一文讲透积分本质及实操

首先需要明确的是，积分是一种营销手段，起到锦上添花的作用，积分背后的产品和服务才是那个“一”，所以要明确积分所起作用的边界，避免对积分抱有不合理的幻想。

不合理的幻想主要包含如下几个：

• 想通过积分实现复购或者转化率的倍增；
• 想通过积分实现活跃留存的稳定倍增；
• 没有预算，空手套白狼。

以上都是常见的误区，但积分做的好，确实可以对上述的业务关键指标有所帮助，下面就来具体聊聊积分的逻辑。

一、积分的本质

首先什么是积分，积分是为了鼓励用户特有的行为，商家/平台给予完成这种特有行为用户的类似货币化的激励。

即整个积分体系相当于是个货币体系，平台相当于央行进行积分的管理（积分的货币价值定义及积分的发放），同时平台还扮演【物品管理局】的角色，在积分市场进行货品的投放及定价，有点像计划经济，用户则通过特有行为进行积分的获取，在平台搭建的积分市场中，用获取到的积分来购买平台投放的并已经积分定价的物品。

二、适合的业务场景

什么样的场景适合搭建积分体系，或者说积分可以带给什么类型场景下的业务增长，需要从积分的本质来考量。

积分既然是一个小的货币体系，货币体系的价值之一体现在货币的流转效率上面，什么意思？通俗来讲，即钱需要不断的从【银行到老百姓再到银行】手里，钱需要不断的流动起来，交易带来价值，这就要求业务场景是高频的，同时另外一个场景要素是刚需，即高频刚需的业务场景更适合通过积分体系来帮助业务实现增长。

举个例子，卖汽车的适合构建积分体系吗？

适合！汽车是耐用品，非高频，但是汽车周边，比如玻璃水、洗车等服务属于高频，同时这些服务对于购车用户也足够刚需，可以通过积分来留住用户。

那具体构建一套积分体系也有其范式，涉及积分预算、积分获取、积分消耗及积分效果评估等课题，下面具体谈谈构建一套科学的积分体系应该思考的维度及实操。

三、构建积分体系的范式

首选积分属于营销的一种，需要成本，这就涉及到积分预算及积分价值定义的问题。

1. 积分预算

1）积分成本

首先来看积分成本，前文讲过，积分其实是一种营销手段，相当于平台对用户的补贴，所以在构建积分体系之初就需要整体把控营销费用，即一年需要拿出多少钱来做这件事，目前会有两种常见的积分成本预算方法：固定比例法和固定金额法。

固定比例法：即拿出营收或者利润的一部分来作为积分的成本预算，积分预算=营收（利润）x n%。

积分预算会随着企业预期营收规模的变化而变化，这种积分预算模型比较适合平台所想用积分鼓励的用户行为和营收有直接关系的业务模式，比如某电商平台，其所要鼓励的核心用户行为是购物，所以在其平台每消费1元送一个积分，而在其体系下一个积分的价值是0.01元，即相当于拿出营收的1%来作为积分预算。

固定金额法：即拿出固定的金额作为积分预算，比如一年就拿出固定的100万作为积分预算。

这种积分预算模型比较适合平台所想用积分鼓励的用户行为和营收没有直接关系的业务模式。

比如某阅读类APP，其主要营收方式是广告，而影响其广告收入的就是其平台的用户活跃情况，用户越活跃，对于广告主来说，其广告曝光也就越高，就越会投入预算，所以平台需要大力鼓励用户的活跃行为，比如，每天打开APP会送积分，阅读时长也可以兑换积分等，通过积分鼓励用户的活跃来让广告主买单，而活跃本身和营收并没有直接关系。

2）单积分价值定义

介绍了两种积分预算的方式，这样一年投入的积分成本就确定了（一般以年为单位），那么接下来需要赋予积分货币价值，把这些钱平分到每一个积分上面，即一个积分值多少钱，也叫积分货币兑换比，先解释下概念：

举个例子：

如果一个积分价值0.01元，则积分货币兑换比为 100：1。

积分价值的测算逻辑比较容易理解，即一个积分价值=总预算/总的积分发放量；比如，今年的积分预算是100万元，预计发放积分10000万个。

则单积分货币价值= 100万元 / 10000万个 = 0.01（元 /个）。

在这个公式中，总的积分预算已经确定，需要测算一年总的积分发放量。

① 总积分发放量测算

总的积分发放量可以从两个维度进行测算，即时间维度和用户维度，可以同时用两个维度测算出来的数据进行对比分析，从而更精确的确定总的积分发放量。

• 时间维度: 总的积分发放量= 一天的积分发放*365天 x n
• 用户维度：总的积分发放量=单个用户积分发放*总用户数 x n

n 是容错系数，一般取值1.1或者1.2，那么在计算整体积分发放量的时候，会稍微大于实际预估发放量，这样就为实际积分的发放操作预留了一部分空间，比如遇到某类热点活动，设置的双倍甚至三倍送积分策略。

下面以时间维度为例，拆分具体的计算方法，把上述以时间维度计算总积分发放量的公式做进一步拆分可得：

总的积分发放量= 一天的积分发放量 x 365天 x n

=（单人每天获取积分量 x 用户数量）x 365 x n

= （行为1 x k1 +行为1 x k2 + 行为1 x k3 ）x 用户数量 x 365 x n

这里的k对应着不同的行为赋予的积分值（下文中会具体讲行为积分赋值逻辑）。

然后用积分预算/总的积分发放量就得到了单积分价值，如果经过测算发现单积分价值不是整数，比如为0.034这种用户理解成本比较高的数值，可用通过调整K值来进行单积分价值的调整，目前一般市面上常见的单积分价值为0.01元，0.005元不等，及100：1 ，200：1 。

上面是一个简化了的单积分价值测算模型，实际的操作中，还需要考虑到用户分层（不同层级的用户一天获取到的积分相差可能会很大），及用户量的变化。

2. 积分获取

现在已经测算出一个积分的价值，及平台在一年中总的积分发放量，接下来需要定义获取积分的行为以及完成该行为获得的积分。

获取积分的行为一般分为：日常行为，一次性行为，活动行为等；

• 一次性行为：注册、完善个人信息、绑定微信等；
• 日常行为：签到打卡、特定功能引导（如访问、阅读、发帖、评论）、浏览，下单等；
• 其他任务：参与问卷调研、参与xx活动……

这里的行为建议参照典型用户的行为路径来进行梳理，即把用户从进入平台到体验到核心价值点的路径梳理出来，并标注用户在路途中和产品发生交互的每一个行为，把所有行为穷尽出来后，再根据业务的核心诉求进行取舍;

比如一个购物的场景，其核心诉求是用户下单，其用户典型路径可能是：打开APP-搜索商品-浏览商品-加入购物车-下单支付-确认收货-评价，所以结合业务诉求，在用户下单这个行为上，可以用积分来促进用户的下单行为，比如：30秒内完成支付积分双倍送。

梳理完所有积分鼓励的用户行为，接下来需要赋予每个行为不同的积分值，这里需要遵守的原则是：越贴近核心业务诉求的行为赋予的积分价值越高；还是刚才电商的场景，下单这个行为赋予的积分值一定是大于签到行为的。

大的原则确定后，具体的行为积分赋予规则为：

一天总的积分发放量= 行为1 x 次数 + 行为2 x 次数 + 行为3 x 次数

比如预估一天的积分发放量为1000000，在平台内 签到次数50000次，浏览商品10000次 ，下单100次，那么：

1000000=50000*k1+10000*k2+1000*k3 ，k1 k2 k3 就是每一次行为对应的积分价值，可以取看k1=2 k2=10 k3=80 ，这是一个简化了的用户行为积分赋值模型。

3. 积分消耗

确定了积分的总预算及总发放量，以及每一个行为所获取的积分，现在用户已经积累了一定量的积分，现在需要设计积分的消耗出口，以便让积分流转起来。

积分的消耗分为两种方式，被动消耗和主动消耗。

被动消耗是指积分自动清零政策，是在有效期内未被使用的积分，过了有效期后自动失效的政策，这也是避免累计积分发放量过于庞大，积分成本过高的一种策略，因为每一个未被消耗的积分都是财务上的计提成本，当然，这种策略的设置在用户获取积分之初就需要让用户明确知晓，避免不必要的用户投诉。

主动消耗是指用户主动用所获取的积分兑换平台提供的产品和服务，在产品种类上分为开环产品和闭环产品，而在消耗方式上可以是积分商城，积分抽奖，积分兑换等方式。

开环产品：积分所兑换的产品服务和主营业务无法形成连结和闭环，比如在积分商城中兑换实物商品。

闭环产品：积分所兑换的产品服务可以反哺主营业务，和主营业务形成闭环，比如兑换的大额优惠券，优惠券又可以继续刺激用户在平台下单形成闭环。

建议闭环产品和开环产品相结合，给用户提供多样化的积分消耗出口。

接下来需要给每个产品和服务定价，定价原则是roi大于1，即兑换积分价值/商品成本价值>=1。

可参照如下公式，产品积分价值=积分兑换比 *产品货币价值*n。

n是容错系数，比如：积分兑换比是100:1， 即一百个积分价值1元钱，某个积分兑换产品的成本为10元钱，n为15，则该商品的积分兑换值为 100*10*1.5=1500积分，容错系数（n）的存在，是为了给特殊的场景留下操作空间，比如在某营销节点，商品八折兑换，这样也能保证整体的roi不至于小于1。

另外对于积分抽奖及积分夺宝等带有博彩属性的积分兑换场景，在设置奖品概率时，需要确保积分消耗值大于等于积分发放的期望值，举个例子。

参与积分抽奖，20积分参与一次，奖品为 50积分，100积分，和200积分三种类型的积分，假设每种奖品的中奖概率分别为n,m,k。

则n,m,k 需要满足：50*n + 100*m + 100*k <=20；

这样就保证了整体活动的roi >= 1。

4. 积分维护

等到积分正式上线，需要及时关注数据表现，以及时调整积分策略，常见问题有下面几个：

一是积分受众小，极少量人获得了大部分积分，出现这种情况的原因之一是可能出现积分被黄牛刷，可以通过技术手段加以甄别，比如出现大量积分获取账号归属地/IP为同一地址。

也有可能是活动宣传不到位，这时候则需要扩大活动声量，让更多用户感知到积分活动及积分价值。

二是积分消耗率低，即用户积攒了大量的积分，积分产销比（积分消耗/积分发放）不足3%，这样也会使积分效果大大折扣，针对这种情况，需要增加积分消耗场景，及降低积分消耗门槛，比如可以增加一下积分抽奖/积分秒杀等的活动。

三是积分获取率低，上线一段时间后，发现总的积分发放量远远低于预期，积分价值感不足及积分获取门槛过高都会导致这个问题的发生，对应的解决方案即可以放置一些简单化的任务，丰富积分兑换奖品的丰富性及价值感。

四、结语

好的积分设计可以给业务锦上添花，积分设计本身遵循科学的方式方法，要想达到预期的效果，需要在实践中不断的调整策略。

本文作者 @吴可可

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