一文讲透PLG产品的定价模式

深思圈 2023-08-07 01:21:13

对于采用PLG策略的公司来说，往往会有两个相互竞争的北极星指标：用户数量和营收。这两个不同的指标需要用到不同的策略，对于用户数量来说，需要做的是让尽可能多的人使用产品并发现价值；对于营收来说，需要做的则是通过现有用户来创造业务并变现。

把这两个策略跟免费的定价模式结合起来看，我们可以发现提供免费的版本可以帮助实现用户数量地快速增长，因为这大大降低了使用门槛，让更多人可以直接免费注册成为你的用户，并通过更长周期地使用产品来发现价值。但与此同时，对于营收这一指标就会在短期内造成一些负面影响，因为用户无需付费即可使用产品，无形中就会降低他们的付费意愿和金额。

但总的来说，免费定价模式是PLG增长策略得以成功的核心要素之一，今天这篇文章会先给大家介绍Freemium和Free Trial这两种常见的免费模式，比较两者差异和如何根据市场策略选择相对应模式，最后还会给大家介绍一种新的融合两者优点的混合模式——Reverse Trial。

导语

常见的免费定价模式会有两种：分别是Freemium（免费增值）和Free Trial（免费试用）。这两种模式核心都是属于用户获取模式，即通过免费的软件使用权限来获得用户。它们的区别在于功能和时间限制上的不同，Freemium（免费增值）模式的免费功能往往没有时间限制，但是功能上会有所限制，并最终引导用户为增值服务付费。Free Trial（免费试用）模式则是会限制一定的使用时间，但允许用户在这段时间内体验完整的产品功能。

这两种模式有各自的优缺点，根据OpenView最新的Product Benchmark报告显示，在最开始的获客阶段，Freemium会比Free Trial拥有更高的转化率，从而带来更多有效的漏斗顶端增长，这里的内在逻辑是Freemium的产品不会限制用户在有限的试用期内使用产品，同时在注册时往往也不会要求提前绑定信用卡，这有助于降低用户的注册转化门槛。因此，Freemium这一种免费模式往往适用于以用户增长为导向的策略中。

但在付费转化上，Free Trial则会更具优势，从数据上看会比Freemium的转化率高出2～3倍。这里的内在逻辑是它迫使用户必须做出二选一的决策，如果不购买，就意味着停止使用。此外，还可以从产品本身Time To Value（用户发现产品价值所需要的时间）角度去权衡，如果TTV很长的产品，那用Free Trial的模式可能就没办法在短期内让用户感受到产品价值，从而造成流失。因此，Free Trial的免费模式更适用于以营收为导向的策略中。

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一、Freemium（免费增值）

让我们先来看看Freemium这种模式，从单词上来看，Freemium可以拆解为Free+Premium，顾名思义就是免费+增值，也就是说用户可以免费获得产品的基本功能，并在认可后为更多增值服务付费。

这种模式应该是当下PLG产品采用最多的一种模式，因为它能够帮助产品在短时间内就积累起一个庞大的用户基数，从而使得产品在越来越激烈的竞争中占据有利地位。对于采用Freemium模式的产品来说，很重要的一点就是把握好免费部分和增值部分的产品区分度。如果免费部分太多，意味着用户的付费意愿就会降低，但如果免费部分太少，又会使得用户没办法发现产品的价值，所以如何做好这两者的权衡，是Freemium的核心关键点。那这又会涉及到核心的三个要素：Aha时刻、Sticky功能和Growth循环。

Aha时刻之前已经提过很多次，就是用户意识到产品价值的时刻，我们只有确定这一时刻，才能精准定位用户对产品价值的接受程度，从而进一步设定相应的付费转化路径。Sticky功能指的就是在产品中能够让用户留下来，提高用户粘性的功能，这些功能可以提高用户留存，也是引导用户付费的关键功能。

以Monday.com这款管理SaaS来说，用户很重要的一个核心循环就是每天审阅团队的任务，给相对应的成员指派下一周的任务，更新每个任务的状态和移除完成的任务并分析结果。

这样一个核心循环会随着团队的扩大周而复始进行，并随着沉淀的信息增加而提高用户粘性和留存度，从而提升替换门槛。最后一个要素是Growth循环，涉及到这一循环链路的各项功能需要保持尽可能免费，比如对于问卷表单类的产品来说，创建一个免费表单，并在上面打上产品的宣传水印和链接，可以让更多问卷填写者也看到你的产品，并吸引他们来使用你的产品，从而实现产品的病毒式传播。

接着让我们来看下两个采用Freemium模式的典型产品——Zoom和Webflow。

1. Zoom

大家都知道Zoom是一款线上的音视频会议软件，在当时这已经是一个竞争激烈且巨头林立的行业了。Zoom采用Freemium模式作为其进入这一红海市场的突破口，通过利用Freemium自带的病毒式传播属性，因为音视频会议肯定会涉及到多方参与，免费模式可以在无形之中邀请更多好友和团队成员使用Zoom，从而带来用户数量的指数级增长。

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2. Webflow

Webflow是一款在线无代码搭建网站的工具，跟Zoom相比，Webflow更加聚焦于某一个群体——自由职业者。这批人群通过Webflow来搭建网站，完成外包交付，从而获取收入。

针对像Webflow这样相对聚焦用户群的产品来说，在采用Freemium模式前就需要先弄清楚ICP（ideal customer personas理想用户画像），然后根据画像制定出相对应的免费功能和增值功能。Webflow通过提供免费的基础开发功能帮助这些自由职业者逐渐成长起来，当他们拥有2人以上团队时，就会自然而然用到增值付费的协作功能，从而完成付费转化。

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二、Free Trial（免费试用）

接着来看下Free Trial模式，前面也有提到这种模式顾名思义就是免费试用。一般来说，To C的产品会给用户免费7天左右的试用期，To B的产品由于会更加复杂一些，一般会给14～30天左右的试用期。

通过这几天试用，帮助用户快速找到Aha时刻，从而促进在试用期结束后付费购买产品。因此，采用Free Trial模式的产品需要特别关注Time To Value这一数据，如果发现价值的时间太长，用户就没办法在试用期内意识到产品价值，从而导致付费率偏低的情况。反之如果产品的付费率偏低了，也可以从Time To Value的角度去思考，看看能否优化Onboarding的流程，来使得用户更快达到Aha时刻，或者是延长相应的试用期。

Free Trial模式再细分的话，又可以分为Opt-In和Opt-Out两种。这两种的核心差异点在于注册的门槛。Opt-In的产品注册门槛会很低，往往只需要提供邮箱即可完成注册，而Opt-Out的产品注册门槛则会相对比较高，往往会要求提供信用卡，并在试用期到了后自动扣款。

根据OpenView数据显示，目前绝大多数PLG的产品采用的都是Opt-In的模式，因为降低用户发现产品价值的门槛是PLG的核心原则之一。而Opt-Out模式往往适用于细分领域的成熟产品，不需要获取大量的用户，而是侧重于吸引那些经过细致调研的精准特定人群，Opt-Out模式有助于提高付费转化。

下面让我们来看看采用Free Trial比较典型的SaaS产品——Shopify。

Shopify

Shopify是一个为电商服务的独立建站平台。它帮助商家可以快速搭建出一个线上独立站，并提供了丰富的各类模版和插件，形成了一整套电商生态体系。Shopify在首页就标明了“Start free trial”的按钮，只需要简单填写信息，即可完成注册并获得14天的试用期。在这14天试用期里，用户可以无限制的访问和试用Shopify上的所有功能，包括条形码、POS系统、网站模版、多语言、域名和各类插件工具等等。

这些种类繁多的内容帮助商家在短时间内发现了Shopify的价值，从而实现了进一步的付费转化。

从底层逻辑上思考，Shopify面向垂直的电商SaaS工具领域，同时面向的也是目标精准的商家人群，并且这批人群自身的付费能力也相对比较强，因此采用Free Trial的模式可以帮助其提高付费转化率。

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三、如何选择

那么如何来决定采用哪种免费定价模式呢？我们可以通过产品面向市场采用的不同策略来决定相应的免费定价模式。

这里的Market Strategy基于Tony Ulwick在Jobs-To-Be-Done Growth Strategy Matrix中提到过的三种类型：Dominant（主导型）、Differentiated（分化型）和Disruptive（颠覆型），Ulwick是JTBD理论的先驱践行者，也写过相关的书，他根据JTBD的理论框架总结了5种增长策略（如下图），感兴趣的朋友可以看文末的参考资料来深入了解。

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Dominant策略适用于那些面向市场中所有消费者，并且具有产品上的领先优势和更低的价格，比较典型的有Google、Netflix和Uber。这种策略适合采取Freemium的模式，通过大量的免费用户基数，构建自己产品的竞争壁垒，从而实现主导优势。
Differentiated策略适用于那些跟巨头竞争的产品，这类产品需要找到巨头还未服务好的一个细分领域切入点，提供更好的产品但同时价格也会更高。这种策略适合采取Free Trial的模式，因为市场大小的限制和产品的复杂性，你的产品并不需要大量客户来构建自己的壁垒，因此提高付费转化，并服务好这批细分人群是首要选择。
Disruptive策略适用于那些面向竞争激烈市场，以更低的价格提供一个更简单的产品。比较典型的例子是很多在线海报设计平台，比如Canva在产品功能上会比Photoshop这些专业级的作图工具更弱一些，但是提供了更简单性价比更高的解决方案。这种策略适合采用Freemium的模式，吸引大量现有解决方案产品的用户来体验尝试新产品，降低他们的上手门槛，构建起自己的用户壁垒，从而进行付费转化。

简单总结一下，如果你的产品提供了更好的产品和更低的价格，适合采取Dominant策略和Freemium模式；如果你的产品是针对某一细分人群，提供更好的产品和更高的价格，适合采取Differentiated策略和Free Trial模式；如果是提供更简单的产品和更低的价格，适合采取Disruptive策略和Freemium模式。

四、Reverse Trial（反向试验）

以上是关于Freemium和Free Trial这两种常见免费定价模式的一些情况，综合下来看，两种方式都有各自的优缺点，那么有没有什么办法融合这两种模式，扬长避短，创造一个全新的模式呢？答案是肯定的！

这种新的模式被OpenView称之为——Reverse Trial，在这种模式中，新用户进来后会获得一个有时间限制的免费高级账号，当试用期过了之后，则会自动降级为一个普通账号，但用户依旧可以免费使用产品，但如果想要使用特定的高级版功能，则需要再进一步升级。

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上面这张图是来自OpenView博客中的关于Reverse Trial的用户漏斗路径，从图中可以看到，这种模式有效结合了Freemium和Free Trial两种方式优点，用户进来后就可以享受完整的高级版功能，并且也有对应14天的试用期限来提高付费转化率，同时就算到期了，用户依旧可以免费使用产品的基础功能，又扩大了产品的用户基数，为后续进一步地转化和传播增长奠定了基础。

那为什么叫Reverse呢？因为对比Freemium来说，这种模式优先给予了用户高级版的功能，从行为心理学上角度来说，失去一样东西带来的痛苦是得到一样东西带来快乐的两倍，人们更厌恶失去，因此也有助于进一步促进付费转化。

Airtable是最先采用这种模式的先驱者，简单给大家介绍一下，Airtable是一个无代码的在线表格工作流平台，帮助用户搭建各类应用程序，是非常典型的PLG产品，诞生于2012年，最新一轮估值高达110亿美金。

Airtable核心的理念是“软件开发民主化”，赋能每个人，而不仅仅是工程师，都可以通过Airtable的工具和平台来搭建各种应用程序。因此他们面向的是一个通用型的市场，采用Reverse Trial的模式，一方面有助于他们积累足够多的用户基础，获得主导型的市场份额，这也符合他们作为颠覆传统开发模式的工具特性（上文提到的Disruptive策略），与此同时，这种方式也比普通的Free Trial更加慷慨，让用户提前体验了高级版功能，刺激了进一步的付费转化。

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接下来让我们来看看Airtable是如何实践Reverse Trial这种模式的呢？Airtable的增长负责人Lauryn Isford认为Reverse Trial这种模式最适合用于用户增长这一目标，采用这种模式的前提是你需要跟用户维持一个长期的关系，并通过这样长期的关系来建立信任，从而得到最终想要的转化。Reverse Trial可以帮助培养长期用户关系，同时在一开始就给到他们一个短期窗口来探索你产品最先进的功能。

按照这个逻辑，Reverse Trial的核心关键点在于如何平衡好免费和付费套餐的功能选项。因为在这种模式下，用户一开始就可以直接体验所有完整版的功能，如果你没有很好地平衡好免费和付费功能之间的差异点，就可能造成用户付费意愿不足，并长期使用免费版本。在这个问题上，Isford总结了一些在Airtable的实践经验。

首先对于免费功能上，她建议把所有促进用户增长的功能都设定为免费，这样有助于提高用户基数和实现规模化增长。而对于付费功能来说，可以根据不同的目标用户和对应价值分为Moat（护城河）、Sticky（粘性）和Sophistication（复杂）这三类。

Moat：高转换成本或者具有网络效应，提高复合价值的功能
Sticky：用户开始使用后，会持续使用甚至愿意付更多钱来用更多的功能
Sophistication：更深入和更复杂的功能

以Airtable来举例，用户可以在Airtable上免费搭建一个基础功能的CRM，但当他们想要在CRM中集成Salesforce，解锁更深度的使用和扩展他们的工作流时，就需要付费升级套餐了。但与此同时，邀请更多同事查看CRM和协作这个功能则是免费的，因为这有助于促进用户增长，让更多人通过协作来使用产品。

如何平衡好免费和付费功能呢？Isford认为需要遵循二八原则，也就是80%的用户会满足于免费功能，20%的用户会升级付费功能。按照这个原则，我们可以先从核心功能被使用的情况开始画线，从而来确定相应的免费和付费功能比例。