关于产品趣味性的一次深度探索（下）

上篇，我们讲述了趣味性的定义、必要性、以及它背后的情绪——愉悦感、期待感和惊喜感，下面就分别从这个三个维度，并结合大量的案例来一步步抽丝剥茧。

一、如何制造愉悦感

1. 关于拟人化

基于之前的情绪挖掘，我发现能引发愉悦感的一个明显特征，就是拟人化，这个很有意思。

克利福德·纳斯在《the man who lied to his laptop》这本书中提出过一个观点：人们对待电脑的方式，与我们在与他人交流时使用的社会规范是一致的。我们对电脑的反应，就好像它们是人类一样。

也正因此，很多原本没有生命的物体，一旦被赋予了拟人形象，就容易被大家所接纳、引发愉悦。

做一下细分，拟人化基本涵盖了三个方面：语言、形象和表情。

1.1 拟人化的语言

人对于具体的拟人形象更容易产生情感，其中便包含拟人化的口吻。使用这种口吻与用户交流，而不是冷冰冰的设备语言，就可以提升产品温度，引导用户对产品产生正向情感，关于这块我总结了两方面。

一方面，文案尽量得接地气、轻松。

拿京东这款产品举例，文案从口吻上都会采用一种很轻松、接地气的拟人语气，来拉近和用户间的距离。比如在引导词后加入“哦~”“~”

「京东问答」版块的引导词：传统产品是“添加问答”，京东使用了“我来助你一臂之力~”

QQ浏览器的评论暗提示，也不是传统的“写评论”“输入评论”，而是像日常聊天那样“我来说两句”，非常接地气、生活化。知乎直接套用了流行语，诙谐的同时引导用户注意言论。

另一方面，人类富有情绪变化，所以一旦用户触发了某个正面/负面行为，就可以给与情绪反馈。

在用户完成商品评价后，京东不仅仅是很传统得反馈“评价成功”，而是又加入了“感谢您！”的感谢词。看似加了三个字，但行动过后的正向感激反馈，会和我们日常生活中受到正向反馈一样，被唤起正向的愉悦情绪。并愿意继续这个行为。

在用户完成签到的行为后，签到完成的反馈文案的基础上，使用了正向的情感反馈“我就知道你会再来看我”，仿佛是一位关系不错的老朋友，唤起用户正向情绪。

另外，知乎在改版后，回答收到赞也不仅仅是“点赞成功”这类冷冰冰的机器语言，而是“已收到你的喜欢，谢谢！”并且配以作者头像，非常形象得传出对对方对我们的感谢反馈。

这种正向反馈，相比“点赞成功”更有效得唤起正向情绪，形成正向激励。

当然，用户的消极行为也可以产生情绪反馈。

比如现在很多产品的取关反馈，不是传统的“确认”“取消”，而是用“残忍取关”和“给个机会”这种融入情感的文案来做挽留，就好像真的有个活生生的人，在被你否定后反馈给你的情绪，请求你再给个机会。有趣的同时一定程度上也可以唤醒用户的同情。（虽然这样有点道德绑架的嫌疑）

1.2 拟人化的形象

人对于具体的拟人形象更容易产生情。因此，树立一个拟人化的品牌形象（也就是我们常说的IP），可以使用户对产品快速建立情感联系，也可以强化品牌感知。比如优酷的猴子、高德地图的老鹰、钉钉的燕子、linefriends等等。

比如京东的这只狗子，兜底页、缺省页、启动页，都做了狗这个拟人形象的贯穿。

如果你记得没错的话，形象改版之前这只狗还是四脚坐地上的，但改版后就两脚着地了。这同样是通过更拟人的形象来赋予「人格」，以此提升愉悦感，拉近距离。

再比如夸克甚至单独新增了底tab入口，通过3d品牌形象，实现与用户的智能交流。另外，卡片和语音搜索都做了形象贯穿。后者还使用了形象的眼睛。来通过眼睛的变化进行情感交流。

1.3 拟人化的表情

人对于具体的拟人形象更容易产生情感。一段文字在加入了表情后，我们就能迅速了解到对方的情绪（比如我们日常的聊天），加深用户与产品的情感交流。

它可以和语音、形象灵活结合使用。通过全面的拟人化，来大幅提升用户对产品的形象感知，促进用户情感的产生、加深用户和产品的情感链接。

比如用语言输入，当系统未识别清楚时，传统的方案可能是一个错误图标加上「未识别声音，请再试一遍」的文案，而夸克中则使用了品牌形象的双眼来传达失落的表情，并结合了拟人化的语言。同样做法的还有百度的未开麦提示、段子头图，快速传达产品的情绪，和用户情感交流。

另外，闲鱼设置昵称时，正在输入时、以及超出了限定字数，右侧的形象表情也会发生变化。

2. 动画反馈

提起动画的作用，我们更多人首先想到的可能是注意力的吸引，但动画同样能触发用户愉悦。比如动画更加贴近现实，或者结合拟人化的特征时。

2.1 贴近现实

最典型的就是苹果appstore从卡片到详情页的转场过渡，点按的预备动作、卡片的放大展开、缓出的曲线、转场完成的惯性等等，都很贴近现实物理世界的运动规律。而这种自然的丝滑也更能引发用户的愉悦。

2.2 结合拟人化

比如知乎的加载动画，结合了拟人化的特征，让这个过程变得格外有趣。

二、如何制造期待感

1. 随机给与内容

根据我们对期待感的脑暴，发现能触发这种情绪最典型的特征，就是随机性。

在产品中，则可以通过随机给予用户有价值的内容来引发用户的关注。结果的不确定使过程充满神秘，这种心理让用户兴奋和满怀期待，避免轻易离开。

比如网易新闻在进行新闻加载的操作时，会在加载动画上加入一个随机的小贴士。内容大致有三类：黄历、名言和一句话新闻。而且这些内容完全是随机出现，这种刷新过程好像在开盲盒，你无法预知会给你什么内容，非常有趣。而且它们入口深，不干扰；内容对用户也具有价值。

同样的还有丁香医生。在首页每次下来刷新后，都会出现不一样的健康类的小贴士。随机性很强，富有趣味。而且可以很好得满足求知欲。

雪球的个人页上，上划时也会随机给一条关于投资、市场的名言和网友的热门观点。

2. 随机性游戏

把现实生活中的游戏搬到了手机，同样能激发用户的好奇和期待。

比如微信读书的翻牌子、摇一摇、老虎机。还有天猫的翻牌子。

三、如何制造惊喜感

格雷戈里·伯恩斯曾做个关于脑部区域的研究，发现大脑不仅探寻未知，而且实际上还渴望未知。相比那些已知的日常惯例，新鲜新颖的事物更容易引人注意。

所以提供一些以往没有过的、出乎意料的事物或互动，不但能引起注意力，而且也会带来惊喜感。

产品中的惊喜感设计，可以说是使用瞬间能够触达我们内心的一种短暂性愉悦，一个体验的峰值。

根据对惊喜感的挖掘，一个典型的特征就是超出预期，并且未提前预料。

比如figma使用过程中，团队成员和你同时长按鼠标，并且靠在一起后，就可与触发击掌的动画彩蛋，非常有意思。

比如京东在五星好评后，会放烟花庆祝。

比如很多内容型产品，在详情页长按点赞按钮后，会触发全屏的「爆赞」动画。

再比如用户生日当天，通过启动页、弹窗等场景送上生日祝福等等。

这些能够超出用户预期的细节，即便多么细枝末节、出现频率多低，但只要能够被触发，都可能因为惊喜感而生成情绪峰值，加深用户和产品的情感链接。

最后

以上，便是趣味性背后的情绪挖掘和案例讲解。

作为设计师，我们在工作中总是强调以用户为中心，通过不断的调研、跟访、可用性测试来了解、分类用户，但更多的结果可能只是让产品不断得贴合用户的心智、符合预期。但如何增加粘度、建立深层链接，就需要通过趣味性这种情感化表达方式，来为用户制造愉悦、期待甚至惊喜。

正像诺曼在「情感与设计」中说的那样，每个产品都需要令人更放松、更愉悦的设计，以此来增强产品的适用性。

希望这篇文章能对你有所启发。我是设计师Andrew，我们下期再见。

参考资料：

• 唐纳德·诺曼：设计心理学3——情感化设计
• 可风：APP界面如何打造情感化设计？
• 罗闪闪：【情感化设计】界面如何拨动你的小心弦？
• Tarun Kohli：The Why and How of Emotional Design
• 腾讯ISUX：产品细节中的情感化设计

作者

Andrewchen；微信公众号：转行人的设计笔记。中科院硕士自学转行，擅长通过文字帮助年轻设计师成长和提效。延迟满足、长期主义。

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