案例总结｜用户体系 6 个难点，实战中如何应用落地

2017-08-21 16:21:00

用户体系，是一个庞大的产品设计范围。其不仅仅需要产品经理对功能性的理解，还需要对产品的规划、数据运营、产品运营的沟通和了解。因此，这一篇分享是我目前项目中，所总结出的一些感悟。

用户成长体系的难点

最近在落地一个用户成长体系的项目，接触了目前网上已有的案例分析、牛人分享，从0-1的去打造自己产品的用户体系。
产品用户体系，毫无疑问我认为是一个PM需要花费大量时间、思考逻辑、运营策略、产品规划等的一个难点。
我调研了几个正在工作的PM朋友，就算工作过3年多的朋友，仍然没有接触过相应的产品设计。因此，我认为用户体系的难点在于你是否能够真正的接受，从0-1去做相应的案例。

难点一：用户体系的产品落地，当你的产品处于0-1的时候，用户数并不高的时候，那么用户体系毫无疑问是一坨翔，用户体系的目的是为了促活、拉新，但你连种子用户基数都不高的时候，显然现在所建立的用户体系是不完善的，根本无法启用。因此，用户体系的落地需要你的产品这个时候处于高增长或高基数用户数的产品。
难点二：用户体系的成长毫无疑问是需要基于数据分析、运营侧共同搭建，涉及到产品的全体框架，又涉及到产品的整体运营目标。没有一个完整的互联网体系架构的团队，也无从去下手。

01 我的用户体系框架

【用户体系框架】
目前基于用户体系成长的案例或相关分享，在经过我的调研和学习之后，发现相对于产品经理的PRD、AXURE学习案例来说，其实资源非常有限。因此希望这篇分享，能够的的确确的弥补网上中的用户体系中的不足或一些难点。
上图是我整理的基于项目中的用户体系成长思维框架。至于要去落地，还需要一段路程，用户体系的规划设计就像我刚刚篇头说的那样，需要的是运营侧、数据侧，因此具体如何去和运营协商讨论、如何利用数据分析，我这里只通过我的案例来分享我的落地方向。
我相信整个落地的方向大家都是相通的，但具体落地到每一个步骤的细节
比如：XX用户登录领取多少经验值，这个是后续大量的沟通、评审后去确定的，这里不在这篇分享中讨论。
整个用户体系涉及：入口、出口、风险、成长形式、成长值数值计算五大落地方向。
值得注意的是，对于出口，需要考虑积分体系；这里的积分体系又是一大块和用户体系息息相关的内容。

02 会员体系与积分体系

我查阅了网上的寥寥几篇关于用户体系成长的分享，只有1篇有说过用户体系与积分体系的关系。
其实这也是用户体系与积分体系的另一个难点，如何考虑2个体系混搭。相辅相成，这里我会截取网上的案例来为大家介绍，防止整个分享太过于抽象。
基本每一篇关于用户体系的分享，都会提及QQ会员体系。但我这里提及的原因是为了突出用户体系与积分体系的不同。

【QQ会员成长值】
QQ会员体系就是简单的用户体系，没有任何积分体系参与其中。就如同我的思考框架图中，【出口】代表你的的会员体系的出口。但值得注意，这里的是利用不同的会员等级执行的不同特权，这个特权不会因为使用了就会消耗会员体系所需的经验值或降低会员等级，注意这就是会员体系
不同于会员体系，而积分体系是通过建立可消耗的积分商场、或其他可以去兑换的的产品，保证积分体系能够等同于虚拟货币流通于整个产品体系。

【用户出口的积分商城】
因此，用户体系与积分体系是相辅相成的关系。在产品设计中，我之前有在纠结是否需要将两个体系独立开、或者一定要混在一起。但实际是需要根据你的额业务或你的产品目前的资源，尽可能的去建立适合自己用户、产品的相关体系。
你可以考虑建立会员体系，就像QQ会员一样，以特权的形式代表不同，后面在考虑积分体系。
你也可以一步到位，会员体系与积分体系同事建立，随着不同的产品业务线增加、运营需求增加，不断的扩充与完善当前的2个体系。

02 会员体系的等级区分

在当前的项目中，因为我们产品中用户所使用的核心还是付费、也就是每个用户的付费多少，是我们整个产品的核心驱动力。
当然，目前基本所有的产品，除开积分体系（充值，变成游戏货币或虚拟货币），都是通过付费的转化，最终促成整个产品的盈利。
因此在当前项目中，我采用的是利用数据平台查看当前产品用户的消费情况比例，毫无疑问用户在当前的业务中，充值与话费消费为核心。因此我们可以通过数据平台导出进行建模，观察相应的用户占比
以上我罗列的白银会员、钻石会员、环境会员、铂金会员，这4个等级，是通过后台观察，用户消费的占比。
如：

消费0-100的人群在40%
消费100-200的人群在30%
消费在200-300的人群在10%
消费在300-400的人群在5%

以上就等级区分，可以明显看出，其0-100、100-200、200-300是用户主要分布占比。由此我们将建立3个等级，并且预留1-2个等级作为最高等级。
首先值得说明的，用户等级并不是拍脑袋去决定等级数目，这也是我调研了网上所含有的用户体系分享后所发现的一个核心不足。
如何去找到用户的等级，这里我以滴滴的案例来说明我的方法论。

【滴滴的会员等级体系】
首先通过每个月或每年度消费的情况（这个时间区间可以根据自己的业务来决定，比如在打车上，更偏向于用月来作为消费统计）
滴滴的等级分为普通会员、白金会员、黄金会员、铂金会员，那么以上4个等级其前面3个就是根据用户的消费情况，刚刚上面说的0-100、100-200、200-300的占比来找到用户核心消费的占比
最后一个铂金会员是为了让用户成为核心种子用户或促活来设置的等级。其目的是为了去让占比在金字塔最顶部的用户，尽可能的去增加消费，最终达到我们预留的等级。

【用户的金字塔体系】
因此刚刚所说的关于预留的会有体系，就是为了拉动当前定层用户的消费，这里需要注意的是滴滴是以GMV（流水）为核心指标，相对于以DAU指标来说，我建议需要建立更多的等级，GMV指标的用户体系，等级不需要太多，只需要能够带动GMV即可。

03 会员体系等级的增长

既然我们知道怎么去划分等级，划分多少等级，那么接下来一个核心的难点：如何去确定从NO.1等级到达NO.2等级的时间？或需要多少消费或多少经验值才能达到NO.2？
这里不管是多少经验、或消费，其实核心还是消费，用户体系可以用经验值、成长值进行换算，但是成长值、经验值的核心来源还是用户在产品上的消费情况，这是于积分体系有相同或不同的地方。
积分体系可以通过用户的消费行为去增加积分，但也可以一些日常的任务或主线任务去增加。
用户体系也可以通过完成任务、或消费进行经验值的增加，达到第二等级。
由此2个体系在这里如何去进行把控区分是核心的难点。
好，回过头来，如何确定需要多少经验、或多少消费来达到NO.2？
首先这里，我们要确定的是一个单位：时间
这里我以腾讯大王卡为例，联通卡用户平均使用联通卡的时间为1年（也就是你用联通卡1年左右，就会换卡）
作为会员体系的建立者，我们希望去增加用户的使用时间，这样才可以增长用户的消费情况。因此我们的满级达到时间必须要高于目前的用户产品使用时间
在这里，我做了一个简单的经验增加表：

以上的经验增加表，就是通过最短时间来确定用户达到我们的满级时间。
这里必须要倒推！
所谓倒推，就是前面提到的，我们希望用户体系能够让用户停留的时间是多久？刚刚说到的腾讯大王卡，在没有会员体系的时候，我们用户使用该产品的时间是1年。

那么，我们可以指定为1.5年、2年，（具体的KPI可能需要与运营去确定）
那么以2年的时间，换算成365天X2，每一天的成长值最多是多少？
入口中有哪些入口可以作为成长值的入口？
非固定收益的成长值有多少浮动？

通过倒推，结合我们的成长值的入口（新手任务、日常任务、主线任务、非固定收益），我们可以确定每天最高成长值收益，那么NO.1到NO.2的经验值是多少，是不是就有一个大体的确定了？
当然，以上的只是一个方法论，思考的方向。需要落地，你还需要大量的与运营侧去沟通入口中所涉及的每个线路的权重，如何去占比？非固定收益的权重..等等。
另外一种简单粗暴的方式：不同等级消费的不同
这种方式适合于没有太多积分体系夹杂在会员体系中，其出口主要是围绕着会员体系的特权。
前面说过，金字塔用户体系区分。那么用户底层达到用户中层，他需要的是什么？
需要的是消费额度！
我们根据每月或每年统计出的用户消费情况，那么可以知道占比在最多的底层，他们大概的消费额度是多少（比如100元之内）
那么，对中层用户来说，他们的消费额度基本在100-150元。
因此我们只需要将底层用户的消费额度提高50元，他是不是就成功成为了我们的中层用户呢？
是的，毫无疑问是的！在根据用户的消费情况下，该用户成了我们的中层用户，因此会员体系也可以通过使用这种方式去很快的区分用户等级与等级之间的增长数额
这里还是以滴滴的积分体系为例，他就是以这种简单粗暴的方式，来刺激用户成为下一个等级的用户。

【会员等级的消费区分】

04 积分商场（积分体系）

这里接下来分享第二个比较大的产品设计，偏向运营层的积分体系。
首先积分体系要有一个货币概念，我调研了网上关于积分体系的分享，其为数不多的都认为积分体系与货币的价值应该在100:1左右，至于这个比是否恰当，我认为可以从下面去考虑：

当前的成本
积分的流通数额
积分消费（出口）所带来的礼品对ROI的影响

除开与运营侧去商讨这套体系的规则之外，产品经理需要考虑的是积分商场中的商品对ROI的影响大不大？
比如类似腾讯视频，通过以积分换取电影票、优惠券，那么这个对ROI的影响怎么样？
积分的流通数额也就是积分的入口，是否数额较大还是因为运营活动会在某一周期较大。
积分商场的礼品价值与积分的成本比例，比如积分商城的价值1000元的礼品，只需要1000积分，那么就是1:1的关系

【腾讯视频的积分兑换】
最后，积分商城是否需要与会员体系进行关联。这也是产品经理需要与运营侧和资源对接侧进行协商。确定ROI能不能保持在一个数额标准上，以及会员体系中的会员权益如何在积分体系中去体现会员权益的不同。
其核心还是为了让用户体系的相应等级用户，得知高等级的权益会有更好的需求满足，能够让用户留住在该等级中。
所以其检验和衡量的标准也非常简单，看下当前不同等级用户的占比，和流动趋势即可。

05 降级

会员体系中，除了增长与拉新、促活密切相关，其对应的不同机制也是达到其KPI的核心方法。
而我的方法中，降级就是去促活的核心点。当用户达到相应等级，比如NO.1达到NO.2，NO.2的特权让他喜欢上了，那么一旦降级其相应的特权受到影响，用户便会去激活或充值，保证自己能够停留在NO.2。
好的降级机制，可以保证用户体系的健康增长。
为此，我们降级的难点在于什么时候用户应该降级？
这里要说一个反例，就是滴滴的会员体系，其降级的机制是根据每个月的消费情况来确定当前的会员等级。一旦下个月无法保证该等级的消费，就会直接降级。
毫无疑问，这个降级的机制给予用一个强烈的压迫感，能够明显感觉平台随时随地都想让你多消费的出发点。

【滴滴的降级处理】
那么反过来，看看腾讯系的会员体系降级。首先降级是根据幂数函数来进行经验值降级，用户在没有进行充费后，其会员的特权消失。并且其经验值也会跌落。

【QQ会员降级机制】
用户的经验值，其实就是用户在其产品上的消费累积。看着自己的消费累积，慢慢的变为0，心理是不是有一丝淡淡的忧伤？
因此降级体系，如果你的会员体系是采取经验值的方式，通过经验值的减少，刺激用户再次成为会员。
最后一种比较简单粗暴的方法，也是淘宝、京东目前所使用的。
用户在京东、淘宝上的主要行为是购买、消费。那么其消费的额度在次年不能达到当前会员等级消费额度，其次年将会降级。
以年的划分，的的确确会比滴滴按月的体系来的舒坦。毕竟用户是积累了一年的消费，符合用户的消费规律，用户保存该等级的难度不大。其提升等级，也只需要在1年中，超过去年的花费即可。
总结：用户降级机制需要围绕用户在产品的主要行为和业务来设置相应机制。因为牵涉其特权，因此需要与运营侧密切沟通，才可落地。

06 会员体系的风险控制

最后要说的这个难点，也是我们会员体系与积分体系共同需要控制的难点。
这里简单举2个例子：
当年QQ的成长体系中，那个时候会员的成长规则是按2小时计算。也就是说2小时作为经验值的成长最小单位。
就出现了类似这样的外挂或帖子，如下图：

【外挂满天飞】
无数的小伙伴为了更高的QQ等级，去挂机或者去找外挂登陆QQ。作为80、90后一定记忆犹新！
那么后面QQ进行修改了成长体系的规则，将其改为按天计算；不惯你一天登陆多久，只有超过2小时才算1天，才得以扼制了相关的恶意成长。
积分商场的风控也是相同的，在于是否会存在刷积分、刷增长情况。

之前在腾讯的时候，腾讯内部有一个腾讯协会，推出以鼓励员工参与腾讯协会活动的积分活动。腾讯协会中发帖，那么就可以获得相应的积分。
但其中有一个非常大的BUG，积分没有上限，并且入口的门槛非常低，只需要发帖即可。
我记得里面的积分兑换产品：购物卡200元，50积分；电影票 30积分……
一系列的产品，虽然这个积分体系的本质是为了推动员工参与腾讯协会的活动，因为在参与腾讯协会的相关活动，会给予积分加成。
但其因为UGC社区也同样可以进行积分加成。不少腾讯内部员工，直接复制、黏贴去刷贴。
我记得，我当时直接兑换了2张京东购物卡，其用户的ROI也低的可怜。