经验丨竞品分析的5大维度解析

在设计和开发产品时，用户体验是至关重要的考量因素。了解用户的需求、行为和偏好，能够为产品的设计和优化提供有力的指导。

而竞品分析作为一种重要的研究方法，不仅能够帮助我们了解市场上的竞争态势，还能从用户体验的角度揭示竞品的优势和不足。

在上一篇文章中我们介绍了竞品分析的意义以及具体流程，今天我们将聚焦于用户体验的五个关键要素，从战略层、范围层、结构层、框架层和表现层上指导竞品分析的启示，一起来看看吧~

一、为什么要从用户体验5要素角度分析

我们常常听到”魅力在于差异”，这同样适用于竞品之间的竞争。在竞争激烈的市场中，产品的差异化是取胜的关键。而这种差异往往不仅仅体现在交互设计或文案上的微小差别，更重要的是产品的底层逻辑和商业模式。

产品正是通过对这些核心差异的不断优化和提升，通过视觉设计吸引用户的注意力和青睐，才能在市场上脱颖而出。

底层抽象的基础决定上层具体的建筑，要明确竞品之间的差异并非易事。这就需要我们逐步深入分析，一步一步地思考。

通过从抽象到具体的逐层击破，我们可以全面了解竞品的优势和不足，为自己的用户体验设计提供指导和启示。这种逐层分析的方法有助于我们在设计过程中从多个层面综合考虑，确保最终的产品能够在战略、功能、结构、框架和表现等层面上提供出色的用户体验。

了解了由下往上分析的思路，那么我们将借助用户体验5要素开始此次竞品分析的层层打怪吧。

二、战略层——产品为什么这么做

战略层在竞品分析中扮演着重要的角色，其作用是帮助我们明确产品的定位和目标，它决定了产品的基本走向。

1. 产品定位

产品定位是指在市场中明确和定义产品在目标用户心目中的独特位置和形象，旨在与竞争对手区分开来，满足特定用户群体的需求，并建立产品在用户心中的独特认知。

确定产品定位通常只需要回答以下5个问题：

• 用户是谁？
• 用户有哪些需求？
• 产品是否满足需求？
• 产品差异化价值点是什么？
• 这些需求如何实现？

我们以阿里云为例。阿里云为200多个国家和地区的企业和开发者，提供全面的云计算服务和解决方案，阿里云致力于以在线公共服务的方式，提供安全、可靠的计算和数据处理能力，让计算和人工智能成为普惠科技的需求。

其独特优势在于与阿里巴巴生态系统的整合，技术创新和安全性。阿里云通过提供完善的技术支持和培训，以及多渠道推广，有效实现了用户需求的满足，并推动了业务的增长。

2. 产品目标

产品目标是企业想通过产品获得什么。这些目标通常与企业的整体战略和愿景相一致，并为产品的发展提供了明确的指导。

对方的产品目标主要通过竞争对手的产品文档、官方网站、社交媒体等渠道进行获取，总的来说可以按照业务目标以及用户目标这几个角度去进行分析。

我们以阿里云的云服务器产品为例，该产品目标可以从以下2个方面进行拆解：

1）业务目标

借助阿里云以及腾讯云在云服务器上的实例、专有网络、镜像等功能比对，可以发现他们两在业务目标上还是有所差异的，阿里云注重企业全面解决方案和领先技术的提供，追求在全球范围内的领导地位。

而腾讯云更注重不同场景下的用户体验和可信赖性，致力于为用户提供稳定、高效的云计算基础设施。

上述不同公司的业务描述，让我们更全面地了解了竞品是专注于特定行业领域还是提供多领域综合解决方案，进而为自家产品产品提供参考。

2）用户目标

通过官网查看了阿里云云服务器产品功能的基础上，我们可以推测用户在选择云服务器时的主要目标。

这有助于我们了解用户的痛点是什么，从而在调研阶段更好地了解不同产品是如何解决从而用户需求，最后比较自家产品与竞品在用户群体上的差异，以及针对不同用户群体如何展示这种产品优势。

此时的你已经对产品之间的差异有着初步了解，那我们开始往下一层继续分析吧。

三、范围层——产品应该做什么

在产品设计中，战略层的制定为我们提供了明确的产品定位与产品目标。现在让我们进一步深入，把战略层中产品定位与目标转化为具体的功能内容，来看看产品应该做什么。

1.直接需求与潜在需求

为了深入了解用户使用产品的功能需求，我们需要解析产品使用过程中的直接需求与潜在需求。它可以更好地理解用户在选择竞品时所考虑的因素和优先级。

这有助于产品团队准确把握用户需求的本质，并从用户角度出发设计功能，以满足用户的核心期望。

1）直接需求

直接需求指的是用户对产品或服务的基本、核心需求，是用户选择和使用产品的关键原因。

例如用户使用阿里云的直接需求是其可靠的基础设施，用户需要一个可信赖的云计算平台，提供高可用性、数据安全性和稳定性，确保他们的业务和数据能够安全地运行和存储。

在使用的过程中用户还需要强大的计算资源来满足不断增长的业务需求，包括处理大规模数据、高并发访问以及复杂的计算任务。

这些行业性的描述是不是看起来很高大上。其实这些内容反映了用户对云计算平台的基本期望，即可靠性、安全性和可扩展性等。

那我们需要关注如何通过界面设计和交互流程来传递可靠性和安全性呢。我们可以采用清晰的标识和提示、安全认证流程的设计、数据保护的措施等都是关键考虑因素。

2）潜在需求

用户可能有但未被满足的需求，通常表现为用户在使用产品时的痛点、不满意之处或未意识到的需求。潜在需求是未被满足的机会，挖掘出这些需求可以帮助产品创新和差异化。

同样以阿里云的用户为例，他们在使用阿里云的产品中不单单是对其可靠的基础设施以及高性能的计算能力的看中，还有着自动化的资源管理、智能化的性能优化以及数据分析和洞察能力等潜在需求。

这些潜在的需求促使我们可以考虑提供简化和自动化的工具和功能，以减轻用户的工作负担，提高效率和用户体验。还可以考虑基于用户行为和需求的决策提供个性化的服务和建议。

2. 不同阶段的需求

在这里值得注意的是，在产品发展的不同阶段，功能的需求也不同，需要调整（PS：自己产品的不同发展阶段需要从用户规模和市场份额、公司营收、用户反馈以及市场环境这几个方面综合考虑）。

在产品刚开始进入市场和用户接触阶段，重点在产品的核心功能和创新性。我们需要通过竞品分析了解市场上的先行者和类似产品，从中挖掘潜在的创新点和用户痛点，以提供独特的功能和体验。

当产品进入成长期，用户数量和市场份额都在不断增长。我们需要通过分析竞争对手在功能扩展、性能优化和用户体验方面的举措，从中获取灵感和参考，以保持竞争力并进一步拓展市场，满足用户的增长需求。

在产品进入成熟期，市场竞争激烈，用户需求逐渐趋于稳定。此时关注竞争对手的特色功能和用户体验，进而优化产品的功能组合，提供更多个性化的功能和定制化的解决方案。

当最后产品进入衰退期，市场需求逐渐萎缩，产品面临下降的挑战。我们需要了解竞争对手在精简功能、降低复杂性和提供更高性价比方面的做法，从中获取启示，以延长产品的生命周期或转型到其他市场。

咱们还是以阿里云为例，虽然2023年市面上的云计算成品都差不多，但是在成熟期阶段我们仍需要了解它们在云产品领域的功能特点和差异化。那么我们该如何找突破点呢？

这时候我们可以了解阿里云提供的功能模块、服务范围以及用户体验等方面的表现。通过与自家产品的交叉对比，找出竞争对手产品中具有竞争优势的功能，将这个差异点作为参考和借鉴。

在阿里云云服务器CES模块中，阿里云提供了更多的实例类型和规格选择，还支持更多的操作系统和应用软件。

通过分析其应用场景，我们可以看到阿里云的计算性能、存储性能和网络带宽等更强大和可扩展。

通过对这些维度的分析，我们可以深入了解阿里云的模块与我们之间的差异。

四、结构层——产品具体做什么

通过对结构层的竞品分析，可以获取关于信息架构、功能实现、用户流程等方面的有价值的信息。这些信息将有助于将前期范围层中零散的用户需求转化为具体的产品需求，并指导自家产品在信息设计、交互设计等方面的优化。

这其中信息架构是一个重要的考虑因素，它关注产品中呈现给用户的信息是否合理，用户能否快速找到所需信息。

下图云服务器的两个竞品信息架构设计，通过截图我们可以看到他们主导航的菜单结构基本一致，只是在功能的覆盖范围上存在差异，那我们自家产品就可以借鉴对方的内容了。

比较两款竞品的核心功能和常见功能，我们可以了解竞品在功能覆盖和操作方式上的差异。

例如相对于阿里云，在实例与镜像模块中腾讯云有专用宿主机、高性能计算集，可以在短时间内通过服务器迁移快速增减云服务器，满足多变的多端业务需求，通过定义策略确保所使用的实例数量，同时满足高峰的扩展与低峰的回落，不单可以节约成本还通过SSH密钥保证了使用期间的安全性。

上面的两款案例就是我前文提到的在相同的模块为了差异而做出的优化。

那为什么腾讯云相较于阿里云有这样的体验差异，这时候我们继续深入到战略层去看他们定位上的差异，比如腾讯云在宣传的时候特地强调“提供安全可靠的弹性计算服务。

您可以实时扩展或缩减计算资源，适应变化的业务需求”这就是信息架构与战略层的产品目标与用户需求相对应。

通过了解，我们可以从战略层角度就考虑改进自己产品实例与镜像这块的功能，提供更丰富、更易用且更安全的功能体验，以满足用户的需求。

五、框架层——产品间的相互关系是什么

框架层包括了产品的基本框架、功能模块划分、信息架构、工作流程等方面，包含了产品的整体布局和使用流程，体现产品的使用逻辑。

有同学可能会有疑问为什么框架层中有信息架构与结构层中也有信息架构是一回事么？

首先我们要明白信息架构的定义，信息架构指的是产品整体信息和分类方式。涉及到产品中的信息逻辑划分、组织与呈现，以便用户可以快速找到所需信息。

在结构层中信息架构的作用是为了形成一个有条理且易于理解的整体结构，侧重信息逻辑。而在框架层中，信息架构更多的指的是各个功能模块之间的关系侧重体验交互。不同层级的信息架构相辅相成，共同构建了一个完整的产品体系。

例如在服务器新建模块中，阿里云与腾讯云在步骤条的展示上采用了文字以及图形这两种不同的形式，我们可以可以发现，在引导用户注册环节，我们首先要确保用户可以清晰直观的了解每个步骤的目的以及顺序。

我们还需要根据当前产品的目标用户的喜好去选择恰当的引导方式，是选择清晰的文字引导还是视觉上更吸引人的图形展示。当我们的用户是偏好传统且需要详细指导的用户，那么他们可能更加倾向于纯文字的指导，这样他们在面对复杂的步骤和详细的说明时，文字可能提供更多的信息和细节。

而当我们的用户群体广泛，那么图形为主可以满足不同用户的偏好，既提供视觉元素帮助理解，又通过文字提供更准确和详细的指导。

在框架层中我们需要结合当前产品业务目标与用户目标进行定制化的设计，以确保为用户提供良好的用户体验。

六、表现层——产品的最终感受是什么

这个层级是我们最容易感受到的模块，包含了颜色、动效、版式、字体、情感化等感官体验。

在我们B端产品中，特别是在技术基础设施领域，从底层逻辑和功能层面很难找到创新的空间，而在表现层面的差异则更容易被用户察觉和感知。在这种情况下，表现层的设计成为产品差异化的重要方面，能够在相对有限的创新空间中展现独特性。

例如以云服务器模块为例，在战略层方面，可能存在一些共性需求（因为这是行业的基本要求），但在表现层，仍然有很大的发挥空间来创造独特的差异。我们可以通过精心设计的用户界面、优化的交互流程和个性化的视觉表现，为用户带来更好的使用体验，并塑造产品的独特形象。

这边我们通过腾讯以及阿里云的案例就可以看到两者的差异（可以通过5维方法论去解析），具体的视觉差异我就不赘述了。

在缺乏创新余地的情况下，重视体验和视觉设计是产品差异化的关键。通过对用户需求的深入理解和关注，针对性地优化产品的视觉呈现，在相对有限的创新空间中实现差异化，并提供令用户满意的使用体验，最终成为产品吸引用户、增强竞争力的重要因素。

七、写在最后

以上只是我从用户体验5要素出发在B端竞品维度分析方面的粗略总结，希望该文章对你有所启发，也欢迎感兴趣的同学一起探讨~

今年的Flag就是要输出交互设计系列课程，也期待大家对我的关注与监督。

我是江鸟，一个爱学习爱分享的设计师。

咱们下期见~

作者

江鸟，微信公众号：江鸟的设计生活。8年互联网行业经验，擅长体验设计思维、设计方法论、交互设计研究。

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