卡间联动：品牌广告品效双赢的一次成功探索
编辑导语：在用户注意力被大量分散、广告创意频出不穷的现下，品牌要如何打出具有吸引力、且能实现商业价值宣传效果的广告，将是一件需要进一步思考的事情。本篇文章里，作者结合实际案例，分享了卡间连动的设计策略，一起来看一下。
随媒体发展，品牌广告演变出众多创新十足、彰显品牌调性的创意。广告创意日益精进的同时用户体验阈值也不断提升，如何实现创意突破、触动用户心弦、实现用户体验与商业价值的双赢是品牌广告面临的挑战。
百度品牌广告为寻求自我突破，塑造对用户有价值、对客户强权益的新型广告形态，从全局进行思考，打破现有样式的局限，进行创新形态重构。我们将结合卡间联动的创新实践分享品牌广告的创意探索。
一、卡间联动是什么？
超级品专是品牌广告的重要产品形态，通过品牌广告结合自然搜索结果，逐步帮助客户构建在百度搜索生态的品牌运营阵地，同时给用户带来更完整的品牌信息获取满足（下图左）。在实际运用中发现，超级品专在样式上希望进一步做突破：
沉浸感：提升下方白色组卡品牌调性。
触达率：提升下方组卡的触达及感知。
基于以上分析，我们进行了系统性的样式创新，推出卡间联动创新形态，该形态的本质在于通过彩卡形态提升沉浸感，通过互动化的炫动浮层动效引导用户下滑浏览探索，从而提升品宣和数据效果，达到品效双赢的终极目标。
二、卡间联动如何设计？
1. 整体视觉升级，沉浸式彩卡，突显品牌调性
界面背景上做了多种设计尝试，将白卡区升级为彩卡，提取头卡物料进行智能取色，使头卡和下方组卡更融合，强化整体性，提升沉浸感，将整体区域打造成“品牌运营阵地”。
2. 首屏强动效吸引，提升视觉冲击力，增强品牌认知
首屏以动效形式展现品牌主推信息，加强用户感知，使用户快速理解品牌亮点，获取品牌信息。此外，我们针对不同行业、不同营销目标，以差异化的动效形式作为品牌服务的延伸，增强视觉冲击力，突显产品亮点，强化品牌认知。
3. 下滑展现动画，强化品牌卖点，激发用户探索兴趣
组卡区结合品牌信息，根据用户搜索品牌的诉求和目标，强化品牌的2-3个卖点，通过用户下滑操作触发一段动画，引导视觉动线持续向下，玩法上增加了惊喜感，激发了用户的探索兴趣，吸引用户关注到价值信息后形成点击转化。
4. 控制展现时长与展现频次，减少对用户的干扰，注重用户体验
前续通过动效传递品牌信息价值，同时我们还以不干扰用户操作为目标，控制动效展现时长及展现频率，让用户更专注并沉浸于内容本身，体验更加友好。
三、品效双赢效果揭秘
那么卡间联动设计创新是否真正实现品效双赢？实现商业价值与用户体验的共赢？我们通过线上数据分析和用户体验调研，来揭秘卡间联动效果。
1. 数据分析显示：有效提升转化效果和停留时长
首发客户来自汽车行业，通过该客户投放超级品专和卡间联动样式的实验对比，后者数据显著提升，点击率平均提升11%，停留时长提升20.2%。
2. 定性调研显示：有效激发用户兴趣，增强品牌认知和记忆
在调研方法的选择上，考虑到卡间联动的设计创新效果与用户视觉注视息息相关，因此，我们引入眼动追踪技术，通过记录用户的视觉注视过程，获取客观数据，同时结合问卷评分和深度访谈，从主客观全面了解用户的真实体验感受。
在调研用户的选择上，为了找到最具代表性的目标用户，我们根据行业用户画像设定年龄和性别配比，同时结合百度App使用习惯进行筛选。
评估维度的选择，重点参考了广告效果评估理论模型（AIDMA模型），该模型阐述了用户对品牌从“注意”到“行为”转变的心理过程，基于该心理机制，结合品牌广告关注品牌吸引和印象增强的特点，从中提炼了注意兴趣、情感偏好、记忆效果三个维度来衡量品牌宣传效果。
在实验设计上，我们对比了超级品专和卡间联动样式。调研结果如下：
1）注意兴趣：卡间联动吸引用户关注，引起用户兴趣，可提升品牌宣传效果
卡间联动能有效提升用户注意兴趣，整卡的注视时长提升37.5%。用户在浏览整页过程中，分配更多的时间在卡间联动样式区域，注视时间占比从46.6%提升至55.8%，增幅19.7%，注意吸引提升效果明显。
进一步细分数据发现，卡间联动首屏和下方组卡注视时长均有所提升，其中首屏动效最先吸引用户，提升效果更明显。
2）情感偏好：卡间联动用户主观偏好更高，增强用户对品牌的印象
整体上，用户对卡间联动表现出更高的情感偏好，其中，卡间联动广告设计感和惊喜感提升效果最好，评分提升高于50%。
结合来自用户的主观反馈可以看到，卡间联动提升用户情感偏好的原因主要为动效生动形象，互动性强，能更好地突出品牌特征，传达品牌调性。
3）记忆效果：卡间联动视觉冲击力强，有互动感，用户印象更深刻，品牌记忆效果更好
卡间联动通过动效突出品牌卖点，用户可回忆起更多的品牌细节，相较于超级品专，用户记忆印象更深刻。
四、结语
综上，卡间联动设计样式，在效果数据和品牌宣传上均有不错的表现，是品牌广告“品效双赢”的一次成功尝试。我们不仅考虑样式的精品化，更注重行业的通用性和规模化，目前卡间联动样式已覆盖了汽车、旅游、食品饮料、奢侈品等行业客户的通用诉求，满足新品宣发、卖点展示等多维度营销诉求。
同时最大程度降低物料制作难度，赋能客户低成本实现创意表达，如汽车行业客户仅需提供汽车前视图、侧视图、顶视图三张图片，即可生成炫酷的动效效果，快速投放。
在品牌广告自我突破和创新发展的道路上，我们也将继续探索、持续优化，始终不变的初心是，用设计创新的力量，提升用户体验，创造价值。
作者：百度MEUX，百度移动生态用户体验设计中心，负责百度移动生态体系的用户/商业产品的全链路体验设计。服务的产品包括百度APP、百度搜索、百度百科、百度网盘、百度贴吧、百度商业产品等。
作者 @百度MEUX
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