好评返现为何禁而不止？

大家平时应该或多或少都遇到过以下这些情况：

• 买快递或点外卖后，经常会收到好评返现的小卡片，给出图+文的五星好评或在社交媒体上分享种草后，截图发给客服，就可以获得几元钱的红包；
• 到饭店吃饭时，服务员引导在大众点评中打卡或发布好评后，商家可以免费送菜；
• 在小红书中看到的种草笔记，越来越难以分清是用户真实体验还是商业软广；

种种情况控制了商品的评价呈现，互联网平台的商品评价体系逐渐失真，消费者很难从中看出哪些是真实的评价。

那么，这种现象到底是怎么出现的呢？又为何没有办法解决呢？

一、商品评价体系的初衷

商品评价体系建立的初衷是为了构建信用体系。

随着商品变得极度丰富，买家的可选择空间越来越大，卖家渐渐处于弱势地位。因为交易过程中信息是不对称的，所以卖家需要通过让利或消除疑虑建立信任的方式来降低买家决策成本，将更多的消费者吸引到自家店中。消除疑虑的方式就是建立口碑，商品评价就是口碑的一种。

在有网购的方式之前，人们去线下购物，口碑往往都是在亲戚朋友之间口耳相传的。有了网购的方式之后，平台创新地搭建了商品评价系统，使消费者购买商品后可以作出评价，同时也可以看到更多消费者的评价，低成本地帮助自己做出购物决策。

这是网购区别于传统线下渠道，打通消费者信息差的一项创新，可以给差评赋予了消费者维护权利的权力。发展至今，互联网平台中除了评价系统，还细分出了包括“产品问答”“买家秀”在内的众多板块，引导消费者发布全面、详细、真实的评价，供更多的消费者参考。

商品评价除了对消费者有帮助之外，还会对商家的排名以及后续销量产生影响。商家可以根据消费者的反馈，提供高质量的产品、良好的售后服务，来吸引更多的消费者选购自家商品。

虽然设计初衷是好的，但在实际使用的过程中，评价系统却逐渐变了味道。

二、刷评价发展始末

2.1 发展历程

人性是懒惰的，消费者很难自发的去给商品写评价，除非商品远超预期或者特别不满意。如果商家没有任何的运营动作，只靠消费者实现评价快速自发增长是不现实的。

而对商家来说，评价又是很重要的内容，只有好评多时才更容易拉动起商品的销量。消费者购物时往往会货比三家，如果某件商品下没有评论，大家通常都不会下单，而会去选择销量高、评价好的商品。

基于这种矛盾，从建立商品评价体系之初，商家就走上了刷单的路。

在电商刚开始发展的年代，商家一般找家人朋友购买后评论，但找朋友评论毕竟数量有限，且耗费精力。随着越来越多人员从业刷单工作，刷单逐渐发展成为灰色产业链，此时商家更倾向于找人刷单、找专门团队运营，只需要付钱就可以增长好评数量，比较省事。不过，平台对刷单行为有一定的治理措施，而且刷单成本较高（每走一单都要和平台分佣，刷单的分佣是额外成本），最后带来的还是虚假评价，小商家一般负担不起。

近些年来，好评返现的方式开始出现。相比之下，好评返现卡是获得好评成本最低、性价比最高的方法，而且获得的还是真实顾客的评价，因此现在好多商家都乐于采用这种形式。

2.2 是否违法

那么，刷好评的方式违法吗？答案是违法的。

国家市场监督管理总局在2021年8月就发布了《禁止网络不正当竞争行为规定（公开征求意见稿）》，规定经营者不得以返现、红包、卡券等方式，诱导用户作出指定评价、点赞、转发、定向投票等互动行为。《反不正当竞争法》第八条规定经营者不得对其商品的用户评价作虚假或者引人误解的商业宣传，近年来也出现过多起商家因诱导好评违反该条法规被行政处罚的案例。

因此，大部分平台在规则层面是明令禁止这些行为的。然而，仍有大量商家采用多种方式以“返现”利诱消费者给出好评，甚至有不少消费者已经变成好评返现的拥趸。

2.3 造成的影响

事物都有两面性，虚假评论对消费者、商家、平台是既有好的一面，也有不好的一面。

对消费者来说，大量且多样的评价可以更详细的了解商品，但虚假评论泛滥，严重影响使用体验，会让消费者产生抵触心理，进而选择其他了解商品的方式，比如去各种社区。

对商家来说，刷评价可以降低新商家起步的难度，但也可能会导致商家把重心放在评价管控上，而不注重改善商品和服务质量，消费者购物后可能会给店铺带来巨大的客服压力和退换货成本、无数的差评，进而使店铺口碑下滑。

对于平台来说，这种现象可以提高活跃用户数量、成交量等等，然而，虚假评论的泛滥会破坏平台正常的运行机制，也可能导致优质商家流失，形成劣币驱逐良币的局面。

总的来说，弊大于利，那么，为什么这些行为这么难以治理呢？

三、为何难以治理

3.1 商家

从商家的角度来说，消费者对商品的评价，在商家在平台的展示排名中一直发挥着重要作用，且会对后来的消费者产生影响，一个图文并茂的好评，可能会给其增加不少销量。

所以很多情况下，商家不得不刷。对于新店来说，没有好评和销量很难吸引消费者购买，刷单或许会死，但不刷只能等死。刷量能快速形成商品销量高的假象，提高店铺的成交量和好评率，且相比正常的市场推广，刷量的成本低，效果显著。3元左右买到一个真实消费者的好评，是笔很划算的生意。

而且目前对于刷量的举证难，处罚轻，商家的违法收益远远高于违法成本，商家难以拒绝这种诱惑。

3.2 消费者

从消费者的角度来说，虽然有人认为“返现”的钱只是小额奖励，但相当一部分人还是挺重视的。外卖平台中购买会员后下单才有5元的红包，而好评返现就有3-5元的红包，相当于一笔额外的折扣，大部分人都不会拒绝。

人性都是爱贪小便宜的，只要商品不太差，不至于让消费者退货，就会愿意花一两分钟的时间给个好评，赚了这点红包，在外卖这种低价的且无法退货的商品上更是如此。

3.3 平台

对于电商平台来说，好评返现对平台影响很小，只是对消费者的使用体验有一定影响，而消费者包容度较高，没有到平台一定要大力治理的程度。

另一方面，好评返现带来的每日活跃用户数量等数据至关重要，还有由此带来的广告、抽成、新商家入驻等收益。

而且，整治这种行为，所耗费的人力、物力成本较高，且这种行为在监管层只是商家被行政处罚，对平台没有相应的处罚。

目前行业中没有达成统一的标准和共识，在市场竞争的环境下，如果一家平台严格治理商家，可能就导致商家跑去竞争对手的平台了，得不偿失。

因此，平台在这一问题的治理上，总是显得喊口号有余、执行力不足。

3.4 监管层

从监管层面来说，刷好评的方式比较隐晦，一般情况下，商家都是通过卡片或电话等“一对一”私下的方式向消费者提出好评返现的请求，存在一定的监管难度。即使加大政策和法规的宣传力度，也很难杜绝商家采用这种方式。

四、解决方向

从根源上说，出现这种行为的原因主要是平台中商家的排序曝光影响销量，只要这点不变，商家仍然会前赴后继的想办法提升店的排名和曝光，切断了好评返现的方式还会有其他的方式出现，需求是断绝不了的。

而想要从根源上解决问题，需要平台研究搭建更合理的评价体系，搜索结果、排名等应更真实、全面、客观，并调整完善现行的评分机制，对不同消费者的评价进行智能分级、加权，让优质评论脱颖而出，创造更加公平的竞争环境，但这种方式成本很高，实现起来很难。

当然，如果想要快速整治刷好评的现象，其实还有一个最简单的经济手段：可以给举报者一定的物质奖励。奖励足够高的话，消费者就不会为了几块钱的好评返现红包去评价，而是通过举报来获取奖励，这样很容易就遏制住这股风气。

但真的有必要采用如此高的成本去治理这种现象吗？

换一个角度来说，不再将商品的评论区看作商家口碑的呈现，而是看作商品详情页的拓展补充，消费者购物时只需要关注下暴露出的差评是否能接受即可。

这，可能也在慢慢形成新的共识。

本文作者 @YTY 。

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