「实例探究」通过服务设计提升机场整体的旅客满意度
编辑导语：“最美”机场的出现，将“最美”形成一个指标，将这个具象的词语转变为指标，也就是对机场标准化评估和服务提升，并致力于提高旅客的满意度。因此，作者以自己承接的机场项目为例，探究如何通过服务设计提升机场整体满意度，一起来看下。
2019年集创堂承接了扬泰国际机场项目，本文的作者 Rachel是集创堂的资深服务设计师，在机场项目中承担了重要工作。本文她将带领大家一起回顾项目的过程。
一、背景与挑战
2019年扬州泰州国际机场的希望通过服务设计来打造中国最美中小机场，但“最美”这个词很广泛，当时机场并没有一个明确的指标去实现最美，也不知道应该怎么去具像化并让人理解什么是“最美”。
我们接到项目的初期，通过调研得知当时旅客满意度为1.48分（满分3分），旅客大多的满意度水平是处于平静到比较满意。因为大多旅客的意识是对中小机场的服务“不抱有任何期望”。
意度1.48分意味着机场提供的服满务也仅仅只是满足旅客基本的功能需求，而对于其他更高价值的需求，旅客本身是没有要求的。
因而如何去具像化，让人理解什么是“最美”机场，将“最美”形成指标，将抽象的服务做具象处理并做到标准化评估和服务提升，是我们需要去解决的事情。我们需要给旅客带来更高价值机场服务体验，将机场的旅客满意度提高到2分，并实现“最美中小机场“这一愿景”。
二、发散与收敛：利用双钻模型清晰化设计过程
根据Double Diamond，我们将设计过程分为四个重要阶段：
发现与探索：在这个阶段我们需要理解真正的问题是什么，而不是简单的假设问题，我们通过对旅客和工作人员以及利益相关者的研究，并与跨职能部门共同探讨，以做到真正的洞察与识别问题。
定义问题：从发现阶段洞察的问题可以帮助我们以不同的方式定义挑战，我们根据竞品，各相关者的调研，旅程地图、服务蓝图等方法帮助我们去定义问题，以找到正确的问题方向。
发展与深入策略：对明确定义的问题给出不同的优化方案与机会点，我们使用创新漏斗寻求灵感并与一系列不同的人共同设计，希望能发展和深入策略。
交付：我们会从客户的角度探索和研究潜在的选择，涉及小规模测试不同的解决方案，快速的验证并改进行之有效的解决方案，并拒绝那些行不通的方法，不停的以定义、假设、想法、测试的小步循环快跑。
三、典型旅客画像与同理心地图
在探索阶段，我们通过AEIOU观察法，跟踪和观察旅客的整个旅途中的行为并记录下来，完成12个日记记录，深度访谈了136个旅客，累积访谈时间2117分钟，对机场旅客进行旅客定性+定量研究，并通过旅客画像问卷回收572份，以便于了解机场旅客画像的基础信息。
通过收集的旅客信息，我们绘制了三种典型旅客画像与特殊旅客画像以及他们的同理心地图，以便让团队更好的理解旅客。这三种典型旅客分别为商务型旅客，旅游型旅客和老年跟团型旅客。
我们通过对于旅客基础信息的描述，价值观，这帮助我们更加深刻理解旅客行为和需求，更清晰更听说看以及想法、感觉以及痛点爽点的描述，来让团队更加专注于旅客的需求，让我们的决策更清晰。
用户旅程图永远不可能只有一个：有多少种人物模型就有多少种旅程。
不同的旅客类型是存在着不同的需求和问题的，他们存在着非常多的共性与差异性，共性与差异性也发挥着不同的作用，通常情况下共性帮助我们解决流程上的标准化问题，差异性帮助我们更具备人情味，更加的以人为本，这都能帮助着我们的服务会以不同的形式走向更加积极的一面。
正是根据我们的典型旅客画像与同理心地图，我们与机场各跨职能部门一起为3种典型旅客与1种特殊旅客绘制了4种不同的旅客旅程地图，根据4种不同的旅客旅程，帮助我们纳入了旅客的广泛特征，我们了解到旅客在整个旅途过程当中的共性与差异性。从而帮助我们更好的理解问题以及能够更清晰的区分解决方向。
更加细致的确定组织愿景，并通过SPI画布将策略与愿景使命价值观保持一致。
我们知道机场方的愿景是打造最美中小机场，然而如何去定义“最美”成为我们首要解决的问题。
通过对行业的研究以及当时机场的现状研究，我们将“最美”定义为三个维度，分别为环境美，效率美和人文美。
环境美我们细化能够做到标准化，外观美和无槽点，效率美我们希望能够提高旅客的旅程效率，机场服务的支持和反应效率以及旅客在整个旅程中对于导视系统的识别效率，人文美我们希望做到能够引起旅客的回忆，当旅客产生情感并乐于分享旅程。
这三个维度成为我们在创新过程中需要一直去秉承的价值主张。
我们的服务目标是希望能将满意度从1.48分提高到2分，在确定确定价值观、服务愿景与服务目标后，我们的想法也在进一步形成。此时，我们迅速启动了SPI画布，来更好的帮助我们将策略与愿景使命价值观保持一致。
SPI画布全称为：Strategic Perspective for Innovation’ canvas，是一个创新战略视角画布。我们在进行发散与创新的时候很容易产生一些自以为是的点子，或者并不能全面的覆盖到服务中相关者的利益。
SPI画布的元素可包括组织愿景，服务愿景，服务目标、挑战、趋势、服务交付脉络，行业趋势以及客户背景等，这些元素帮助我们始终将策略与使命价值观保持一致，能够确保有价值的讨论和决策，让决策与服务提供方和服务接收者的意愿保持一致，从真正全面的、以客户为中心的设计视角中受益，不偏移行业趋势，不偏移服务核心特点等。
当我们确立了价值主张并且想法正在形成，也就是形成画布的最佳时机。SPI画布可以帮助我们洞察服务产品成型的感觉。画布可以将我们的服务愿景的重要性有效地构建到开始的服务产品的 DNA 和工作方式中。
四、三种策略确定问题与机会点范围与优先级
在探索阶段，我们通过旅客旅程地图映射出旅客在旅程各阶段遇到的问题共计351条（如下图），其中旅客出发阶段所遇问题263条，旅客到达阶段所遇问题40条，旅客中转阶段所遇问题48条。
并且我们统计到机场员工问题反馈问题为198条，其中包含85条管理相关问题，41条设施设备问题，36条空间相关问题，22条服务标准相关问题，14条机场文化相关问题。
在海量问题与机会点中，我们如何确定问题与策略的的优先级？我们当时利用了三种策略来实行问题与机会点的优先级排序。
策略1: 填平旅客旅程的情绪共性波
我们在不同的旅客旅程地图中找到了在情绪低谷点的共性，我们在第一步需要去做的就是填平旅客旅程中体验的情绪低谷点，这些共同的最坏 的时刻都是旅客最在意的，问题最严重的槽点。
策略2: 优化头、峰、尾
根据峰终定律我们知道，如果在一段体验的高峰和结尾，体验是愉悦的，那么对整个体验的感受就是愉悦的。那我们知道，对于事物的第一感觉也同样重要，因而我们决定优化旅客旅程当中的开始，拔高体验当中的波峰以及优化旅程当中的结尾。
因而属于旅客情绪体验当中的这三个部分的问题和创新点，大致是我们第二个优先级中需要去解决的，然而不同的旅客模型在情绪体验上是存在差异性的，在这一点上，我们不能忽视这些差异性，这反而能帮助我们的策略让人更加欣喜。
策略3：服务设计计分卡，为问题和创新点进行科学的可量化评估与优先级排序
如何评估问题？首先我们通过对问题发生频率高低，问题覆盖阶段长度、问题严重程度与影响度并结合旅客满意度问卷对问题进行分类与筛选，问题发生频率高，覆盖阶段长，影响大的我们则将该问题提前，为其的解决方案进行评估。
当我们在形成机会点和选取方案的时候，如何确保我们每一个方案的价值，而不是自我感觉。我们将通过可量化的方法去确保我们在万千条创新中选取优化的机会点的时候选到价值高的方案。
如下图，我们将机会点分设置3个评估维度，分别为我方价值、客户价值与组织技术可行性，我方价值包括可传播性，可持续发展，可复制性，风险度4个小维度，权重值为40%。
客户价值包括机场客户价值，旅客价值，实现效果感知度，权重值30%，可行性包括实现成本，技术与资源难度，实现周期，权重值为30%。我们以这种方式为所有机会点进行打分排序，选取平均分超过70%的再次进行实现优先级排序。
接下来我们的优先级排序策略也仍然分为四步：
第一步：填平旅客体验最坏的时刻，避免给旅客留下负面印象，速效解决旅客基本需求
第二步： 提高体验中旅客认为好的点，并打造关键记忆点，设计文化记忆点与情感互动点，打造好的印象，形成高体验价值。
第三步：提高旅客到达及离开机场时的最后的情绪体验，让旅客留下深刻印象。
第四步：践行各项标准，精益管理，不断迭代
五、设计思维举例1
设计时我们应考虑用户行为和场景等特殊性所可能造成的负面影响。
在机场的满意度调研中，充电设施的满意度是低于平均值并且排名倒数第三，并且冲电设施成为旅客旅程地图当中的每种旅客共同的情绪低谷点，解决充电设施的满意度低问题也成为我们在第一优先级当中需要去解决的问题之一。
机场充电桩问题现状、旅客行为与机场方愿望
机场当时的充电设施老旧，损坏，可利用率基地容易出现安全问题且位置及其不人性化，如下图，很多旅客需要蹲在墙角边上才能进行充电。寻找核实的位置投放新的充电设施成为我们和机场方急切需要解决的问题。
通过观察旅客行为我们发现，喝多旅客喜欢透过落地玻璃看飞机，而机场方也希望能够效仿一些行业内知名的机场一样做到让需要充电的旅客能够像这样在飞机观景区充电并休息，并且机场的商务旅客群体，也十分希望能够有桌面进行充电和办公，因而在落地窗前安装冲电桌成为我方、机场方和旅客方共同的期望。
然而直接在落地窗前安装充电桌对于扬泰国际机场是存在一定的问题的，因为我们旅客人群的特殊性和行为习惯，可能会造成最终的成果与我们的预期不符合。
如下图，我们观察到旅客群体有很大一部分喜欢在机场吃泡面，特别老年跟团型旅客群体，他们还喜欢在候机的时候打牌嗑瓜子唠嗑，因而由于这一部分人群的行为习惯，我们感到直接安装充电桌会出现问题，充电桌概念，可能会出现一堆人在上面坐着休息吃泡面，而希望充电的人没有位置。
我们如何才能使充电桩方案真正的发挥积极影响，移除消极影响，如何才能让想充电办公的人用，而泡面的人不用，成为我们需要解决的问题，我们利用HMW法，设定主要的设计目标为手机充电，查看个人航信息与欣赏外景，兼顾的设计目标为电脑办公和休息，而吃泡面和打牌成为我们必须去规避的风险。
以原型投石问路，缩短周期，节省成本以原型投石问路，缩短周期，节省成本。
根据我们的设计目标和应规避的风险，我们进行了两小时的头脑风暴，我们通过头脑风暴得出。斜面可以放置手机和电脑，但是放泡面水会流出，我们将充电桌设计为水平结构可以实现充电功能及开放性放置功能，而稍作倾斜则可以过滤掉液体的放置行为。
在这个想法产生后，我们在半小时之内集体买泡面，然后用电脑支架进行角度测试，最后通过充电桌台面角度实验得出结论：当倾斜28度时，泡面的水会流出，台面无法放置泡面。
我们希望不要有旅客坐在上面打牌唠嗑，因而我们决定减少座椅数量，让一部分充电人群也可以站立玩手机和办公，再根据人体工程学站立办公的最舒适高度是肘高的位置，2019年中国男性均高167.1cm、肘高990mm，2019年中国女性均高157cm、肘高942mm，扬泰机场旅客性别占比是男性61%女性39%，因而得出来科学桌面高度和长度数据等。
最终，这个方案也在机场得到了好评和很好的落地。
六、设计思维举例2：具体问题具体洞见，以优化安检流程
安检流程作为旅客压力的主要环节，我们采用具体问题具体洞见以实现流程优化的方式进行。
整个安检流程当中因为一些环节设计不合理导致了堵塞，安检效率降低等问题。
比如处理违禁用品处无提示，导致旅客站在安检口或蹲在一旁处理违禁品导致人流密集和堵塞，体验差，且影响机场整体感观形象，也因为违禁品提示信息不清晰，很多旅客需要向安检人员询问，安检人员有时的回答态度造成了旅客的不满。
由于安检人员的态度即使时培训和考核体系都完善也可能会受一些特殊因素影响，而且询问效率较低，我们希望尽量的通过物理触点去解决问题而不是通过人际触点。
因此我们重新规划了动线，设计了安检违禁品收纳柜以及物品整理台，证检环节告示提示以及对安检框设计了安检框分类放置贴纸等，从而解决安检环节的具体问题。
最后通过便利贴模拟安检场景及流程，以便于整个流程的验证，以免遗漏问题。
七、制定新的导视系统标准，以提高识别效率并与文化融合
我们在上一篇文章中有提到机场的服务愿景是建设最美中小机场，而我们的最美当中就包含人文美当中的“文化美”和本能美当中的“标准美”。
我们在进行前期的探索中发现作为贯穿整个旅客旅程的重要部分的导视系统存在着一些问题。
1. 缺乏清晰准确的信息
我们发现机场导视需要向机场旅客和员工提供上下文相关的信息，以建立他们的信任并改善他们的机场体验，提升效率。
而扬泰国际机场一些导视信息不明显，标识数字辨识度差，并且有些地方布点缺乏连续性和准确性。视觉上也存在字体与颜色不统一、杂乱等问题，大大的影响了旅客的识别效率和机场的美观程度。
2. 导视设计与扬州泰州的感觉不符
由于机场希望优化文化美，而机场导视作为贯穿整个旅客旅程的重要部分，我们希望将导视系统的设计能够很好的和扬州泰州的感觉和文化融合，并且考虑机场的T2航站楼也即将建设，我们需要建设符合文化特征的导视系统标准。
（1）导视系统设计思维
首先我们为导视系统的设计建立了清晰可见、连续一致，干净简洁、保持克制的四大设计原则，用于避免导视系统在设计中可能会出现的一些常见问题。
3. 导视系统如何实现标准美和文化美
（1）通过城市规划色确定导视系统的色彩标准
众总所周知机场作为城市的窗口，需要体现城市的特色，我们希望机场整个未来视觉的规划，都能时刻根据扬州本身城市的特点去机进行。扬州是一个非常具有诗意的城市，给人以自然、古韵的感觉。我们通过扬州市政府对城市的规划色提取导视系统色彩，让机场和城市更加融合。
我们根据《扬州晚报》所报道的扬州城市规划色，我们提取出了以下五种颜色作为我们此次机场导视系统及整个色彩体系的规划的参考色。
（2）通过以曼瑟尔立体色为依据的导视色彩识别效率测试确定主要色系
机场方希望选用青砖灰作为主要背景色，而机场环境整体较为杂乱，我们希望减少导视系统的色彩，将晚霞秋和明月白作为主要图标色。
由于导视存在高度及反射因素，为保证导视系统的识别效率，我们利用曼瑟尔立体色为基础原理，对颜色进行了5m以及1m的测试。
最终通过明度对比，同样源于『自然、古韵』的设计价值观，设计师通过对扬州城市自然场景的抽象捕捉，结合扬泰机场的原有基因，我们将晚霞秋提取后进行了色阶的演变我们可以看到我们选用的黄色信息图标的明度差异值在7，而白色信息图标的明度在10，具备嘴良好的信息识别率，且不易视觉疲劳。
在制定色彩标准后，我们也为其制定了图标（包含主流程和次流程等）和中西文文字标准。
（3）与文化融合，提取城市文化元素并运用在导视系统
在导视系统的中英文文字，图标和颜色的标准确定之后，我们提取了扬州瘦西湖中频繁运营的文化元素将其融入到导视系统的设计当中，从而制定了导视系统的设计标准。
（4）通过旅客行为动线进行导视信息重新布点与地面导视，解决连续性和准确性问题
在现有的导视系统中存在着诸多问题，我们依然按照旅客的阶段与行为动线去逐个解决，最后通过地面导视系统与信息重新布点解决连续性及准确性问题。比如出现登机环节因导视系统缺失导致误导旅客的问题和因到达和出发旅客混合造成的动线混乱问题都通过地面导视的方式得以解决。
八、设计思维举例3：重新规划商业资源以建立商铺标准
通过市场研究我们得知，从2011年起，竞品机场非航性收入占比都在40%以上，而非航性收入的结构，零售类和租金以及广告为主要收入，其中零售类收入占比最高。
通过数据我们得知，扬州泰州机场2019年航性收入和非航性收入的占比为80% : 20%，非航性收入占比对比国内其他机场还有很大发展空间，而扬州泰州机场的非航性收入在商业方面主要是商铺租赁、冠名广告等，而对标其他机场最大的收入部分商业零售类是空缺的，占比为0%。这也是一个非常大的可提升的收入空间。
通过上篇文章讲到的我们通过满意度问卷的满意度纬度统计得知其中旅客对于商铺的评分均低于平均值：1.378，购物价格、购物品类、购物品类占排名的倒数1、2、5名。
通过调研我们得知而满意度低的主要问题来源于：
定价与品质：餐饮定价虚高，高出市场价格的4-5倍，且品质与价值不符。
环境差：陈列混乱，认知不清，一致性差，冷清，物品乱放，设施维护差等。
关于机场商业定价我们通过对其他机场的各品牌人居价格占比数据我们得知，30-50为人均的占比居多，主要包括星巴克、肯德基、牛肉面等，品牌的人均价格普遍符合旅客期待。
我们也对扬州泰州机场的旅客进行了价格接受度访谈，我们共访谈了26个不同情况的旅客，认为机场价格应该与市场同价的6人，认为机场价格一般为市场价格的2-3倍是可以接受的18人，认为机场价格为市场的4-5倍可以接受的1人，5倍以上的0人。
通过对比感知和旅客的心理感知我们得出：机场商业价格为市场价格的2-3倍，如一碗牛肉面24-36左右为大众内心普遍能接受的范围，品牌餐饮人均价格普遍符合旅客期待。
1. 价格和环境问题导致因素
招商时标准化制定不够详细，包括同质同价以及装修等等标准要求没有落实到规则中，商家垄断，无良性市场竞争导致的经验管理不善，没有没有引进能够建立形象和良好的商业氛围的品牌。
租期太长（机场与商家租赁合同一签就是五年），租金较高，机场与商铺没有更加紧密的联系和考核方法，导致商家懈怠，商铺资源浪费等。非航性收入中零售类收入的缺失也主要源于机场与商家的合作方式问题。
为此我们为商品标准的建立了服务目标，主要以打破垄断，优化业态；改变合作模式，为机场促活增收；打造标准及文化氛围；打造数据体系以支撑未来的商业规划为主要目的。
我们希望将旅客的商业体验定义为：引导旅客、缓解旅客和激发旅客。
我们希望旅客的整个购物体验能够通过被引导，缓解压力和激发购物欲望的方式作为整个商业的支柱。这一切都作为标准体现在机场和商家的合作标准当中。
2. 根据旅客动线和行为与心理变化进行科学的商业布局
因为之前机场规划商铺的位置并没有经过动线思考，哪里有空地就划哪里，所以存在着一些问题，比如安检后人们在进入候机大厅时，旅客看到的第一眼是扬泰特产的店铺，店铺因为占地和高度的原因，挡住了所有的登机口及导视系统，造成旅客询问工作人员的频率较高。
因而我们建议在此店铺合同到期后，将此处重新规划为开放式咖啡厅，这样就不会挡住视线，也符合动线及消费心理。
我们也根据旅客动线和行为与心理变化将整个机场的商业布局重新规划，计划在与这批商家合同到期后能够执行并落地。
比如出发大厅是旅客进入航站楼第一眼能接触到的商业，并且旅客在这个区域比较急于办理值机手续，压力并没有得到释放，因而在出发大厅区域的商业功能定位以建立形象、满足快速、便利性消费为主。
候机大厅是旅客通过安检后，等待登机的区域，这时旅客的心理紧张程度得到缓解、时间相对宽裕，商业功能定位为整体商业的主力销售区，此处可以规划更多符合旅客期待的其他品类。
到达大厅是旅客到港后，急于奔赴目的地的区域，旅客消费的欲望较小，在功能定位上应以满足便利性消费为主，可以在旅客等待行李和等待大巴时设置自动售卖机，同时兼顾接机旅客的消费需求。
3. 商业合作模式的建议与经营期限建议
由于大多商铺还有1-2年到期，新的航站楼也即将建设，新的合作模式需要着手准备.我们建议机场能与商家密切合作，成立专门的商业管理小组，通过将商业和客户体验目标结合在一起，与 KPI 相关联，以确保机场方和商家成为一个目标团队，以促进更加快速的发展。
为了方便于未来的规划和改造需求，我们向机场房建议商铺租赁合同期采用“基础合同期 +X”的方式，分为“3+X”和“2+X”两种。基础合同期分别为3年和2年；“X”为合同顺延期，合同顺延期限不大于2年。
在基础合同期满后，根据X的评判标准去判断是否顺延合同，机场有权根据航站楼的规划调整或相关改造需要与商家终止合同关系并收回场地，机场需将提前一个月告知品牌商，品牌须无条件配合执行。
而评判标准则通过坪效（坪效=销售额/面积）、品牌的影响力（销售总额与品牌好评度）和平均销售额排名（同类别平均销售额）三个维度去进行。
4. 建立详细的装修及租赁标准，解决一致性差问题，并与文化融合
基于一致性需求和文化需求，我们为基础建立了详细的装修标准和租赁手册，装修标准包括基本构建、租赁线、店招标准、立面大小、材料、吊顶、入户门（材料）、门头立面（颜色、材料）、照明标准等等。根据文化，我们将商铺装修上融入扬泰相关元素，形成拍照打卡。
以上为整个服务提升的部分方案，我们也根据峰终理论等为机场设计了几个峰值体验点，也正在逐步落地当中。
我们可以看出服务设计是一个全链路的设计过程，他不仅仅是从设计和服务人的角度出发，这不仅仅只是洞察用户需求为准，梳理不同的需求点，把服务做好或者专注于服务的提升，服务设计需要更加宏观，要看目的就不光是看用户体验的提升，还有商业价值的提升，还有技术层面的创新等。
作者：Rachel
作者 @纯色 翻译
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