顺丰大当家副总裁卢海鹏：创业面前的产品逻辑反思

2018-08-07 12:27:00

分享嘉宾：顺丰大当家副总裁卢海鹏

@笔记侠（微信公众号：笔记侠）整理编辑

今天我的主题是创业面前的产品逻辑反思。
创业是一个虽然很多人被点名，但是很少有人被选中的现实。
创业是一群“未知的人”去一个“未知的地方”干一件“未知的事”；新创企业并非大公司的缩小版，其存在的价值在于探索未知。
今天我们都在新零售的漩涡当中，但到底发生了什么，让同样的一群人在唱衰线下时，有两个独特的存在体屹立不倒：
第一个存在体：网红餐饮店。
第二个存在体：夫妻老婆店。
唱衰线上时，也有两个独特的现象：
第一个存在：头部增量难。
线上的渗透率已经到20%了，获客的成本去到247元。如果获客的成本真的到247元的话，我们今天任何的创业都是失败。
实际上，创业时期的获客成本还在30元左右，那为什么他会在247元？因为头部的增量非常难，基本上存量客户已经覆盖全国了。
第二个存在，单品也能赚钱。
去年我们在跟微博合作的时候，有个惊喜的发现：微博上有一款单款的樱桃，投粉丝通能赚钱，而整个生鲜领域当中投广告是没人赚钱的。
所以，如果你要创新，必须愿意长时间地被误解，拥有一个非共识但正确的观点，才能打败竞争对手，也就是只有勇于打破头部谎言才能创立自己的创业哲学。

一、一个文科生的方法论

我们塑造一个商业的方法有三部曲：
超级产品经理

洞察本质
逻辑假设
数据验证

那么，今天我们只分享几个对本质的洞察

1. 洞察本质

这是五年前我对中国商业社会有一个“哑铃结构”的预判。当时我觉得中国的商业社会一定会往两个方向走，即：整个市场将会被小型（如创业型公司）和大型公司（如BAT公司）抢占，而那些中型企业将会越来越少。
超级产品经理
问大家一个问题：

当你在创业时会不会偶尔问自己一个问题：我要如何打败BAT，怎么做？

我的答案是：做梦做到！
因为BAT的生和死在我们创业的过程当中与我们并没有关系。
人们常说，社会就是一个弱肉强食的食物链。我们不妨回到漫长的人类进化史中去看看：恐龙是怎么灭亡的？
恐龙是饿死的。
或许因为小行星撞击地球，或许因为天气变冷，恐龙没有东西吃，所以它饿死了。
而犬齿兽，虽只有90厘米长，但它不挑食属于杂食性动物，所以它得以存活，它是我们所有哺乳动物的祖先。
回到我们今天的问题，如恐龙般巨大的BAT，它的生死跟我们并没有关系；我们要干的事情，是做一个犬齿兽，先活下来，再从小做到大。
前面我讲了“新零售”，还有个词不得不提一下，那就是“新物种”。
在漫长的历史长河中，更多的是物种大灭绝而不是物种大爆发，所有的新物种都是逐渐进化而来的，非一蹴而就。
我们今天时不时能听到这样那样的“新物种”诞生了，但其实这些所谓新物质背后的本质呢？它的销售渠道、变现方式与以前是一样的！所以我并不认为这是一个新物质大爆发的时代。
我们经常说创业就是“天下武功唯快不破”。
我再举个例子吧：
我们都知道龟兔赛跑的结局——为什么乌龟会赢呢？
小时候大人告诉我们是因为乌龟坚持，现在想想，做梦吧，怎么可能？
现实的商业社会中，不会有哪只兔子给乌龟这样的机会，唯独有一种可能，那是这次比赛的奖品是兔子看不上眼儿的。
这其实就是创业公司的本质。
在产品上学两点：第一个，学减法。第二个，不挑食。
学减法：当你在梳理完所有运营需求后，你会发现你跟行业的老大越来越像，我们电商的行业老大是天猫，难道我们要做天猫第二吗？如果我们按天猫的架构去梳理运营需求，我们的技术会有处理不完的产品需求，最后陷入自我否定的境遇。所以，如果做天猫第二就必死无疑，因此我给产品部一个要求，就是绝对不做天猫第二。
不挑食：去年小程序刚上线，好多人说没有入口，可事实是，去年年底的时候小程序是有一波红利，所以不要去挑食。
那创业的本质是什么？
创业的本质是提供社会价值 ——你对这个社会到底有没有价值，说白了，你给每个用户提供了多少价值，你可以覆盖多少的用户。
在座所有创业的人，可能会有很多的想法去做一个互联网的产品，但今天你会做一个共享单车吗？你会去做一个美团外卖，你不会去做共享单车。
很多人会给自己的商品起个名字，通过朋友圈，微信群做生鲜电商——好像看着很简单，但是你提供的社会价值呢？
所有人都有个误解，觉得褚橙是个情怀商品，它引领了一批互联网所谓的匠心。
但是我说，褚橙是一个技术商品，它是褚老在哀牢山10年辛苦研发的结晶；后面的柳桃、潘苹果都没有成功，说明什么？
说明并不是匠心拯救了企业，而是技术拯救了企业。
你提供的社会价值是什么，在你的创业过程当中很重要。
互联网催生了很多的大企业，但是不见得是伟大的企业。有些创业公司因为一件两件恶性公关事件，甚至可以让企业倒退一两年。因此，在中国,抛开技术谈匠心，是奢侈的；新创业公司，能给社会给用户提供价值最为重要。
在我们整个创业的逻辑当中，我给我的团队有两个要求：
第一个，说人话，干人事。
第二个，心怀天下。
生鲜电商的本质是什么？我们存在的价值又是什么？
顺丰的优势到底在哪？在于点对点的长距离运输，在中国可以叫原产直达。而它提供的利益点是一手新鲜而非二手、三手的，在中国有市场。
不论在新零售或者每日优鲜都在讲究速度，配送速度从两个小时，到一个小时甚至到半个小时，越来越快。
那么生鲜电商的本质是什么？是绝对的配送快吗？
先不急于回答，我们回到漫长的历史长河当中去找答案。
生鲜是什么？
其实就是——吃。
超级产品经理
人吃东西有两个层次，第一个层次是繁衍生存，跟娶妻生子一样，所以线下传统零售与新零售核心问题，叫提供高性价比的商品和线下足够多的布点。
而线上呢？它是口欲的第二个层次，也就是所谓感知世界，所以生鲜电商要提供丰富的商品和碎片化时间的消磨，这是我们所追求的。
行业的革新往往是第二波的成功。
摩拜不是最早的共享单车，美团也不是最早的外卖，所有的第二波成功都源于有基础的技术推动力。生鲜电商的第二波的浪潮，它推动的基础技术一定是供应链的标准化和物流的建设。

二、产品成瘾

我把产品经理的新概念分成三个结构：场景刺激—注重情感—社交货币。

1. 场景刺激

前两年我刚从传统行业跨入互联网的时候，很多人跟我说“乔布斯告诉我们：顾客根本不知道我们要什么，所以不需要去做调研。”
这世界上最可怕的事莫过于：在错误的道路上坚持越走越远。
乔布斯一直不认可我们今天用的iPhone plus，他一直觉得iPhone就应该是小的——但实际上，不少用户都喜欢plus。
所以用户调研、市场调研是需要的，只不过调研要怎么做。
其实，场景化这个词，早在二十年前的传统行业就已经提出了。
我以前做过一个产品叫三九感冒灵，他的广告语是“感冒初期喝两袋，暖暖的很贴心”，感冒初期，它是个情景，是我们在走到消费者身边去体验生活的时候发现的；所以，产品其实就是来源于用户的需求，你要深层考虑用户需求，挖到第三个层面——但的确，互联网催生了场景的迭代。
前些年当我在做在线旅游的时候，我们发现一个商机：当你在线选座位时，可以看到坐在邻座的性别、爱好等基础信息。
那时候觉得好棒——这是个社交，让你出差的旅途不在寂寞。
前段时间有个企业因为乘客遇害被所有的公关打趴在地，他干的这个事儿跟我前些年发现的商机情景是一样的，但是泄露了一个人的隐私。
其实李彦宏讲的是对的，前些年我们不在乎自己的隐私，而今天我们发现我们很在乎我们的隐私。
整个场景的变化，就是这么快。
另外，场景是有溢价空间的。
你自己去买一瓶水，就是单纯的买商品；而你跟女朋友去电影院买瓶水，你就会考虑刚在一起时的面子，会想买一瓶高端的水；等结婚之后，你们再去电影院，你会告诉老婆从家里带瓶水去电影院吧，这就是解决方案。
超级产品经理

2. 注入情感

去年刷屏的几个短视频，比如招商银行《番茄炒蛋》、感冒灵《这世界总有人偷偷爱你》，我们都是到最后才看到企业的一点点logo，更多的是通过你我熟悉的场景，注入情感引起共鸣，很多人都说这就是品牌。
没错，大企业有这样的实力去塑造这样的情感，但是创业企业千万别学！
为什么？
因为创业公司没有品牌知名度，没有足够的传播预算去塑造场景注入共鸣。
那创业公司如何注入情感呢？
我们做直播的时候，去斗鱼中找了一个很牛的主播。结果我们发现了一个问题：这姑娘是漂亮，也能说、很认真，但结果是把我的粉丝都吸走，她的粉丝来了八个。从那天我们就决定不干这件事，我让我们自己的人出现在镜头里，让我们自己的人走到粉丝中去与粉丝互动。
后来我意外发现有两个惊喜：
第一个，我们产品很朴实，没有美颜，没有瘦脸，但是用户很喜欢，因为你卖的是生鲜，他要的是真实。
第二个，可以达成谅解。当我们这些人出镜了之后，会有一个宽容和谅解。宽容和谅解的原因在于客户觉得你是个人格化的东西，零售的本质在于她有温度，无人货架本身是个伪命题。
零售需要温度，品牌需要真实感，有温度和真实感的东西，向来是会增加宽容和互动的。

3. 社交货币

社交，是找到那群自己人，有你们的沟通语言。
货币，我举个例子AKB48，它洞察到用户对偶像的本质定义是恋人，所以他有小剧场的亲密接触。而现在比较火的【创造101】则是一个传统的造星计划，她陷入一个尴尬是：女团男粉的变现能力，要远远弱于男团女粉的变现能力——男孩不太愿意为这种偶像去付费。
所谓社交货币，就是让社交属性有变现能力！
最后，说句跟今天主题不太相关的话：