ToB企业官网，如何提升获客转化效率？| 策划思路
“工具本身不能解决问题，如何用好工具才是我们需要解决的问题”
区别于ToC行业热衷于在移动互联网上通过社交媒体、短视频营销赚取流量快速转化客户，ToB行业由于其内容的专业属性，产品的复杂程度，使得潜在企业客户更愿意通过搜索引擎来进行了解相关信息。
根据2022年中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》研究显示，在各类互联网应用用户规模和网民使用率中“搜索引擎”用户规模达8.43亿，企业官网逐渐成为ToB市场部在数字营销策略上一个不可忽视的环节。
那么市场人员应该策划一个什么样的官网来营销获客？我简单复盘了几次官网改版的工作思路，希望能够给大家带来一点参考~
一、官网的作用与价值
官网改版通常由市场部牵头发起，会涉及到公司内跨部门资源调动，如产品、运营、研发等。所以在做改版策划前，市场人员需要清楚知道官网对于ToB营销作用与价值是什么？对于企业业务增长有何好处？从而坚定启动官网改版的决心。在团队battle中大杀四方，力排众议，争取资源启动改版项目。
（一）提升内容传递效率
官网创建之初目的就是为了用户在互联网上搜索相关关键词时，通过内容与其匹配，向用户传递其感兴趣的信息，吸引他们来到官网落地页，快速了解企业相关信息。以网络作为媒介，提升企业与用户间的信息传递效率。
常见的企业官网都需要具备以下几个内容要点：
- 我们是做什么的？
- 我们有哪些产品与服务？
- 我们为哪些人提供过服务？
- 你可以在我们这里获得什么？
- 我们值得信赖！
但值得注意的是，对于b端客户而言，用户来购买的是满足他们需求的解决方案，而非是你的产品/服务，它们本身不是解决方案，只是达到某个目的的方法。
相比C端用户，他们会更愿意花更多时间去做了解，之后才会决定是否要跟你产生交流。所以官网内容给用户传递信息要点一定是产品/服务带给他们的最终效益，这样才能打动客户使其产生交流欲望。
（二）流量承载转化平台
对于市场部来说，官网恰好处于营销漏斗第一个转化环节，即流量的承载与转化，其最大价值就是在于自身的获客能力。
只要官网上线至互联网上，搜索引擎就一定会进行抓取，获取自然流量。除此之外还可以通过付费优化的方式：SEM、SEO、信息流广告等方式做搜索引擎优化，同时将官网落地页以外链的方式发布到不同的社交媒体平台上，将用户引导至官网中，承接用户流量后通过官网内容刺激留资，从而将流量转化为留资用户，为销售提供源源不断的市场线索。
（三）企业品牌形象塑造
在激烈的市场竞争环境中，品牌形象是帮助企业实现行业竞争力优势跃升的有力抓手。官网作为用户第一时间了解企业的窗口，如果打造的十分粗糙，很可能就会失去很多潜在的机会，特别是在b端生意中，信任是生意成功的基础。
所以在官网策划中一定需要把握住企业品牌定位，真正去关注用户需求，传递出一个强有力品牌形象是非常加分的事情。
小结一下：ToB官网做出来一定不是摆设，而且是要充分与市场营销手段结合起来。让它被更多的人看到，被用户看到，被目标客户看到，去获取流量关注度，发挥其在数字营销时代应用的作用，为企业创造出更多的潜在销售线索。
二、官网建设时的“雷点”
作为经历过多次不同业务类型官网页面改版的人，在过程当中踩过不少坑也埋过不少雷。出现过各种各样的情况，简单举几个：
- 改了用户体验更糟，注册流程复杂，流量转化率反而下降；
- 页面跳出率更高，用户找不到自己想要的东西；
- 毫无企业品牌特色，和市面上套模板做出来的无区别；
- …
好在这些问题都在后续一次次迭代过程中，修复过来了。回想几次出现的问题，我总结出以下两个在官网建设中比较容易被大家忽视也是最关键的点：漠视用户、忽略品效合一。
（一）你有真正关心用户到底需要什么吗？
1、漠视客观数据
大多数时候在做官网策划时，很容易习惯性的陷入自我意识当中，忽略客观数据事实。站在企业的角度，就希望把更多更好的产品与服务能够直接展现在用户面前，在页面内容逻辑和内容描述上尽可能的多而全，以“我的产品到底有多么多么好，我的优势有多强”的视角出发，完全忽略了用户需求感受。要知道大多数Tob潜在客户在登录你的网站之前，就已经有了一些行业认知。
根据微软研究院的调研数据显示，每个页面只有 10 秒的时间来吸引用户留下，60%的B2B官网访问者在仅仅查看一页内容后就离开了。如何把握这10秒钟？客观用户行为数据就显得十分重要，历史的官网用户在官网看了什么，看了多久，最喜欢什么内容，什么内容打动了他，让他产生了留资欲望从而填写了表单？
能够拿到并关注这些客观数据，就能够在官网改版时提供一些思路方向：页面当中应该优先展现什么才能够更好的拉长用户停留时间，文案重点关注什么内容，页面逻辑如何设置可以让用户快速了解到自己想要获取的信息，怎么样将复杂的产品介绍给其结构化，场景化，让用户更好的理解等等。
2、缺少换位意识
有多少人在做官网改版策划前，启动过用研分析工作的？
你能够清楚的知道用户对什么感兴趣吗？根据我的几次调研经验来看，用户只对一件事情感兴趣：“我能从中得到什么？”
为什么要做企业官网，网站不是要给人随便看看的，是做给人用的，是需要提供有用信息的。而这里的“人”指的就是用户，而你所提供的价值主张一定是要把其转化为用户收益的方式呈现出来。
如果每个人都只对自身需求感兴趣，那么我们做官网策划时就应该要从他们的角度出发，而非从自己的角度出发，企业所提供的价值主张一定是要把其转化为用户收益的方式呈现出来。
三、官网没能兼顾品效合一
ToB企业官网的分类一般有三种：名片型、品牌型、营销型。很多时候人只能把一个事情的重点聚焦在一个地方，很难兼顾到两者，但是对于市场人员来说，品效合一就是需要做到两者皆可顾。
品牌认知始于顾客感知，视觉便是用户进入官网的第一记忆，没有记忆点的视觉形象，它会影响了用户对企业/产品的认知和感受。
网站整体的色系、设计风格、品牌元素、图标风格、版块内容布局等等组成最终呈现给用户的品牌形象。好的品牌形象会给用户留下深刻印象，是获得认同感的基础，也影响用户最终的转化。
官网框架结构，版块布局就是给用户讲故事，如果只是根据业务的需求，在页面上只是功能版块的堆叠，没有逻辑，没有差异化的信息层级区分，那将很难有转化。
常见问题有以下几种：
- 官网结构、信息层级不合理，文案大多以长篇大论式的平铺呈现，用户无法快速抓住重点；
- CTA密度较低，色彩上也缺乏视觉重心强调；
- 页面间用户引导逻辑不完善，多次来回跳转；
- 缺少用户注册流程中的留存引导
整体来说一个企业官网就是要为用户提供清晰的内容价值、优质的用户体验及统一的品牌认知，才能够一步步吸引用户与其产生持续互动，以便于后续的营销转化。
四、官网内容策划思路
官网内容策划的整体思路，即以用户为中心，把官网当做一款产品来设计。
- 用户场景：一位企业员工，在遇到业务困境时在互联网上搜寻相应的问题或解决方案，来到数帆官网后看到匹配度较高的产品/服务，产生了想要进一步的了解想法，点击CTA留下了联系方式。
- 明确目的：通过内容、营销策略、及行动引导用户留下线索，同时加强对于企业品牌认知。
- 关注三点：行为路径、决策心理、用户画像
（一）用户行为路径：对应动作及优化指标
在官网策划时就应前置考虑关注用户行为路径，在各个重点环节上去优化，减少过程损失，吸引更多客户留资：
- 吸引：通常情况下我们会采用SEO、SEM关键词匹配或DMP定向广告等形式扩大官网流量，吸引用户来到了官网，进行页面浏览。
- 浏览：根据调用结论每个页面只有 10 秒的时间来吸引用户留下，60%的B2B官网访问者在仅仅查看一页内容后就离开了，可以知道页面内容设置好坏与否对于用户下一步留资行动影响有多大。
- 留资：用户在浏览页面的过程中需要在产生咨询欲望的那一刻能够快速找到留资按钮，所以在按钮的位置与密度设置上也是需要仔细思考。
（二）用户决策心理：决定对内容把控力
通常情况下，用户来到一个官网会产生如下的决策心理：
1、基本判断：这是什么？
纯粹地判断这个突然出现的页面是做什么的。即便用户是自己主动点进来的，对任何从没见过的页面，都会有这么一步判断。
2、价值判断：是好的选择吗？
在知道这个页面的作用后，就会与自己的目标或需求进行对比，看看是否符合自己的需要。
3、风险判断：没什么问题吧？
如果判断这个产品确实符合需要，就会开始怀疑可能潜在的问题。尤其是对于重要的选择，如果不消除疑虑，可能无法立即下决定。
4、操作入口：好，那我试试？
确认产品是自己需要的且没有什么明显问题后，用户终于觉得可以尝试一下。
简单来说，用户来到官网其实就是为了与企业发生如下对话：
（三）用户画像：梳理页面展现逻辑
通过用户调研，明确用户画像。总结出企业目标客户人群的内容喜好，在页面逻辑上可以优先展现出最重要的那一部分人所关注的内容。
（四）用户意识分层：引导用户建立品牌认知
五、写在最后
过去很多时候市场部在进行官网建设时，大部分是直接产品给出内容，交互产出原型，定好布局，最后设计师设计页面就进行了上线，而采用这种的官网建设方式，很容易就出现上述踩雷的情况。
官网作为市场营销一大获客平台，就需要对用户，公司品牌业务的认知熟悉度较高的专业市场人员对其进行内容策划，只有真正了解品牌和业务，了解目标客户，才能将官网建设成为数字营销的强力抓手。
作者
九七。某互联网大厂产品市场营销打工仔，擅长内容营销、数字营销、产品市场等相关知识。
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