需求的不确定性 VS 增长飞轮

需求的不确定性就像股市波动一样，没法确切知道未来的走向。那存在需求侧的上帝视角吗？或者退一步说，能否缓解需求的不确定性？

一、用户的需求，永远需要关注的迷

用户到底喜欢什么？用户究竟在想什么？或者用户的需求是什么？这是一个长久的课题。如果能够深入理解，那就可能会给我们带来巨大的利益。

用户的需求有很多层次，就如同马斯洛需求三角描述的一样，有最基本的安全需求，也有高级的自我实现的需求，用户需求本身就非常复杂。

在所有的商业模型中，都需要满足用户的需求，以及思考供给如何满足这些需求。消费者侧的需求有什么样的一些特征呢？

首先消费者是一个群体。然而，即使我们本身是一个消费者，但是也只能代表部分群体，而不是所有的消费者，存在幸存者偏差视角。我们基本上没法确切知道消费者到底会喜欢什么、在想什么、状态是什么、家住哪、收入几何、如何决策等等。

其次，即使知道一部分，但是说不定哪天他们的喜好就变了。这些变化可能是环境的影响，人生阶段的变迁，生活方式引起等等。

总结来说，需求最大的一个特征就是存在不确定性。如果能够事先知道，相当于我们知道第二天的股票是涨还是跌。也许有人说可以用算法来预测，但是算法预测的只有概率。

什么样的需求是可以被很好满足？公司研发的任何产品都需要解决客户的某些痛点，或者满足客户的特定需求。

在没有事先验证的情况下，谁都没有办法保证说基于对消费者特别的理解，生产或者研发的产品一定能够大卖，这是一个非常难的问题。

因此，在市场经济情况下，我们只能去降低消费者需求的不确定性。不确定性没法完全消除。

然而，供给与需求不一样，是完全可控、可规划、可组织的。比如要生产什么的产品，控制产品的质量，定义产品的价格，开展销售产品的渠道等都是可以改变与控制的。

换句话说，供给可以非常的稳定，比如成品率，产品设计，高质量的服务等。但是稳定不代表确定 — 供给可以是稳定的，因为每一个环节我们都可以干涉，但提供的服务/产品不一定有顾客买单。供给与需求的匹配是商业界的一大难题。

影响稳定性的供给会有什么样的要素？它的概念很广，可以包括产品设计、服务流程、物料、工厂生产、物流、内容、创意等关键要素，每个行业以及行业价值链里面的各个角色的供给区别会很大；某一环节的供给可能是另外一个环节的需求。最终这些要素变成提供给客户的服务、产品、工具等。

由于需求侧有着太多的未知性，使得供给无法从根源上来解决需求的不确定性。

然而，供给的稳定能缓解需求的不确定性。如果在这过程中，能够想办法将供给的效率提升，供给到需求的增长飞轮将加快。下面我们就分析几个例子。

二、稳定的供给加快需求满足步伐

拼多多的团购拼多多是现在国内的第三大电商平台，它的供给就是商品以及背后的卖家或者工厂。

根据拼多多招股说明书，拼多多的商业模式主要是团购与游戏化电商。团购是拼多多飞轮的基础逻辑，团购有什么好处呢？

团购能够降低流量成本，并且能够提升供应链效率。团购时的订单量比单一售卖要多，并且形式是一种预售，而预售就是将需求提前锁定。

需求的提前锁定，意味着需求的不确定性将会降低。同时团购带来的大单量属性反过来将会提升供应链的效率 — 通过规模化的生产，生产成本将会降低。

成本降低带来的好处，可以给到用户更优惠的价格，进一步让需求的不确定性降低 — 大部分的用户还是倾向于价廉物美的商品。

总的来说，就是将流量集中起来，或者将用户的需求集中起来，通过预售的方式，虽然比正常售卖的时间体验可能会比正常的稍微晚一点（现在几乎没有差别），但是流量成本、生产成本就可以降下来，同时锁定用户的需求，完成闭环。

COSTCO的会员体系讲到COSTCO，我们先看一下亚马逊。

亚马逊定义了Prime会员，Prime会员主要是货币化解决顾客的时效性需求的。从另外一角度来看，亚马逊收的Prime会员机制，锁定了用户长时间的需求，降低了需求的不确定性。只要亚马逊上的商品足够丰富，Prime会员一定会持续来亚马逊购物的。

整个模式就变成了从原有的可能在亚马逊购物变成了必然来亚马逊购物。COSTCO的逻辑也类似，也是会员制。

COSTCO通过对会员收费，使得需求的在未来一段时间内的不确定性降低。

同时COSTCO通过缩减SKU的数量，包装上采用大包装量 — 供应链的规模化优势能够让COSTCO商品的质量、价格相比其他竞争对手更有优势。

追求根因，其实就是让需求的不确定性降低，使得供给效率能够大幅提升。

抖音的算法大家熟知的让人上头的抖音，也有类似的闭环。抖音的供给就是歌曲、达人、舞步，然后通过算法池层层筛选，将优质的内容筛选出来，最后再推送给合适的用户。

算法池的方式就是利用小量的需求（流量）来测试供给的有效性，如果这个短视频PK能够成功，就继续放大流量看供需匹配的效果。

算法在整个过程中扮演了极其重要的角色，层层赛马的需求匹配机制降低了需求的不确定性，保障最终推送给大部分用户的视频是受欢迎的。

视频越受欢迎，用户的浏览时间就越长，留给供给/平台的变现机会就会增多，达人也就会更有动力来制作更加优质的短视频。

SHEIN的柔性供应链SHEIN的例子很经典，在之前的文章中《SHEIN VS TMALL：自营 VS 平台》讲过。SHEIN的供给是品牌与工厂，然后向顾客提供服饰类商品。

SHEIN的供应链能力非常强，是业界柔性供应链的标杆。柔性供应链可以很快适应客户的需求变化 — 当客户的需求改变时，SHEIN的供应链可以快速测试海量的新品是否匹配并且快速的反馈，整个飞轮就开始转起来了。

供应链的稳定与快速去追随需求的变化，将需求变化的影响降到最低。本质上来看，SHEIN和抖音是一样的，只不过抖音依靠纯算法，SHEIN是利用实物的快反供应链。

综上，每个公司都要去应对需求的不确定。如果没有解决此问题，公司估计很难生存下来。然而，需求的不确定性是无法直接解决的，因为消费者都是用脚投票的，我们无法控制。

另一方面，供给一定是可以控制的，它的稳定性、快速性以及其他的属性，需要通过各种方式去达成。可以想象，如果供给都不稳定，那对于消费者来说简直就是灾难。

好的供需匹配那么难，那增长飞轮如何解决供需匹配的呢？

供需飞轮所有人期待自己的业务一直增长，那怎样才能保持正向增长？如果我们的供给是足够稳定并且是优质的，能够给客户提供非常满意的服务，那客户的口碑将会带来新的客户，带来更多新客的首购以及老客户的复购，形成良性闭环。

在闭环中，由于用户量的增加带来的网络效应和规模效应，一定会带来供给侧成本的降低，进而推动飞轮更加快速地转起来。

如果我们的供给不够稳定，产品不够优质，选品不够准确，增长飞轮就转不起来，一次性生意不会长久的。

在这个过程中，链接供给与需求的机制就非常关键。无论是PDD的团购，还是COSTCO的会员，还是抖音的算法机制，或者是SHEIN的柔性快反供应链，都非常好的将需求的不确定性降低了。

三、品牌的飞轮

上面讨论的几个例子都是平台（SHEIN是一个拥有品牌的平台），品牌可以怎么做？

供给稳定是品牌公司必须重点去发力的点，比如产品研发，产品质量，服务质量等。这些都是可控的，可以在基于一定成本下的供给质量提升与保障。

与供给稳定同样重要的是，产品亮点以及品牌定位。这决定品牌在用户心目中的地位。需要从产品亮点/设计/服务流程/创始人故事等出发，无论是拓展新品类，还是在已知类目中，品牌必须找到自己一个新的定位。

品牌的增长飞轮，如果没有找准定位，也就是不确定如何去满足顾客真实的需求，则会是一件很不容易的事情。

品牌通过媒体传播/产品质量/产品定位去占领用户的心智，是将需求的不确定性降低的必要条件 — 因为品牌很难有规模化效应或者网络效应。品牌不应该通过价格战策略取胜。

另一方面，品牌的定位不能凭空而来，必须依靠稳定的供给来实现，否则定位就变成空中楼阁了。

很多成功的品牌，其实都是这么做的。他们有着优质的产品供给，优秀的产品设计，明确的用户心智定位。占领用户的心智，或者品牌力的打造，其实就是一种将用户需求不确定性降到最低的方法。

四、总结

供给的稳定是降低需求不确定性的一个基础。然而，通过什么样的机制来使得供给合适匹配需求，同时能够让飞轮正向转起来是最关键的。

作者：破局哥 ；公众号：pojuge (码农破局）

本文作者 @码农破局

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