看其他口味，于是点了个返回，这个时候弹窗挽留我，给我发了一张4.5折券，限时当天使用。我再一看支付价13.05元，是在原价29元的基础上计算得出的，也就是说划线价和4.5折折扣券是不能合并使用的。

这是非常常规的一个套路，针对用户流失的挽留措施，但这也属于价格歧视设计的一种。

就我个人而言，我并不认同这种设计。这种设计对用户体验的影响是比较大的，用户如果在这个上面吃亏过一次，对品牌的评价就会下降，同时在后续的使用和消费过程中会始终质疑品牌是否“坑”了他，这种影响是长远的。

公平交易是需要始终如一的坚持的，不要让用户在这个层面有疑虑。

说回正题，我就想研究一下瑞幸的折扣体系，产品经理的职业病。于是打开券包看了一下，我还有一张双杯5.2折券，限时今天使用。

我把数量加到了2杯，系统显示支付价30.16元，总共优惠27.84元，使用原价29元计算得出的，默认选择使用的是5.2元双杯券。

我在确认订单页面，找到了瑞幸优惠，点击优惠价格旁边的展开按钮，看到了一个更改优惠按钮，我改成了使用4.5折券（优惠券），系统显示支付价31.05元，总共优惠26.95元，优惠来自于两部分，一个是4.5折优惠券，优惠15.95元，一个是商品直减11元（就是那个划线价的优惠金额）。

我注意到两个问题，第一个问题是瑞幸很好的做了价格控制，把单杯的售价控制在了十几块钱，这个价格是星巴克(中杯)的一半甚至还不到，这个定价就是瑞幸的竞争力；第二个问题是，在瑞幸的折扣体系里面，买2杯咖啡，折算到每一杯的时候是15.08元，居然比单独买一杯（13.05元）更贵。

第一点其实没有必要多说，价格控制是瑞幸的竞争战略，关键在于第二点。

买两杯的单价居然比单独买一杯更贵，这个真是反常识，大家一般都会认为多买多优惠，一件9折两件8折三件7折，这才是常见的方式。如果没有仔细去研究，没有人会知道这个部分。

不得不说，瑞幸对于人性的把握还是很准的：瑞幸充分利用了人的懒惰。

首先，没有几个人会去看各种折扣优惠组合，大家都已经被电商洗脑过了，知道系统会自动选择最优惠的方式。退一步说，就算有人去看了，也只会简单看一下优惠券的切换，而不会想到去看是一次买两杯划算还是分开买两杯划算。

其次，瑞幸在设计这个优惠选择入口的时候也设计的非常隐蔽，大部分人都可能找不到这个入口，这就进一步阻碍了用户去探究折扣优惠的问题。即便有用户想看一下，发现找不到也就算了。我要不是个产品经理，估计也可能找不到这个入口。

然后，人都是有惯性的，只会想到认知范围内的事情，没有人会想到瑞幸会反常识的去设计折扣体系。

最后，当你看到这么大的折扣、这么低的价格的时候，你真的还会去看一下能不能有更优惠的方案吗？不会了吧。

可见，瑞幸对人性的把握还是很深刻的。

不要小看这2块钱的单价提升（15.08元-13.05元），我们算一下账，假设一杯咖啡的成本是10块钱，利润率就从30%提高到了50%，提升比例高达66%=（50-30）/30，你感受一下这中间的差距。

当然，可能会有朋友说，这个设计没啥意义啊，因为大家都是自己点咖啡喝的，所以大部分订单都是单杯的。这是没错，我想大部分用户都是自己点一杯自己喝。所以就真实的影响来说其实没有那么大。

但我们想一想，如果办公室里有同好，大家每天都会喝，是不是会偶尔相互请一杯？咖啡还有一个社交属性，这是不可被忽视的，就在这个互请里面，打工人加深了交情，瑞幸则默默的提高了利润，多好。这个比例即便只有10%，这也是一个增长，你说是不是？

我对这个折扣体系的设计看法还是比较正面的，既不太影响用户的日常消费体验还能有更多的利润。

以上是我在这一次购买瑞幸咖啡的过程中想到的内容，或许对或许不对，都希望对大家有个启发。

或许我们可以更多的观察一下日常生活中的这些设计，对我们还是有很多启发的，尤其是在产品和运营的层面。

本文作者 @产品人陈师爷

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