京东会员体系初步分析与游戏化
肚子里没啥货，写到后边已经不知道自己说啥了，大家有建议欢迎交流~
内容很长，概述就是结论，有兴趣的朋友可以选择往下看正文。
概述
京东商城经过多年的发展，会员体系已经比较完善。由会员等级、京豆、优惠券、勋章、会员 PLUS 服务组成的激励体系对深度用户比较有效，但多种服务、繁多的组成和规则对于新用户及轻度用户不够友好，激励体系无法发挥更大的价值。
建议采用以下方式进行优化：
1.加强首页、产品详情页、订单完成页关于成长值、京豆的展示，规则更简单的京豆优先级更高。使新用户和轻度用户更多接触会员体系；
2.加强会员体系内容在首页、会员中心中的展示。用进度、成就等，提示用户激励体系的存在；
3.研究会员体系规则的优化，增强趣味性和内驱力，发挥更好的作用。
本文简要介绍京东现有的会员体系、激励体系设计的意义，以及可以采用的优化方式——游戏化。
1.京东会员体系的组成
上边的图只是营造个气氛，看看有多复杂就好了。主要看下边这张。
京东会员体系由会员等级、京豆、优惠券、勋章、会员 PLUS 服务 5 部分组成。从激励机制上可以分为等级、任务、勋章 3 个方面，用户得到的奖励可以大致归为 3 类，价格优惠(折扣/抵现/免运费)、特殊服务(客户专线)、情感奖励(等级/勋章)。下一节具体分析各部分的内容以及各部分的意义。
2.各部分介绍及存在意义
2.1 京东会员
如图，会员等级根据成长值分为注册会员、铜牌会员、银牌会员、金牌会员、钻石会员 5 个等级。不同等级拥有的会员特权不同，等级越高，特权越多。成长值=每日第一次手动登录(+5/次天)+每个自然月内有3天下了订单且完成+评价20元以上商品成功(+20/个订单)+前10名评价某商品(+20/次)+成功购物(结算金额*小白信用分加速系数/笔订单)。拥有会员特权和成长值衰减机制，激励会员持续参与。关联小白信用分可以看出京东也是在推金融服务的。
2.2 京豆
京豆可通过购物、评价/晒单、参与会员活动、其它事件获得。可用来在支付时抵扣现金，或者以优惠价购买“京东优惠购”商品。利用结算优惠、优惠券兑换、有效期限制、京豆无效规则鼓励用户积攒与消耗京豆。
2.3 优惠券
优惠券可归为 3 类：满减、无限额和免运费。配合使用限制，让优惠力度与得到优惠券的付出达到一个平衡。
2.4 勋章
通过品类消费、特定站内操作可获得不同勋章，根据勋章获取条件的完成程度不同，区分勋章等级，并给予用户不同奖励。
2.5 会员 PLUS
会员 PLUS 只能购买获得，可以类比为京东提供给用户的“增值服务”，购买后可获得额外的京豆、免运费、电子书畅读、售后免运费、24小时客服服务。对购买于消费少的用户吸引力不大。
3.激励体系设计的意义
与其它大型电商一样，京东的会员体系被放置在个人中心，并不作为主要的发力方向。而且现有的会员体系鼓励频次和消费至少一项以上为高的用户群体，价格不敏感、不活跃的用户接触激励体系会很少。
这四个象限只是整个激励体系下的一小部分，在不同阶段、不同层级的激励设计也会有差别。思考后大概有下边 2 种激励体系设计的意义（会有重合，本质上都是为公司服务的）。
3.1 推动平台整体目标
上边举例的象限，就可以理解为符合平台长期目标的激励体系设计。
对于京东，简单来说就是“维持平台平衡的同时，让用户留在平台，下更多单、产生更多消费。”。用户少，可以做新用户特惠；冲交易量，可以给满足单量/消费金额的用户更大的折扣、更多代币；高价值用户需要高品质服务，推出会员 PLUS 增值服务；引导接触京东金融服务，会员成长值加入小白信用分系数…等等。
这类激励是长期的、整体的，设计规则使用户持续参与，诱导用户做出平台期望的动作。
3.2 完成现阶段运营目标这里的运营是广义的“公司运营”，不仅仅是购买转化率、商品评价率，甚至是新业务的参与度、减少某品类库存也可以作为激励的目的。更加具有针对性，使用更简单的规则、更明显的利益来达到目的。例如勋章的品类专属优惠券、京豆优惠购商品的选择等。
4.激励体系及游戏化
常常听到“游戏化”，那游戏化应该怎样理解？游戏化和激励又是什么关系？
4.1 游戏化是什么
不同于利用游戏进行专业的训练和学习的严肃游戏（例如军方的战争模拟、飞行员的驾驶模拟），也不是简简单单地做成一个游戏，更不是用了等级、分数、徽章就是游戏化了。
将游戏吸引人们自发行动的因素，使用在非游戏的事上，可以称为游戏化。这个关键的因素有多种分类，我个人比较支持 4 因素的分类：目标、规则、反馈和主动性。利用这些因素才能做到真正意义的游戏化。
4.2 和激励的关系我们一般用到的游戏化（非平行实境游戏）可以算为激励的一种方式。与其他激励方式相比（KPI、OKR、现金奖励等），最关键的因素是主动性（内在的主动动机）。做到明确的目标和规则，对现状的及时反馈并不难，让用户主动去做事（有趣有意义）才是游戏化的关键。
5.总结
京东商城经过多年的发展，会员体系已经比较完善。由会员等级、京豆、优惠券、勋章、会员 PLUS 服务组成的激励体系对深度用户比较有效，但多种服务、繁多的组成和规则对于新用户及轻度用户不够友好，激励体系无法发挥更大的价值。
建议采用以下方式进行优化：
1.加强首页、产品详情页、订单完成页关于成长值、京豆的展示，规则更简单的京豆优先级更高。使新用户和轻度用户更多接触会员体系；
2.加强会员体系内容在首页、会员中心中的展示。用进度、成就等，提示用户激励体系的存在；
3.研究会员体系规则的优化，增强趣味性和内驱力，发挥更好的作用。
不是专门做电商的，对业务会有理解不对的地方，欢迎大家来交流教育，谢谢~
作者 海淀网友李二狗
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关键字：电商, 京东, 会员体系, 产品设计
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