UX中的游戏化（一）：常用的设计原则和机制

以用户为中心，力求创造出高度响应用户需求的产品，已成为许多创新产品的底层逻辑。因此，现代互联网产品设计，已不再局限于追求静态的、界面上的设计之美，而是希望用户在使用产品过程中情感等综合方面能产生共鸣，例如：令人愉快、更具挑战、学以致用、有趣的……

游戏化是将游戏中好的设计（原则、机制、元素等）应用到非游戏环境中的一种理念。游戏化设计在过往十几年的商业化实践中已被证实了能够在一定程度上提升用户参与度和体验。

在UX设计中运用游戏化的设计原则和设计机制，便成为了一种1+1>2的叠加放大效果，让产品在用户使用中变得有趣和愉快。

接下来，我们用两篇文章来介绍一下：在UX中常用的游戏设计原则和机制，以及这些游戏化手段应用的成功案例。

一、UX设计中常用的游戏设计原则

1. 目标/目的

拥有明确定义的目标可以让用户更轻松地完成他们的体验旅程。目标可以作为（阶段性）指导，告诉他们如果想在最后获得奖励，下一步要执行什么行动，这些行动全部达成以后，最终会获得什么奖励。

注意，请确保你设定的目标具有与任务难度相当的奖励，以鼓励用户追求提供给他们的未来目标。

2. 规则

游戏化设计必须有规则。这是你希望用户重复和持续执行的小循环操作，是达到阶段性目标的核心方式。它们应根据你的产品所提供的内容进行设计。

3. 反馈

定期提醒用户他们离目标有多近，将激励他们继续前进。请记住对用户的每一个有效行为进行即时反馈，无论大小。通过每一步提供反馈，并在用户完成任务时进行奖励，用户会获得进步感及成就感。

4. 奖励

积极强化是养成习惯的可靠方法。在我们的设计中，产生奖励的行为很可能会重复，反复的正向小循环是游戏化设计中成功的重要因素。与此同时，提供多种奖励类型可以更轻松地长期维持用户的驱动外在动机。

产品中的奖励设计通常以积分或应用内货币的形式出现，如果设计中奖励是应用外物品，有相当一定程度上，用户的活跃和留存都会下降。

5. 动机

动机也称之为”内在动机“，”自驱力“，是促使用户采取行动的原因。内在动机通常由好奇心或成就感驱动，而外在动机则可以由成就或货币等外部奖励所驱动。只有兼具内在动机和外在动机驱动的游戏化设计，才能让用户的参与真正有效，且体验感达到最佳。仅有内在驱动，很难让用户持久坚持，而仅有外在驱动，很有可能用户形成的是病态的上瘾，非积极的、正向的经验获取。

6. 选择自由

只有当用户自愿选择参与、遵守规则并朝着目标前进时，系统才会变得有趣。这也是为什么帮助用户挖掘自身参与的内在动机如此重要。被迫参与或被欺骗参与将使游戏化失去乐趣。

7. 失败的自由

对失败的用户进行惩罚会让他们对未来的进一步参与更加犹豫不决。但是，如果您想让产品的体验感更像一个有趣的游戏，那么游戏元素的融入应该足够友好，即让用户无论成功还是失败都能保持参与。

二、UX设计中常用的游戏机制

1. 挑战

人性总是让我们采取挑战并证明我们有能力处理它们。因此，挑战被认为是最引人注目的游戏元素之一。它能够快速激励人采取行动，是改善用户体验的绝佳工具。为了增强挑战效果，设计中使用某种奖励进行搭配是一个不错的主意，这样能激发用户参与的动力。

例如：KEEP在其 App 上不定时提供限时挑战活动，以保持用户的参与度。

2. 积分

为了衡量玩家的成功，许多游戏都使用积分作为价值评价系统。积分首先能让用户看到以及衡量他们的成就，其他人则可以估计用户对网站或App的参与度。

Duolingo(多邻国）堪称语言学习的游戏化大师，也是因为充分发挥了应用内货币（积分）的大部分潜力：通过让用户连胜、双倍奖励等”骚“操作，来减少更高级别解锁的时间，随之培养出来的，是用户在每天坚持学习下的超额学习时间（用户需要连续获得积分，相当一部分的人需要经过反复练习才能达成，因此，用户的技能学习时间加长，变相的加大了用户的学习时间投入，还有可能让用户产生”心流“。）

3. 勋章和贴纸

当用户完成挑战或收集到一定数量的积分时，可以用来兑换勋章或贴纸，这种虚拟奖励经常用在电子游戏中。贴纸在互联网还没流行的时候，就深得用户的喜爱，Web 2.0时代，勋章和贴纸只不过是从线下搬到了线上，并进一步的与线下更紧密的联动。

此外，勋章和贴纸也可以作为产品创新性功能推出时的荣誉象征，这种奖励往往可以成为激励用户的额外驱动力。例如Toonie 的闹钟贴纸，知乎的年度勋章等。

4. 排行榜

让人们对挑战感兴趣的是竞争。没有什么比成为获胜者的愿望更能激励用户了。以“谁获得更多勋章（或积分）”的顺序排列的玩家列表可以提升用户积极性。但如果名列前茅的人甩开了其他人太多，大部分用户可能会因为差距悬殊而失去动力。因此我们在做设计的时候需要谨慎应用这个游戏元素，或对其应用进行合理的商业化数据推演。

5. 进度条和用户旅程

这种游戏机制旨在使与产品的交互过程尽可能可视化、简单易懂。此机制融入产品设计，能让用户感觉自己是真正的玩家，开始了产品使用的个人旅程。例如，从用户阅读的第一份文档开始，公司向他们提供必须的功能介绍，这样用户就不会害怕犯错误而停滞不前。当用户旅程进一步深入时，用户在使用产品方面的经验越来越丰富，设计者可以公开越来越多的成就和技能，以激励用户持续探索。

LinkedIn 利用色彩心理学和场景式标题，将进度条提升到一个全新的高度，让用户在体验过程中持续前进，就像人们在游戏中持续探索一样。

6. 约束

当有足够的约束条件时，游戏化效果最好。就像游戏中的限时活动让任务变得更有趣一样，为用户设置一个特定的窗口来完成平台上的挑战。约束使人们反应更快，并以某种方式激励他们此时此地采取行动。

例如，柏林之夜App的活动倒计时设计（增加用户紧迫感）；Duolingo的连胜中断，每日奖励会随之减少等。

游戏化是一种相对新的理念，与用户体验（UX）设计相结合，也不断地涌现出其作为一种有效设计方法的可靠性。故此，游戏化的受欢迎程度正在快速增长，并被更多的设计者应用在实践当中。

作者：黎静妤，微信公众号：游戏化试验田，现任凡泰极客运营总监

本文作者 @ViWaViWa 。

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