一个让人头疼的问题，如何让金融理财类产品的新用户完成首购？

一、背景和项目目标

1.1 行业发展背景

（1）金融科技推动传统业务变革

金融科技的快速发展为传统金融服务带来了颠覆性的变革，使得银行卡、信用卡和理财产品逐渐实现线上化、智能化的服务。用户可以通过移动端设备便捷地进行金融交易，提高了用户体验。

（2）增长迅速的移动支付市场

随着移动支付市场的迅猛发展，银行卡和信用卡在日常消费中的应用越来越广泛，催生了新的金融业务机会。这为将理财产品与银行卡、信用卡业务结合提供了巨大的市场潜力。

（3）用户对个性化金融服务的需求增强

消费者对金融服务的需求日益多样化，越来越多的人开始关注个性化和定制化的理财方案。银行有必要将银行卡、信用卡和理财产品相结合，实现一站式金融服务。

（4）监管政策趋向于鼓励创新

在监管政策逐渐鼓励金融创新的大背景下，银行有机会通过整合信用卡、银行卡和理财产品业务，打造更符合市场需求的综合金融服务平台。

1.2 银行类理财产品应该如何发展？

（1）一站式金融服务

银行或理财平台通过整合银行卡、信用卡及理财产品业务，为用户提供一站式金融服务，实现账户间资金快速转移，方便用户进行购买、赎回等操作。

（2）定制化理财推荐

根据用户银行卡和信用卡消费记录，挖掘用户偏好和需求，智能推荐符合个人特点的理财产品，提高精准营销效果。

（3）信用卡积分兑换理财产品

引入信用卡积分兑换理财产品或优惠活动，鼓励用户使用信用卡完成消费并参与理财业务，促进用户在APP内的消费与投资循环。

（4）线下场景联动

结合线下合作商家，通过银行卡和信用卡消费，为用户提供理财产品的优惠折扣、积分奖励等激励措施，增强用户对银行理财产品的认可度。

（5）跨产品协同

将理财类产品与其他金融产品相互结合，如贷款还款优惠、信用卡额度提升等，通过多种渠道推进用户参与理财业务。

（6）支持绿色金融和社会责任投资

应积极推动绿色金融和社会责任投资，将环保、可持续发展等因素纳入理财产品设计，满足市场需求并提高企业形象。

未来，APP需不断创新和优化产品功能，充分整合银行卡、信用卡及理财业务，为用户提供个性化、便捷化的金融服务。

1.3 目标

当前，某个理财APP首次购买转化率较低。因此，需要设计一套针对新用户的引导和破冰方案，提高首次购买理财产品的转化率。

二、用户理财痛点分析

2.1 对于理财产品认知不足

新手用户往往对理财产品和投资策略了解不足，可能会因此产生担忧和犹豫。为缓解这一痛点，可以提供金融知识教育内容，如文章、视频教程等，帮助新手用户快速学习和掌握基本的投资知识。

2.2 风险承受能力低

新手用户可能会对投资风险感到担忧，担心购买的理财产品损失本金。针对这一问题，需要提供风险评估工具，根据用户的风险承受能力推荐合适的理财产品，并在产品介绍中充分披露风险信息。

2.3 购买流程复杂，不知道买什么？怎么买？怎么卖？

新手用户一般对购买理财产品的操作流程不熟悉。不知道平台上可以买什么产品，有哪些产品适合自己的。怎么买这些产品，有哪些买的策略。怎么卖这些产品，哪种卖的策略能实现最大盈利。可以为用户提供详细、简洁、有趣的新手操作引导，并设置在线客服或专属客户经理，随时解答新手用户在购买过程中遇到的问题。

2.4 购买门槛感觉较高

部分新手用户可能认为购买理财产品需要较高的起投金额，从而觉得门槛较高。可以针对新手用户推出低门槛、小额试投的理财产品，让他们更容易参与到投资中来。

2.5 缺乏信任感

新手用户可能对线上购买理财产品缺乏信任感，担心资金安全问题。为提高用户信任度，需强调平台的合规性、安全保障措施以及与知名金融机构的合作关系。

2.6 缺少与同伴的互动，购买积极性不高

新手用户可能会因为缺少社交互动而感到孤独或无助。可以建立社区功能，让新手用户可以分享经验、提问和交流，形成一个良好的用户互动环境。

三、竞品分析

针对新用户，较为知名的理财平台都有针对新用户做专门的【新用户引导页】。通过分析，竞品功能主要聚焦在以下几点：

（1）引导新用户完成首购

各大理财平台普遍采用优惠券、满减券、虚拟金、红包等方式，吸引新用户进行首次购买，并完成转化。这类激励措施能够有效提高新用户的注册和活跃度，降低流失率。

（2）提供投教、投顾内容

针对新手用户，竞品平台通常会提供投教、投顾等有针对性的教育和理财产品推荐服务，帮助新用户快速了解和入门理财。通过专业的投资知识传授，新用户能够更好地了解投资市场，快速确认适合自己的理财产品。

（3）搭建理财私域流量

部分理财平台会引导用户加入微信群或其他社交平台，提供深层次的理财专属服务。这种私域流量的搭建能够建立更紧密的用户联系，增加用户粘性并提高用户生命周期价值。

（4）基于用户心理的理财故事

竞品平台会根据不同类型的用户，设计有针对性的理财小故事，增强用户代入感，满足用户跟风和社区种草心理。通过展示其他用户的成功案例，可以激发新用户的投资欲望和信心。

四、优化方案

4.1 理财模块问题分析及建议

4.1.1 问题分析

针对新用户理财痛点和竞品分析发现，【该APP-金融-理财】模块可能存在以下问题：

（1）缺乏针对新用户的引导

没有为新用户设置专属引导页，也没有针对新老用户进行精细化功能设计。

（2）投教、投顾、引导功能不足

缺少投教和相关投顾功能，或者这些功能在APP中并不明显。缺少新用户购买引导功能，导致新用户不知道买什么、怎么买、怎么卖。

（3）私域流量搭建不足

没有充分利用微信群等社交平台来建立私域流量，提高用户粘性。

（4）社区化引导不足

缺少社区化的引导，让新用户在购买理财产品时缺乏同伴互动和经验分享。

4.1.2 针对新用户的优化建议

（1）设计新用户专属引导页

为新用户创建专属引导页，介绍平台特色。针对新用户提供优惠券及活动吸引新用户进行首次购买，降低购买门槛，让用户感受到购买的实惠。

（2）完善投教、投顾功能

增加投教内容，如文章、视频等，并提供投顾服务，帮助新用户了解投资策略。设计简单易懂的购买指南，引导新手用户完成首次购买理财产品的全过程。同时，优化布局，使相关功能更容易被用户发现。

（3）搭建私域流量

引导用户加入微信群或其他社交平台，提供深层次的理财专属服务，增强用户粘性，并提高用户生命周期价值。

（4）推进社区化建设

创建线上社区，让新手用户可以分享经验、提问和交流。展示其他用户的成功案例，激发新用户的投资欲望和信心。

（5）根据用户特点设计理财故事

为不同类型的用户，设计有针对性的理财小故事，增强用户代入感，满足用户跟风和社区种草心理。

4.2 新用户引导详细功能设计

在理财模块现有基础上，根据以上分析出的优化建议，针对性的设计新用户引导页面。

4.2.1【活动引导】

设计【活动banner页】功能，通过为新用户提供首购好礼、满减、虚拟金、红包等优惠活动，吸引更多用户注册并尝试购买理财产品，增加转化。

设计【活动弹窗】功能，当未首购新用户浏览至理财模块，弹出红包领取等新手专享活动。

（1）对用户的意义

降低尝试成本：通过首购好礼、满减等优惠活动，降低新用户尝试购买理财产品的成本，提高他们的购买意愿。

提升信任感：提供虚拟金和红包等福利，让用户在实际操作过程中体验到平台的优质服务，增加用户对平台的信任度。

增加用户粘性：通过各种优惠活动，鼓励用户在平台上进行更多交易，培养用户的长期使用习惯。

（2）内容设计

以有趣性和游戏化方式，定期设计具有吸引力的活动，如现金红包、折扣券、满减券、拼团购买、限时闯关活动、签到打卡、邀请好友注册送红包、新手专享高收益理财产品、专属客户经理等。在本文章中，关于此类活动的设计不做具体的拆解设计。

（3）运营方式

多渠道推广：利用APP内部推送、微信群、社交媒体等多个渠道进行活动宣传，扩大活动影响力。

4.2.2【加入官方微信群】

设计【加入官方微信群】功能，通过引导APP用户加入官方微信群，搭建私域流量，实现与用户的实时互动和信息传递，提高用户粘性和品牌忠诚度。

（1）对用户的意义

实时获取信息：在官方微信群中，用户可以第一时间获得平台的最新活动、优惠政策和市场动态等信息。

高效解决问题：当用户遇到问题时，可以在微信群直接咨询官方客服或其他用户，快速获得解答和帮助。

社交互动：微信群为用户提供了一个互相认识、交流和分享经验的社交场所，有助于构建良好的理财社区氛围。

专享福利：官方微信群会定期推出群内独家福利，如红包活动、免费课程等，增加用户参与度和黏性。

（2）内容设计

素材制作：设计引导用户加入官方微信群的操作指南，包括二维码、步骤说明等素材。

群内活动策划：组织丰富多样的群内活动，如问答竞猜、分享会等，提高用户参与度。可与4.2.1相关活动同时进行，多渠道触达用户。

话题发起与引导：定期发起群内话题讨论，引导用户分享心得和经验，丰富群内内容。

（3）运营方式

推送邀请：除了此处固定引导位置外，还可以利用APPpush推送、短信等形式邀请用户加入官方微信群，并告知群内福利和活动信息。

群内运营：指定专人负责群内的日常管理工作，包括维护秩序、回答问题、发布内容等。

4.2.3【每天一个投资知识】

设计【每天一个投资知识】功能，通过每天提供一个投资小知识，帮助用户逐步积累投资理财知识，提高其投资技能和风险防范意识。理财小知识可与官方微信群联动，仅需运营每天生产并且配置上线即可。

（1）对用户的意义

常识积累：系统地学习投资知识，帮助用户形成全面的投资观念和框架。

提升投资技能：通过不断接触新知识，提高用户在实际操作中应对市场变化和把握投资机会的能力。

培养投资习惯：每天花费少量时间学习投资知识，将有助于培养长期稳定的投资习惯。

提高风险意识：通过学习投资知识，使用户更加了解投资风险，从而避免盲目投资和决策失误。

（2）内容设计

整理已有资源：从已有的投资理财文章、教程等内容中提炼简洁易懂的投资知识点。

运营团队创作：针对热门投资话题或市场趋势，编写专业且通俗易懂的投资知识内容。

外部合作：与金融机构、专业投资人等进行合作，共享优质投资知识资源。

（3）运营方式

多渠道联动：除了在此功能模块投放之外，还可以在建立的微信群内进行投放。

4.2.4【理财三步走】

设计【理财三步走】功能，设计简单易懂的操作指南，引导新手用户完成首次购买理财产品的全过程。通过分步引导用户了解平台上各类理财产品、购买策略和卖出策略，帮助新手投资者更好地进行投资决策。

第一步是告诉用户“买什么”，我们平台有哪些理财产品，如货币基金、债基、年金等。第二步是“怎么买”，怎买的策略有哪些，如一次性买入，分批买入等。第三步是“怎么卖”，卖出的策略是什么，如目标止盈、分批止盈等。

（1）对用户的意义

明确投资目标：让用户了解平台提供的各类理财产品及其特点，便于他们根据自身需求选择合适的投资产品。

学会购买策略：教授不同购买策略如一次性买入、分批买入等，使用户能灵活运用，降低风险。

掌握卖出技巧：介绍卖出策略如目标止盈、分批止盈等，帮助用户在合适的时机实现利润最大化。

（2）内容设计

买什么：详细列举平台提供的常见理财产品，如货币基金、债券基金等，并阐述产品特点、收益风险等。

怎么买：介绍各种购买策略，如一次性买入、定投、分批买入等，并分析各种策略适用的条件和场景。

怎么卖：讲解卖出策略，包括目标止盈、分批止盈、定期调整等，以及如何根据市场情况灵活运用这些策略。

4.2.5【理财故事】

设计【理财故事】功能，打造理财故事社区，通过分享不同人的理财小故事，为用户提供实用可行的投资经验和方法，帮助他们更好地理解理财策略、调整心态，并激发投资兴趣，从而增加用户对APP的粘性。

（1）对用户的意义

学习实战经验：通过阅读不同人的理财小故事，用户能够了解到实际操作过程中可能遇到的问题和解决方案，为自己的投资决策提供参考。

拓展视野：各种理财故事可以让用户接触到多样化的理财思路和策略，有助于拓宽投资视野，找到适合自己的理财方法。

调整心态：通过分析成功或失败的投资案例，用户能够认识到理财过程中的风险与收益，学会保持理性，培养正确的投资心态。

社交互动：用户可以在评论区互相交流故事中的经验教训，形成理财圈子，提高用户的参与度和活跃度。

（2）内容生产

用户投稿：鼓励用户分享自己的真实理财故事，设立投稿通道和奖励机制，激励更多用户参与。

专家访谈：采访成功投资者或专业理财顾问，了解他们的投资心得和建议，整理成有趣且实用的内容。

运营团队创作：可根据市场趋势、热门话题等进行内容创作，提供高质量的理财故事。

内容合作：与金融媒体、自媒体等展开合作，共享优质内容资源。

（3）运营方式

内容推荐：利用算法对用户进行个性化推荐，确保内容匹配用户兴趣和需求。

主题活动：定期举办“最佳理财故事”等主题活动，吸引用户参与分享，增强社区氛围。

用户互动：设置评论、点赞、转发等功能，鼓励用户互动交流，形成良好的社群效应。

五、交互设计与视觉设计要求

界面简洁明了，突出核心功能，引导用户参与互动。

运用趣味性视觉元素和动画效果，提升用户兴趣和参与度。

保持风格统一，符合APP系统平台设计规范。

六、评估指标与上线策略

6.1 数据评估指标

（1）注册率：关注新注册用户数量及注册渠道效果。

（2）新用户首购率：关注首次购买理财产品的新用户数占新注册用户的比例。

（3）流失率：关注注册后未进行首购的新用户数及原因。

（4）复购率：关注已完成首购的用户中再次购买理财产品的比例。

（5）活动参与率：关注活动页面的点击率、领取优惠券率以及核销率。

（6）功能使用情况：统计各功能的点击率、使用次数和使用时长，分析用户偏好和需求。

6.2 上线策略

通过AB实验，将用户随机分为两组，一组采用新用户优化方案，另一组保持现有功能不变。通过对比实验组与对照组的各项数据指标，评估优化方案的效果。在AB实验初期，控制实验组用户数量，观测初步效果。若效果良好，则逐步扩大实验组规模，最终全量上线优化方案。

需要实时关注各项数据指标的变化，针对问题进行迭代优化。如活动参与率低，则调整活动策划、页面设计等；如复购率低，需优化用户体验以提高用户粘性。

七、风险评估

在实施以上方案时，需要关注相关金融合规风险。以下是一些可能涉及的合规问题及应对措施。

（1）风险评估与披露：确保用户在购买理财产品之前完成风险评估，并且充分了解相关风险。为避免误导用户，需要清晰地披露产品的收益、期限、风险等信息。

（2）资金安全：保障用户资金安全是金融机构的核心责任。要确保用户资金在购买理财产品过程中得到有效保管，防范潜在的欺诈行为。同时，要保证拼团、优惠券等活动在合法合规的范围内进行。

（3）发布的内容审查：在社区互动功能中，要对用户发布的帖子进行内容审查，避免传播虚假或不实的金融信息。可设立专门的审核团队和规定审核流程，以确保发布内容的准确性和合规性。

（4）防止利益冲突：要确保推广活动、拼团购买等功能不会影响到投资者的独立判断。例如，在推送理财产品时，需根据用户的风险承受能力进行个性化推荐，而非仅考虑产品的销售业绩。

（5）用户隐私保护：在方案实施过程中，要确保用户隐私得到充分保护。对于收集、存储和使用用户信息的行为，需遵守相关法律法规，并征求用户同意。同时，要采取严格的数据加密和安全措施防止数据泄露。

本文作者 @梅思路

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