伟大的设计让品牌刀枪不入(下)

本文作者：酷九设计 文章来源：微信公众号（coninedesign ）

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伟大的设计让品牌刀枪不入(上)

5.不要只是参与游戏,而要改变游戏规则

对于一个组织来说,拥有此类理念的可能性并不只局限于电子产品和家用电器产品。无论处在换什么行业,都应该关注这种整合设计。例如下面这个不同行业的范例:

太阳马戏团(Cirque du Soleil)于1984年在魁北克创立,是个表演风格的综合体,没有场 地,没有动物,没有幕布,有的是持续的现场音乐和富有诗意的中心主题,以及表演的剧情内容。在其1988年的巡回演出中,它分别在卡尔加里冬奥会、旧金山、纽约、华盛顿和多伦多登场,获得了压倒性的成功。巡回演出的表标题是“我们重新发明马戏”。为什么太阳马戏团觉得有必要重新发明马戏呢?

(图片来源:维基百科)

从1880年到1920年,巡回马戏的鼎盛时期,巴纳姆贝利马戏团(Barnum and Bailey)号称“全球最伟大的表演”团队,此外林林兄弟马戏团及其他许多马戏团,都会在美国所有主要城市进行巡回演出,在帐篷中的由小丑、大象、杂技演员以及一大堆平淡无奇的幻象、小短剧和新玩意组成的马戏,这作为一组艺术或娱乐形式,在20世纪五六十年代情况没有任何改变。那时候,人们已经对动物的待遇越来越关心。公众开始对马戏感到无聊。

太阳马戏团则不断改善表演方式,用极具艺术的整合体验永久地改变了游戏规则。他们将这种体验称之为“新马戏”(cirque nouveau)。观众不在欣赏技艺高超的表演在晃动的布带上打秋千,转而开始欣赏现代作曲家创作的音乐,成双成对的柔术表演者以及动作一致的杂技演员团队。他们的演出令人称奇。

目前,太阳马戏团每年举办一次巡回演出,同时还有电影等相关产品问世,并拥有超过5亿美 元的年收入,而此时,巴纳姆马戏团或许还在另一个世界演着他的传统马戏。盖·拉里贝特 (Guy Laliberte)和丹尼尔·高特尔(Deniel Gauthier),这两位街头艺人在1984年成立了太阳马戏。公司成立之初非常艰难,曾在两年的时间里靠政府补助维持生计。

不过这之后,他们雇佣了从加拿大国家马戏学校毕业的盖·卡伦(Guy Caron),创造了一种以体验为导向的表演形式,开始拥有中心主题和剧情。这一团体在20世纪80年代大获成功, 不过他们也遭遇过失败。随后,在弗朗哥·德拉贡(Franco Dragone)的指导下,他们创作了《新体验》表演秀,这 在1990年费马戏团带来了收益,并具备历久弥新的推动和塑造力,是一种基于体验和观众情感投入的设计。

上文提过,设计,作为一个用户体验的全面整合方法,涵盖了风险、契机,以及从失败中得到的教训等各种因素。拉里贝特不仅重新定义了马戏,而且还一直在改造马戏团。这是一个一边运作,一边完善的过程。然而,在最初的时候,想想需要多大的勇气才能说:

“曾经马戏是为孩子们准备的,我们要把它转变为成年人的体验。马戏团总是有动物,但我们不要动物;曾经马戏团四处演出,剧目雷同,但我们每次都要创新出不同的表演;曾经马戏团 提供的是低层次的娱乐,但我们要把它提升为高层次的娱乐;曾经马戏团的票价低廉,但我们 要提高定价,把这种体验变为人们纷纷向往的高端享受。”

拉里贝特将公司70%的收入投入研发新主题和开发新人才上,1987年洛杉矶艺术节上的表演是一次极大地冒险。如果表演没有成功,拉里贝特整个公司连回加拿大的路费都不够。然而, 他们不但回去了,还成就了很多次成功的演出。马戏团没有依照传统寻找训练有素的马戏人才,因为这些演员并不喜欢独立思考——而这一点正是公司力求保持的生命力。

设计是一个充满活力的持续过程。必须从错误中学习,不断更新,敢于承担新的风险。

6.一个没有与客户面对面互动的公司更难体会客户的情感体验

当你走进一家全食超市(Whole Foods Market),你便会得到一种精心设计的体验。你不必询问购物篮和推车在什么地方。当你走进超市时,过道上的光线会牵引你的目光,带你找到他们。从主要入口进来,会穿过生产部。这里每个箱子都装满了对称排列的蔬菜水果。一个“美食家”模样的店员随时都会将有瑕疵会变坏的产品拿走,或帮助顾客挑选商品。这个内行人能告诉你两种洋葱之间的差别,或者该试试哪种姜。

当你到鲜鱼部买三文鱼片时候,柜台后面的店员会为你加上两个柠檬,“因为你会用得上”。大多数柜台都设有免费品尝处。当你经过奶酪柜的时候,一股奶酪味扑鼻而来——一个大大的圆饼型奶酪已经被切开并放在下风口处。而装满咖啡豆的大桶边,正煮着好几壶咖啡,溢出诱人的香气。诸如此类,不胜枚举。

这样基于整体设计理念建立的感官体验,让顾客无时不刻地被吸引被感动,建立情感的链接。让设计从头至尾贯穿你事业的方方面面为何如此重要?什么是设计为导向的公司?这是任何公司以体验为中心并并借此拓展工作的起点。

许多核心产品是技术或服务的公司,当他们被客户的见闻,体验和价值塑造或引领时,这便是个以设计为导向的公司。对于这些公司来说,设计也是开发、营销、销售、甚至是制造和推广的动力。这都源自于一个想法:

我们在为大众设计什么?为了得到何种情感回应?我们怎样才能做到?

7.大众有时候为了获得某种正面的情感体验,他们愿意多花点钱

因此,设计代表了价值公式中人们愿意多支付的那一部分。就如全食超市的案例,你正在设计你希望获得的客户类型,那些愿意出更高的价格获得一种更优异体验的客户群。

当谈论公司的方向时,你应该明白,当人们愿意花更多的钱获得你为他们设计的体验,并与之产生联系,而且觉得物有所值时,这边是你的竞争对手唯一不能即刻复制的东西。

现在,你必须这么做,否则就是死路一条。如果你能欣然接受我们在此讨论的设计理念,也就是这种体现客户积极情感体验的设计,很快就能成为你的生命保障。

现在做生意越来越有挑战,因为顾客对设计的要求越来越高。如果你希望不断进步,就必须要有一定量的互动渠道,了解最直接的反馈,促进改善设计。

由此,产品和服务才能够得到有效改观。

8.设计是一种独特且价值含量高的客户体验,是真正唯一的防御策略

如果你拥有自己特有的以品牌为导向的设计方式,其他人并不能将其据为己有。大家可以试着抄袭,但随后都将变得毫无新意。客户购买了你的产品或付钱使用你的服务时,他们将觉得自己受到了享受,这是超越产品实体的境界。这是客户群,所有与你有生意往来的大众,所有使用你产品或服务的人的体验总和。

如果还没有把对细节的高度关注纳入设计,你就要将其商业化,这是不可能在商业化大战中成为赢家的,你将输掉这牌局。

从很多方面来看,戴尔是个活生生的例子。迈克尔·戴尔确实很聪明。戴尔是个极其成功的公司,它的经营模式基于卓越的设计而成。但作为一个公司,它从未完全接受以客户整体体验为中心的全面设计,于是它成为了一个商业化世界中的牺牲品。因为,有人模仿了戴尔的经营模式,很容易做到。

9.当你坚持关注设计和设计对体验的影响时,你才能在人们心目中建立一种关于“你是谁”和“你对他有多重要”的资产储备事实上,很多公司已经意识到,应该把顾客分摊权益作为其战略计划的一部分,而不是将其作为经营过程中偶尔发生的事情。

某些公司,比如苹果、耐克、宝马,在很长一段时间都坚持这种做法。如果一家公司一直致力于建立以设计为导向的文化,那么偶尔失败一次,客户是会谅解的。

如果你开的宝马推出的一款不甚完美的车型,你会对宝马表示出某种宽宏大量。“这是宝马”, 你会想,“他们只是有些手忙脚乱了,他们或许正在研制某种东西,很快就会走上正规了。”而如果雪佛兰推出一款破车,你也许会说,“又来了,这就是雪佛兰送给你的好礼物”。因为雪佛兰对你而言就是最糟糕的体验。

产品向你传达的信息,你与所信任产品建立的联系,以及这个品牌带给你的品质和意义, 这些都是你做出选择的依据作为顾客来讲,现在应该会以什么样的基础做出选择呢?答案是——情感基础。现实如此,很多公司还没有完全意识到情感因素的重要性,因为这一因素并不如统计数据般显而易见。合理的功能和效益分析不再有效,因为这对个人而言太辛苦了。

想去买电视,没看到外观和图像,没听到声音,你要怎么选?去看说明书吗?分析性能、比较价格,太麻烦了。很多人或许会说,“我知道索尼很好,我还知道三星也不错。”然后说,“嗷,我喜欢这个款式,跟我家很配”,接着当你看到它,又会说,“哦,画面真是栩栩如生,声音也不错”。

这些才是如今影响大众的东西,也是卫生和森么设计体验会驱动品牌联系变得如此重要的原因。因为它一直很重要,如今变得更至关重要了。

如果你还未将客户体验供应链的设计融入到你的公司,你应该从现在开始。

关键字：产品设计, 情感基础, 马戏团, 设计

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