为什么要搭建会员体系？

一、什么是会员体系？

1. 什么是会员

会员，是通过会员权益激励客户行为，捆绑客户持续使用产品和促进消费的一种运营方式。

平台为了吸引客户成为会员，以及捆绑这些客户后续的使用和消费行为，会为会员提供有一定价值的专享权益。

例如，成为会员后的消费可以积累积分，在后续的购物中，可以享受更多的优惠。

举个例子：

小美经常会购买化妆品护肤品，有次逛街时，在丝芙兰店里购买了商品。

结账时得知丝芙兰会员消费可以积累积分兑换一些礼品或折扣权益，小美想着之后应该还会再来购物的，就办理了会员。

因为丝芙兰会员消费可以积累积分兑换优惠的。所以成为丝芙兰会员后，小美在平时需要购买化妆品或护肤品时，就会优先去丝芙兰看看。

由于小美的持续消费，会员等级不断提升，可以享受的优惠力度也越来越大，小美渐渐地开始首选就是在丝芙兰进行购物了。

这些成为丝芙兰会员后可以获得的会员专享权益，捆绑了小美后续的持续消费行为，让小美在丝芙兰进行了一次又一次的消费购买。

在客户成为会员后，后续又产生相同需求时，平台就会优先被考虑和选择。从而，在同类产品的竞争中获得优势，客户在平台中产生消费的几率也就会更大。

因为已经是会员的客户，在做消费决策时，就会将消费后可以获得的会员权益，也纳入考虑范围。从而让客户感觉到在这里消费，是性价比更高的。因为，相同的成本，可以收获更多东西。

例如，购买一个产品，不同的平台中可能价格相差不大。但在自己是会员的平台中购买时，就可以积累会员积分，后续可以通过积累的会员积分，享受到会员权益所带来的优惠与好处。

可以看到，在二次消费的场景下，会员系统能够让平台在同类产品的竞争中，获得被会员客户优先考虑的优势，从而提升客户在平台的消费可能性。

为了进一步提升会员客户的消费行为，还可以为会员设定不同的等级，不同等级可以享有相应等级的特权。而会员等级越高，享有的特权往往价值也会更高。

会员客户为了获得和享受更多、更高价值的会员权益，需要进行等级升级，而等级升级又要求会员客户产生一次又一次的消费行为。

从而，通过会员等级，提升了会员客户在平台下的持续消费行为。

2. 什么是会员体系

平台为了让会员客户持续不断地产生希望客户发生的行为。在会员的成长路径中，会设立会员等级，制定一些希望客户完成的会员任务。

完成后，可以获得会员积分和提升会员等级，从而获得更多和价值更高的会员权益。在这些业务行为的背后，都对应着各自的一套管理系统。

1）任务系统

为了增加客户在平台中产生的沉没成本。可以通过设定任务、完成后获得积分的方式，引导客户完成任务并不断积累行为成本，从而增加客户后续舍弃使用该平台的成本。

这些希望会员完成的任务，通过任务系统进行设定和发放给会员，引导会员完成任务。例如，完成一次消费行为的任务，就可以获得消费金额等比例的成长值和积分。

2）积分系统

可以看到，在完成任务到获得权益，这中间还有交换的媒介“成长值”或“积分”。

“成长值”和“积分”作为交换的媒介，可以直接使用分值去衡量任务价值，再通过分值去匹配权益价值。

例如：

完成一次签到，行为价值较低，可以获得5积分。

完成一次50元以上的消费，行为价值较高，可以获得100积分。

100积分可以兑换一张10元优惠券。

现实世界中，平台提供的权益价值基于现金衡量，因此权益价值的颗粒度与现金相同。例如人民币的价值，最小单位是“分”，那么权益价值的最小单位，也是“分”。

而客户的某些单次行为，产生的价值其实是比较微妙的、很难衡量的。例如，签到打卡行为，可能只是让客户对平台产生了更多一点的使用习惯，甚至不一定会产生价值。

因此，客户单次的行为价值，可能是比权益价值的最小单位“分”还要更低的。

在这种情况下，如果直接用权益价值的最小单位“分”作为行为价值的标尺。那么，当平台的用户数量和用户行为的量级逐步增加、日积月累时，‍对于那些低价值的用户行为，平台会不断产生真实的成本付出，但是与之对应的却是不确定价值的收益。

例如：

假设平台平均每天有10w的用户会产生5次低价值用户行为，这些任务行为给到的权益价值最低为1分钱。

那么，每天就会产生5000元的成本（100000*0.01*5）。但是这些行为对应能产生的价值，却不一定有多少，甚至可能没有产生什么价值。因此，可能带来高达5000元的亏损。

另外，为了匹配行为价值的颗粒度，分值在与货币的换算机制中，最小单位的分值对应的实际价值往往是低于货币的。也就是1分钱能够换算出大于1的分值数目，例如0.01元等价于10积分。

因此，对于同一个任务来说，使用分值和使用货币去描述这个行为任务完成后的价值时，分值的数字，总是会大于货币的数字。例如下述例子中的数字10、数字1和数字0.01。

例如：

平台内的积分换算体系为，10积分=1分钱。当某个行为的价值为1分钱时，可以描述为“完成该任务可以获得10积分”、“完成该任务可以获得1分钱”或“完成该任务可以获得0.01元”。

基于锚定效应，受第一眼直观的影响，数字10和数字1还有数字0.01相比，显然前者看起来大于后者。直观感受上，“似乎”可以获得更多价值。

因此，通过分值去描述任务价值时，会对会员产生更大的吸引力。认为完成这个任务可以收获更多的价值，产生更大的动机去完成会员任务。

由此，衍生出了“成长值”和“积分”，作为任务价值和权益价值的转换器，通过分值换算匹配两者的衡量颗粒度，从而进行价值匹配。

同时，使用分值对价值进行衡量和描述时，也能够对会员客户产生更大的吸引力。

“成长值”和“积分”，这些累计的分值作为完成任务到获得权益的交换媒介，可以通过积分系统进行管理。

3）等级系统

为了吸引会员客户持续地使用产品，我们可以再对会员进行成长阶梯的设计。在平台中划分几个会员等级，不同的等级配备对应的会员特权，等级越高，提供价值越高的权益。

在上文中已经介绍了，那些我们希望客户在平台里产生的行为，会通过设定任务给到客户。客户完成后，可以获得“成长值”或“积分”。

在客户完成一个又一个的成长任务后，成长值就会持续累计，越来越高。

那么，既然已经有“成长值”作为客户持续行为价值的累计方式和衡量标准了。为什么还要有“会员等级”呢？

因为在会员的成长过程中，随着任务的完成，成长值会是一个一直在变化的数值。而当我们把成长值转换成等级后，一个分数段对应一个等级，在成长值对应的分数段内，等级不会变化。

因此，会员客户可以更好地记住自己当前的会员等级，以及等级背后对应的会员特权。

形成记忆后，客户会记得自己在某个平台中存在的会员身份以及所拥有的会员权益。并且为了升级到当前的会员等级，是通过持续的行为成本和消费成本的积累而来的。

那么，在后续行为和消费过程中，会员客户会因为自己在平台中拥有的会员身份价值，以及切换使用新平台的成本。

而更加倾向于在现在的平台中产生行为和消费，提高了会员客户持续使用当前产品的可能性。

在会员体系中，通过等级系统对会员进行等级的划分，每个等级背后有对应的会员身份价值。

二、会员体系能带来什么价值？

客户产生需求时，市场上有很多同类产品可以选择。对于平台来说，希望提高自己被客户选择的概率，从而提高客户在平台中消费的可能性。

那么，会员体系是如何解决这个问题的呢？

首先，让客户“想起来”有这么一个平台。

因为在这些自己是会员身份的平台中，客户在过去通过持续的行为积累不断升级，才获得自己的“会员身份”。

客户对自己的会员身份形成了一定记忆，记得自己在某个平台上的会员身份。因此，客户产生需求时，会通过自己的会员身份，优先联想起那些自己是“会员身份”的平台。

其次，让客户能够决定在这个平台上消费。

在会员体系中，平台为了吸引会员，会给会员客户提供一定价值的会员专享权益。例如消费折扣或消费后可以积累积分，积分累计后又可以兑换专属礼品。

那么客户在做消费决策时，就会将会员带来的附加收益也纳入考虑范围中。付出相同的成本，却能有更多的收获，这是一个性价比更高的选择。

会员客户也就更加愿意在自己是“会员身份”的平台中进行消费。从而，在同类产品的竞争中，让平台被会员客户优先考虑，愿意在平台上消费。

三、小结

会员，是通过会员权益激励客户行为，捆绑客户持续使用产品和促进消费的一种运营方式。

在会员业务开展的过程中，会涉及设立会员等级、制定会员任务、累计会员积分、获取会员权益，这一系列的业务行为。而在这些业务行为的背后，都对应着各自的一套管理系统，形成了会员体系。

运用会员体系后，当客户产生需求时，能够让平台在同类产品的竞争中，被会员客户优先考虑，从而提高客户在平台上持续使用和消费的意愿度。

以上，感谢阅读~

本文作者 @q 。

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