关于产品趣味性的一次深度探索（上）

如今很多产品越来越同质化，不论是功能还是形式、内容还是算法都趋近相同。就拿内容型产品来举例：去掉颜色，以下四个产品的首页，你能分得清谁是谁吗？

虽然可以做品牌差异化，但很多产品在招牌打响前，也会经历相当漫长的一段成长期。

在大家都卷得分不清谁是谁的时候，通过趣味性来建立用户的情感交流，有可能会带来不一样的变化。

之前在团队有幸独立负责过一次关于产品趣味性的探索，虽然未全部落地，但也学习和沉淀了不少经验。今天，我将这些经验以文章的方式分享给你，希望对你有所启发。

一、为什么产品需要趣味性？

1. 符合本能需求

马斯洛的“需求层次理论”（Hierarchy of Needs）你一定听过。

这个理论提出人类的需求状态是持续不断的，一段时间内，个人的动机或许可以获得暂时性的满足。但从人的成长角度来看，人类的需求永远不会止步于一个阶段。类似的还有亚伦·瓦尔特基于此提出的需求层次理论：有用的、可靠的、可用的、愉悦的。在满足了温饱阶段后，自然会需要情感的满足。

尤其现在这个相对严峻、而大家都在卷的时代下，大家都渴望在上了一天班之后，自己用的产品可以给自己愉悦和解压，而不只是个单纯的冷血工具。

2. 影响用户行为

产品能传达趣味信息，这些信息更容易接受并激发兴趣。正如全球用户关系和精准化运营先驱史蒂文·贝莱格姆的那句话：“趣味是设计产品中最人类化,最直接,最能引起人们兴趣的因素。”

根据艾达模型这个经典理论，一旦用户对某件事产生兴趣后，则更容易促成他的决策、乃至最后行为的发生。毕竟我们绝大多数的决策并非源自理性。

另外，《疯传》这本书提及过一个重要的概念：情绪唤醒。当情绪唤醒度较高时，往往会更容易激发用户的分享行为（比如愉悦、惊喜这样的正面情绪，当然也会包括愤怒、恐惧这样的负面情绪），而产品所呈现的趣味性，很大程度上更容易引发用户的高唤醒情绪，从而主动采取一些产品希望他实施的行为。

3. 缓解负面情绪

使用一款产品的过程中，必然会出现不够正向的反馈，比如404、断网、填写格式错误、输入隐私信息等等。一旦超出了用户的容忍能力，很容易造成行为中断甚至流失。

但此时如果通过一种趣味性的方式呈现，很大程度上可以缓解用户的负面情绪。

比如readme的登录页面，当你输入密码时，猫头鹰捂住双眼，很好得缓解了用户的不安全感。

再比如饿了么，恶劣天气下会实时记录当前的天气状态，通过同理心的触发也可以缓解用户等待时产生的焦虑。

4. 实现情感链接

对应诺曼在《情感化设计》中的「反思层」，通过品牌差异、独有内涵等方式来唤起用户深层的记忆和情感，产生情感共鸣，从而形成认知，建立起深厚的情感链接，以让用户越来越忠实于产品。此时产品作用更多的是作为一个承担情感的载体。

比如我们旅游时经常会购买一些貌似没什么实用性的纪念品，明信片、木雕、徽章等等，可能最多只能放在房间当装饰。但是纪念品的关键意义，在于承载着旅游时的记忆。类似的还有单机游戏发售时，除了标准版外，往往会同步发售包含手办、美术设定集等物品的豪华版，同样用来承载玩家的情怀。

最典型的例子就是Google的doodle设计，在不同的节日、纪念日、或者缅怀一些先驱、艺术家时，会投入很高的成本起设计各种趣味性的插画logo，丰富有趣，而且很多时候可以支持互动游戏。比如18年的万圣节，就做了一个有趣的多人对战的小游戏。

doodle不仅是google文化、价值观的象征，也通过这种趣味性的创意让用户实现更深层次的情感交流，建立情感纽带并增加粘性，不会轻易得流失到其他替代品中。

二、趣味性是什么

关于这个概念，有三条相对客观专业的说法。

德国古典哲学创始人康德《实用人类学》中，指出趣味性是人类由于受到外部环境的影响而对客观事物产生的直接的感性反应，不具有普遍性和必然性。通俗来讲是人们对身边的事物感到新奇、有趣、有意思，从而心理产生愉悦的变化。

另外，康德在《判断力批判》也指出，趣味是指主体以积极主动的姿态，在超功利的层次上对某一对象表现出喜爱和愉悦的情绪状态。

《汉语词典》将趣味释义为：使人感到愉快，能引起兴趣的特性。

看似各不相同，但根据这三个概念提炼下，可以发现他们都是在融入一种正向的情绪加以解释。

那么，趣味性背后的情绪到底是什么？

三、趣味性背后的情绪？

情绪这东西千变万化，为了避免主观臆断的不准确，我搜罗了关于情绪的研究资料，目前相对权威的有三个：plutchik情绪轮、日本感性工学、诺曼的三层理论。

后两者未对情绪进行指标的定义，所以这里只聚焦在情绪轮上。

情绪轮由罗伯特·普洛特契克开创，这个理论指出人类的基本情绪一共由8种，生气、厌恶、恐惧、悲伤、期待、愉悦、意外和信任。撇去那些负面情绪，能够符合趣味性带来的情绪基本就三种：愉悦、期待和意外。

那么每类情绪可以各自提炼出哪些更细节的特征或者共性，从而为产品所用？下面，我通过对各类情绪的脑爆，分析出了一些有意思的结果。

1. 关于愉悦感

联想了大量可以引发愉悦情绪的事物，并搭建情绪版。比如可爱的猫猫、各类好玩的表情包、毛绒玩具、影视作品里那些会突然说话的动物、解压神器等等。

我发现这些事物，会具备以下特征：

• 会给予我们即时反馈
• 拟人化，比如带有人类才有的表情，或者是人类的动作语言
• 柔软的、毛茸茸的、圆润的、有温度的
• 会动的、解压的

2. 关于期待感

联想了大量可以引发期待情绪的事物，比如被买爆的泡泡玛特盲盒，商家售卖的福袋，各种诸如掷骰子、老虎机的随机性游戏，各类抽奖活动，一些游戏开局roll属性点的环节（比如金2、河洛等游戏的开局）。

这些事物大致会带有这些特征：

• 未知的、神秘的
• 满足人类的好奇心的
• 对结果能满怀希望的
• 随机的正向奖赏
• 只需要一步简单到发指的操作（打开容器、拉动拉杆、点击按钮等等），不需要任何的行动门槛，也没有等待时间

3. 关于惊喜感

比如《设计中的设计》这本书中提到的出入境的印章案例、一兰拉面碗底的细节、电影或者游戏中突然出现的彩蛋、iPhone第一代的发布现场、突然发现的世外桃源、突袭的生日惊喜等等。

这些事物大致会带有这些特征：

• 超出原有预期的
• 未提前告知的
• 正向结果的
• 产生共鸣的

那么，这些特征又该如何更具象得落地成策略，产品中又是如何利用这些策略，引导用户产生这些情绪的呢？

下篇文章，我将基于这三类维度，并结合大量的大厂案例来为你抽丝剥茧。

我是设计师Andrew，我们下期再见。

作者

Andrewchen；微信公众号：转行人的设计笔记。中科院硕士自学转行，擅长通过文字帮助年轻设计师成长和提效。延迟满足、长期主义。

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