什么是情感化设计？聊聊它的底层逻辑和深层表达
自从诺曼在《情感化设计》一书中提出了设计的3个层次，基本上所有情感化设计的文章都离不开本能层、行为层和反思层的设计。
▲图1情感化设计的3个层次
那为什么情感化设计跟这3个层次相关，设计师为什么要关注情感化设计？以及设计师该如何进行情感化设计呢？今天我们就一起来聊一聊情感化设计的底层逻辑，设计的流程和方法。
一、What | 什么是情感化设计？
要了解情感化设计，我们需要先了解情感，以下是情感在《心理学大辞典》中的定义：
▲图2情感的定义
情感是人对客观事物是否满足自己需要而产生的态度体验。
通俗来讲，情感是人对外界客观事物的一种主观生理反应，由我们的需要和期望决定。当我们的需要和期望得到满足时，就会产生愉快、喜爱的情感，反之，就会觉得厌倦、甚至愤怒。
前面提到情感是一种态度体验，那态度又是什么呢？
▲图3态度的定义
态度是个体对特定对象（人、观念、情感或者事件等）所持有的稳定的心理倾向，这种心理倾向蕴含着个体的主观评价以及由此产生的行为倾向性。
看到这个定义，相信敏感的交互设计师们，马上就能够觉察到态度的重要性了。交互设计的本质是对人行为的设计，所以一切跟用户行为相关的知识，我们都需要尽可能多的关注和掌握。
心理学家迈尔斯提出态度涉及到3个维度，分别是：认知、情感和行为倾向。
▲图4态度的构成
- 认知因素就是指个人对态度对象的主观评价。
- 情感因素就是指个人对态度对象的情感体验。
- 行为倾向因素就是指个人对态度对象的默认行为反应。
我将三者的关系按照福格行为模型梳理如下：
▲图5态度与行为的关系
- 认知包含感觉，感觉中就有接收到的提示信息Prompt；
- 情感包含好恶，而好恶是用户行为的重要动机Motivation。
认知产生情感，情感影响认知，二者密不可分，共同决定了用户的行为倾向，外加用户本身的执行能力Ability，就会导致行为Behavior的发生。
不管是颜值正义还是体验经济，都是在试图唤起用户的情感，因为我们人类多数时候的决策都是非理性的，所以情感的唤醒对于促进我们行为的发生非常有效。
这就是情感化设计的底层逻辑：通过唤起用户情感，影响和改变用户认知，形成特定的行为倾向，从而促进用户行为的发生。
▲图6情感影响行为的案例
比如：我想下载一个网页视频，找了好几个网页都没有下载功能，好不容易找到一个有下载功能的，点击了还没有反馈。最后用vivo浏览器打开，一键就完成了视频下载，下载成功的兴奋感（情感），让我觉得vivo浏览器实在是太方便了（认知），所以如果以后需要下载网页视频（场景），我都会直接用vivo浏览器来下载（行为）。
最后，我们给情感化设计下一个定义：
▲图7情感化设计的定义
所谓情感化设计，是一种顺应或唤起用户内心情感的设计方法，旨在让用户产生积极的用户体验和行为。
通过这种情感和积极的用户体验，作为用户记忆的钩子，很容易形成用户的内在触发，养成使用产品的内在动机和习惯。
二、Why | 为什么要进行情感化设计？
前面我们讲了情感化设计会刺激用户行为的发生，从而促进产品目标的达成，那到底情感化设计是如何助力于目标的达成的呢？我们可以借助用户体验评价的五度模型和情感化设计的3个层次来综合阐释：
▲图8用户体验评价的五度模型
▲图9情感化设计的3个层次
首先，作用于本能层的外观、听觉和触感设计，如果能顺应用户本能的情感偏好，就容易吸引用户注意，获得额外的感官关注，而这种关注是所有后续行为的基础。
之前我们讲无意识行为模型的时候讲过人的感知漏斗，人类每秒会接受400亿个感官信息输入，而我们的大脑只能处理40比特，这是一个非常狭小的漏斗。回想一下你上次走过琳琅满目的货架，到底你注意到了几个商品？
▲图10注意力的稀缺
真的可以用屈指可数来形容。而情感化的设计，就是一种能提升商品/功能被关注的工具，通过对用户本能情感的链接，可以增强产品的无意识注意力。
▲图11提升产品吸引度的案例
如上图所示的香蕉牛奶的包装，锦鲤的酒，可爱的猫爪杯，对于第一次见到这些商品的新用户，很容易吸引他们的注意力。
（注意力是一个特别见异思迁的家伙，一旦用户对这种新鲜的商品建立了熟悉感，这种特殊的视觉关注也就消失了，所以就迫使设计师需要源源不断地进行新的情感化设计开发。）
其次，作用于行为层的产品设计和行动引导设计，可以借助用户对过往产品的熟悉感、操作经验和情感期待来操作产品，从而引导用户行为的发生和完成。
▲图12引导用户行为的设计案例
比如无印良品的CD机、QQ会员的会员续费提醒，空白页面的引导提示等，都是通过唤起用户对过往事物的联想和情感，激励用户的产生相应的行为。
然后，在产品体验的过程中，能够唤起用户情感的设计细节，往往能够和用户的记忆产生一些摩擦，形成一些记忆隆起和节点，成为用户当下推荐产品的一些理由和题材，同时也成为用户满意度回顾时的峰值体验，同时提升产品的满意度和推荐度。
▲图13唤起用户情感的设计案例
比如：输入密码时捂眼睛的猫头鹰，选择金额时猴子的表情，发送生日快乐时的满屏蛋糕等。
最后，当产品能够吸引用户进行体验，帮助用户达成目标的同时唤起用户情感。在此基础之上，如果产品还具备情感化的品牌形象和口号，会让用户更加认同和喜爱产品，从而产生更具粘性的产品忠诚度。
▲图14激发用户认同的设计案例
比如咸鱼、考拉和美团的品牌形象设计和slogan设计，都直白的阐释了产品的价值观，而且通过拟人化的形象拉近了用户与产品的距离。
三、How | 如何进行情感化设计
心理学家亚伦·瓦尔特根据马斯洛的需求层次论，把用户需求从下至上也划分成4个层次，分别是：有用的、可靠的、可用的、愉悦的。
▲图15用户需求层次
其中愉悦性设计就是典型的用户情感化设计。
在尼尔森的研究报告中，他们进一步把愉悦性设计分成了表层愉悦和深层愉悦：
▲图16用户需求层次
结合我对愉悦性设计的理解，我把它和用户体验的5个层次做了映射。不管是表层和深层，最终都要通过表现层来传递。如果是局部的、孤立的界面呈现，如：动效、微文案、高清美图、悦耳声音等，都只能算是表层愉悦。只有结合了产品的功能性、并在优良的产品性能和易用性的基础之上，所做的浑然一体的设计表达，才能绕让用户使用产品时进入心流状态，进而产生深层的愉悦。
作为设计师，我相信大家都非常熟悉情感化设计的界面表达，那到底如何才能够把表层的愉悦性设计转化成深层的愉悦性设计呢？
结合网络资料和个人理解，我把深层的情感化设计分成了5个步骤：
▲图17情感化的5个步骤
- 明确设计目标：根据产品目标推导并拆解出设计目标（具体拆解方法可回顾之前的文章：设计师如何推导+拆解设计目标）。
- 提取情感关键词：结合产品关键词和目标任务中用户的情感，提取出情感关键词。
- 发散情感意象和场景：组织工作坊，集思广益，发散情感意象和场景。
- 定位设计场景：根据用户的目标任务和产品设计逻辑，拆解设计可以发力的具体场景和元素（场景化设计的方法可以回顾之前的文章：一个公式教你搞定场景化设计）。
- 情感可视化：将情感意象作为设计元素，融入到设计场景中去，完成情感的可视化和传达。
下面我将以ofo小黄车的情感化设计案例为例，按照这几个步骤为大家阐述他们的设计成果：
1）设计背景和目标
▲图18设计背景和目标
共享单车类App，功能简单、设计重合度高，设计团队希望可以打造差异化的设计心智。所以决定以情感化设计为切入口，提升用户产品感知度和满意度。
2）提取情感关键词
▲图19 根据用户和场景提取情感关键词
考虑到ofo的用户特征及ofo使用场景：ofo诞生于校园，主要面向学生及年轻群体，由于ofo小黄车颜色亮丽，轻便舒适，女生骑行比较多。
▲图20情感关键词
结合典型的用户画像和使用场景，设计团队与产品、品牌多方讨论，得出了轻松、阳光、亲和力三个情感关键词作为情感化设计的战略目标。
3）发散情感意象
确定情感化关键词后，设计团队通常会通过工作坊的方式来集思广益，发散情感意象，以下是我从ofo的情感化设计中感受到的情感意象。
▲图21发散情感意象
4）定位设计场景
情感意象最终都要落在具体的产品界面和元素上，所以定位产品的设计场景非常重要，这也是交互设计师做深度情感化设计最需要下功夫的地方之一。以下是ofo设计团队找出来的设计场景：
▲图22 ofo的设计场景
5）情感可视化
找到了情感化的意象和具体的设计场景，接下来就是发挥设计师创意和魔力的时刻了：把情感设计可视化。我们可以欣赏一下ofo在各个场景情感可视化的案例：
▲图23产品形象升级
① 产品形象升级：包含了从logo到界面颜色、图形、质感的的全面改版。从明亮的黄色和有质感的光影呼应轻松、阳光，圆形表达亲和力。
▲图24 增加产品趣味性的设计表达
② 增加产品趣味性：通过将车辆包装成为特色物品、用不同形象启动扫码用车，采用重力感应摇动小黄人眼球、采用熊本熊多款表情、设计节日氛围图等方式来增加用户使用产品的乐趣。
▲图25有情感的运营设计表达
③ 有情感的运营设计
通过比较火的集卡活动配合七夕、国庆节日以及年终用户个人数据盘点激发用户情感。
▲图26ofo的设计场景
④ 有识别性的插画体系
结合用户偏好、人群特征和用车场景，打造有识别性的插画体系。
最后再给大家介绍9个情感化设计的方法：
▲图27情感化设计的9个方法
① 采用吉祥物，为产品赋予鲜明的个性。比如盒马，无穷大嘴，很能吃。
② 选择合适的色彩，增加情感属性。比如盒马蓝：生鲜来自大海，增强生鲜的大海联想。
③ 采用合适的字体设计，表达情感。比如盒马字体设计，盒字字型像一个房子（家），也像一个大厨，皿就像大厨的盘子，字体微微倾斜，想要传递快速送达的感觉，整个字体年轻但不幼稚，充满亲和力。
▲图28情感化设计的9个方法
④ 用UX文案传递产品个性：流口水、好好次、酸爽，外卖gg，你知道我在等你嘛，都体现出盒马又萌又馋的样子，让用户特别有代入感。
▲图29情感化设计的9个方法
⑤ 以角色形式来传递信息：用角色的装扮、表情、动作来传递信息。
▲图30ofo的设计场景
⑥ 为不同用户提供个性化信息：以头条、抖音、淘宝的个性化算法为例，通过个性化的内容，让用户感觉到“懂”我。
▲图31ofo的设计场景
⑦ 提供奖品或惊喜：比如滴滴送优惠券，高德西湖上的鸟飞船游，网易云音乐在播放哈利波特《海德薇变奏曲》时，黑胶唱片中会突然飞出一只叼着通知书的猫头鹰，重现海德薇送入学通知书的经典桥段。
▲图32ofo的设计场景
⑧ 关注并扭转负面体验：比如Google断网时的游戏设计。
⑨ 讲故事：比如前一段时间非常火的微光手机vivoX80《黑猫的烦恼》，以故事形式传递了X80夜拍神器的超级功效。
好了，到这里情感化设计的内容就结束了，最后借用诺曼的一句话再传达一下情感化设计的重要性：
每样东西都有个性，每样东西都发出情感信号。即使这不是设计师的意图，浏览网站的人也会推断出其个性并感受其情感。——唐纳德· 诺曼
希望我们每一个设计师，都能够通过我们的设计，把我们希望用户感受到的情感传递到位，一起加油~
参考文献：
- 盒马-服务品牌设计的路上
- 可风：APP界面：如何打造情感化设计？
- 张鼎:设计师应该懂的情感化设计
- Tarun Kohli：The Why and How of Emotional Design
作者
悦有所思。10年体验设计经验，崇尚理论指导实践，实践迭代理论，热衷于学习、解构、建构、传播交互设计、服务设计、行为设计等设计相关领域知识。
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