原创产品设计中用户隐性需求的调研挖掘方法

2016-07-15 16:41:00

目标用户尚未认识到或无法表达的处于潜意识内的需求，其介于基本需要和欲望满足之间。

对隐性需求的挖据往往不能运用通常的定量用户研究法，而要结合产品经理的发散思维和对产品业务的理解，通过定性的研究方法进行挖掘。

本文介绍四种有效的科学调研挖掘用户隐性需求的方法。

一、意象尺度分析法

思维科学把人的思维分为分成三个层次，即抽象思维、形象思维、意象思维。抽象思维是理性的线性思维，形象思维是感性的面形思维；意象思维是悟性的网络思维。

产品的体验在某种情境中体现出独特的气氛，形成猜想、联想等思维活动，就称为意象。意象尺度的意义在于讲人们对色彩、设计等的意象用一种模拟人认知心理变化的尺度方法进行直观的表达。

意象尺度分析法的方法是：借助实验、统计、计算科学方法，通过对人们评价某一事物层次心理量的测量、计算、分析、降低用户对网红电商的认知维度，并得到意象尺度图，比较其分析规律。意象尺度分析法应用于设计学方面显著。应用过程是通过对意象的分析，对用户的色彩心理进行深入而细致的研究。研究成果对于产品设计有很强的应用价值，如图（1）意象尺度是二维的象限图，以正交的纵横数轴为框架，每根轴的走向标示受访者对一对意义相反的形容词组由低到高的心理感知程度的强度区别。受分析图在意象尺度的象限的坐标点则代表用户对该图的心理感知量值。

产品经理

图（1）意象尺度图示例

意象尺度挖掘法的优点：在产品设计上，意象尺度分析法与认知心理有关，能够将模糊、感性的问题量化。意象尺度分析法可以用来在产品设计初期对产品的设计趋势进行分析，发现市场空缺点。产品设计师使用意向尺度法研究市面产品的市场环境，从而对产品的当前设计趋势有初步的了解，为产品设计提供借鉴。

意象尺幅挖掘法的缺点：意象尺度分析法是一种研究周期较短，研究成本较低，操作简单的方法。但其缺点也很明显，即研究结果主观性较高，与研究者本身对产品的理解有很大关系。而IP网红电商的用户潜在需求都是围绕感性购物这个显性需求而产生的，关注的是更加细分的层面。在这个层面上用意象尺度分析法对研究者本省的要求会更高，把握不好会很容易偏离客观条件。

二、隐喻抽取技术

隐喻抽取技术是伴随着移动互联网的爆发近几年才开始研究的方法，有一定的前瞻性和创造性。隐喻抽取技术的应用较为广泛，在网红电商企业形象、广告策划、产品的情感体验等诸多方面均有收获。起先它是由哈佛商学院教授扎尔特曼在其著作《看见消费者的声音——以隐喻为基础的研究方法》一文中提出的一种心理研究方法。隐喻抽取技术是一种将人的隐喻进行诱引和抽取的方法，它以图形图像和语言交流为媒介进行表达，可以探究受访者个体的心理特征，为难以准确把握的受访者个体深层心理和感受提供显现而开放的刺激环境。例如，提供一张内容抽象的图画，一则没有结局的故事，让用户随心理任意想象和解释。这些想象和解释个体差异性较大，分别反映受访者的主观感受，如体验、情感、动机、需求、价值观等。研究者将受访者共通的解释和感受进行连接组合，这个结果能反映所有受访者的客观共识，较之于多数用户需求调研方法更有现实意义。

隐喻抽取技术操作方法如下7步：

（1）征集受访者。

一次完整的调研过程需要征集8——20名受访者。产品调研者向受访者讲明本次研究的主题，并让受访者用7-10天通过各种途径收集图片，通过受访者独自的理解和感受这些图片与本次研究主题和内容要有一定的联系。

（2）引导式访谈。

相对于普通的开放性问题，引导式访谈更能深入探究受访者真是的想法。对每名受访者的引导式访谈大约需要两个小时的时间，研究者在访谈过程中需要全称录音，以备于后续整理。该步骤也是隐喻抽取技术的核心部分，分以下几个步骤进行。

阐述故事。人的记忆和沟通都是以故事为基础的。访谈者展示若干图片并且解释在自己理解下每张图片与目标产品有何联系。
遗漏图片补充。访谈者询问受访者是否还有想找到而未找到的代表自己理解的图片，描述图片的内容。并同样按照阐述故事的方法对图片加以解释。
图片分组整理。研究者让受访者依从自己的标准将收集得来的所有图片分为几组，然后为每组取一个代表性的组名。
抽取概念。运用凯利方格技术和攀梯法来抽取概念。凯利方格技术是诱引显现受访者构念的重要手段。由产品研究者或受访者在所有收集得来的图片中随机抽出三张，甄别出其中有相同之处的两张，按自己的理解阐明其相同之处，并阐明与另外一张有什么不同之处。攀梯法即是通过连续追问的方式，浮现构成态度、结果和价值的手段工具链中的变量，据此抽取构念之间的因果模式。两种手段可以相互补充，凯利方格技术能够诱引显现受访者更多的构念，攀梯法则能够凸显各个构念之间的联系。
选取最有代表意义的图片。受访者被要求选取出一张与研究主题和内容最有关联性的图片，并对其进行释义。产品经理通过攀梯法抽取构念。
选取相反意义的图片。受访者被要求选取一张与研究主题和内容的意义相反的，并同样进行释义。
阐释感官影像。受访者阐释其他各种感官知觉（如嗅觉、触觉、味觉等）对研究主题和内容的代表意义。
绘制用户心智图。通过访谈过程已经得到了相当数量的用户构念。将构念列举出来，用户通过分类和连线的方式表示在自己的理解下这些构念的相互关系，产生心智图。也可以由研究者根据访谈记录自行绘制，并由用户确认。
制作总结图像。受访者被要求制作一副具有总结性质的图像来代表自己的构念。这个过程可以用剪刀将图片进行剪贴，也可以借助计算机辅助设计技术对电子图像进行处理拼接。

（3）确立关键主题

在访谈过程完成之后，研究者根据从所有受访者得到的构念确立关于研究对象的关键主题。

（4）数据编码

在确立了关键主题之后，研究者就会将具有因果联系的成对构念进行数据编码。

（5）构建共识图

为使结果具有普遍意义，将1/3的受访者提及的构念以及超过1/4受访者提及的成对构念进行连接，构建共识图。如图（2）所示

产品经理

图（2）心智共识图

（6）观察共识图

研究人员将会抽取访谈记录和共识图进行查看，了解共识图中构念的覆盖率。

（7）描述重要构念和共识关系

通过视觉、数码影像、视频等描述重要构念和共识关系，以此接受访者的隐喻。

隐喻抽取技术最初的应用是在广告研究领域，后被其他多个行业所借鉴。产品设计行业也将其应用到用户需求、心理模式、情感体验等方面的研究之中。由于隐喻抽取技术可以将用户潜意识深处的构念显性化，从而被意识察觉，运用于用户研究领域，则可深入用户深处，挖掘用户真实的想法和意图。

三、KJ挖掘法

KJ法又叫亲和力图法、卡片法，主要是从产品本身出发的一种分析方法。KJ法是日本川喜田二郎博士在尼泊尔探险时，将野外调查结果的数据予以整理时所研究开发出来的方法，是发现问题、解决问题的有效方法之一。根据KJ法的理论，许多新思维、新理论、新观点、往往是灵光一闪的瞬间得到的。KJ法可以对研究对象盘根错节的问题表现进行梳理，探析问题的本质，寻找解决思路。

KJ法可应用于多个领域之中。在确定应有的风貌形象、确定根本问题所在、归纳各种想法、预测将来情况、确定解决问题的方向等问题上，KJ法是一种行之有效的方法。

KJ法的操作步骤方法

从产品经理挖掘用户隐藏需求上讲，KJ法进行的步骤如下：

a、确定主题。确定网红IP电商产品要挖掘的需求的方向。

b、汇集信息资料。要从不同的角度广泛地收集资料，不只是与主题密切相关的，似乎有关的都要加以收集。在时间、人力、资金许可的范围内，顾及全体，不要过于简略也不要过于繁琐。

c、填制卡片。这是KJ法的重要步骤，实际应于收集效益同步进行，即在获取信息时，马上以最简洁的文字逐项写在卡片上。

d、编组卡片。卡片填制完成后要进行编组。首先展开纸片。将卡片排列于桌面上。排列方式不拘，以容易阅读为宜。然后抽出那些读起来觉得彼此亲近的卡片，排放成一堆。持续进行，直到约三分之二的卡片被抽出。不可太勉强，要依超常上有亲和感来收集归类。无法归类的，就单独放在一边。归好的小组取个组名作为标记。接下来用于小组编成时的概念，作中组编成，并成中名牌，继而编成大组，持续到10组以下为止。并制成大牌。

e、绘制KJ图。KJ图又称A型图解，亦即将已编组完成的卡片整理成一见即能了解的图形。首先进行空间配置，将各大组进行移动，适当作空间配置。然后将大、中、小各组的卡片进行展开，并将各组的朴素关系用记号表示。最后添加标题，标记作图日期、场所、资料来源及参加者姓名等。A型图解即告完成。

f、以叙述或解释的方式，把KJ图写成文章，或是以口头发表出来。这种叙述或解释即是用户潜在隐藏的需求。

优点：在产品研究中，KJ法可以应用在产品迭代方面。KJ法可以对市面上已有相关商品进行形态、外观、色彩等方面进行缺陷探讨，总结得出产品设计有待改进的问题。从问题中寻找解决思路，找到产品设计点来满足用户需求。
缺点：该方法是建立在原有市场的基础上的，若单纯运用于在产品设计初期、产品成型之前对用户的潜在需求研究，则有一定局限性，可以与竞品分析法等其他调研方法同时使用。

四、领先用户技术挖掘隐性需求法

领先用户技术（Lead User Method）是一种主要由领先用户参与的产品开发研究方法，对新功能拓展和新产品开发具有显著的价值。

（1）领先用户的概念

熟知产品的用户的观念对产品设计改进的重要性是显而易见的。MIT的埃里克、冯、希贝尔提出了领先用户的概念。领先用户指对产品或服务有强烈需求的用户，其在产品需求或服务功能在市场上推广之前就已经使用，是前沿技术的早期体验者。领先用户对自己需求的新的解决方案嗅觉灵敏，他们不会等待新的解决方案在市场上普及推广，而常常选择自行开拓新产品。相关研究表明，期望收益与创新行为之间存在正向关系，即领先用户是希望通过创新来获得大量收益的那部分用户。因此如果某件产品功能或服务需求目前在市场上还未流行却即将普及推广开来，那么当前就对其表现出较强的需求的用户即称为该新产品或服务的领先用户。

领先用户并非仅仅在产品功能或服务需求出现初期即行购买，他们需要的解决方案当前并未具体出来。领先用户会在市场上推广某项产品或服务之前，自行开拓出解决方案。在产品和商品市场化的过程中领先用户和其他各种用户的位置关系如图（3）。

产品经理