「凑单」功能分析
在购物车页面，经常会看到「去凑单」的功能入口。这篇文章，就来详细分析凑单功能。
一、场景问题
1. 起送价限制用户下单
一些商家设置了“起送价”，即「商品原价+包装费」最少达到某个值，用户才能下单成功，商家才会接单，并安排配送。如果达不到起送价，就不能下单成功。比如美团外卖，允许商家自行设置起送价。
那么，为什么商家要设置起送价呢？原因是订单履约过程中的刚性成本高，过低的订单金额会导致商家亏本。
下单成功后，商家为了履行订单所达成的承诺，必须要付出的成本，称为履约成本。一个订单的履约成本，可以拆分为多个部分。以餐饮外卖为例，按照履约过程，履约成本可以拆解为几个部分：
- 原材料费。为了生产用户购买的商品，商家采购原材料的物料成本。与菜品数量正相关，菜品越多，原材料费越高。
- 制作费。厨师制作菜品的人力成本。与制作工序复杂度和菜品数量正相关，越复杂、菜品越多，成本越高，通常会在菜品的价格中体现。
- 接单处理成本。商家在系统中操作接单、打包、交付骑手等工作的人力成本。该成本相对固定，与菜品制作工艺复杂度、菜品数量、订单金额都不相关，是商家的刚性成本。
- 打包费。打包相关的物料费，如打包盒、打包袋。该成本与菜品种类和菜品数量相关，不同的种类，可能需要使用不同的打包盒，菜品越多，打包盒越多。通常自动计费，是订单金额中的独立费用项。
- 餐具费。一次性餐具的物料费，如筷子、汤勺、牙签、纸巾。通常需要单独购买，是订单金额中的独立费用项。
- 配送费。骑手接单，将菜品送到用户家的费用。该成本相对固定，与与菜品制作工艺复杂度、菜品数量、订单金额都不相关。无论用户要不要额外支付配送费，最终都会从订单金额中扣除，是商家的刚性成本。
- 平台技术服务费。每成交一单，外卖平台都会按照成交金额相应的比例计算技术服务费，俗称抽成。
由此可见，部分成本项是比较固定的，不受订单金额影响，这些成本项是商家的刚性成本。也就是说，无论订单金额高低，刚性成本都没有太大的差异，比如接单处理成本和配送费。据财报数据，2021年每单骑手配送费为7.07元，也就是说，无论订单金额是多少，商家都需要支付7元配送费。
与此同时，平台抽取的佣金也会有最低抽成金额。如果按比例计算的抽成金额不足最低抽成金额，则按最低抽成金额从商家账户中扣除。
如果不设置一定的起送价，给订单增加下单门槛，那些低价订单的订单金额就没办法覆盖履约成本，甚至连刚性成本都无法覆盖。从商家的角度考虑，宁愿不接这些低价订单，也不愿意亏本做生意。设置起送价，是为了确保不做亏本买卖。
2. 营销活动有参与门槛
商家在设置营销活动时，一般都会设置一个参与门槛。满减活动，订单金额满100元减20元；免邮活动，订单金额满100元免邮；优惠券，满100元可用。
商家之所以要设置参与门槛，主要有两个原因：
- 因为无门槛的营销活动，会导致商家亏本。无门槛的减价活动，会导致0元订单；无门槛的包邮活动，会导致商品毛利无法覆盖邮费；无门槛的优惠券，会导致商家让利过多；最终的结果是给商家带来亏损。
- 鼓励用户购买更多商品，提高客单价。用户原本只想买70元的商品，为了参与满100元减20元的满减活动，或满100元包邮活动，或使用满100元可用优惠券，就会将原本90元的订单金额提高100元。从而提高客单价，带来更多的收入。
二、用户需求
当用户将目前需要购买的商品加入购物车后，仍然达不到商家设定的门槛时，用户需要购买更多商品。此时，用户的需求是：尽可能花更少的钱，选择可能需要的商品，快速加入购物车，达到商家设定的门槛，从而下单成功，或得到想要的优惠。
凑单功能，就是一个很好的解决方案。
三、解决方案
所谓的凑单，是指为了让订单金额达到某个门槛，促成交易达成或获得更多优惠，在购物车和订单确认环节，让用户通过快捷入口，快速将更多商品加入购物清单的功能。
为了满足用户需求，并给用户提供良好的用户体验，凑单功能通常会做以下设计。
1. 挑选凑单商品
商家在设置凑单商品时，也会有意识地挑选低价、消费频次高的商品，比如美团买菜选择的凑单商品有葱姜蒜、低价水果和青菜。
将“低价”商品加入购物车，即便是买错了，也不会损失太多钱，让用户花更少的钱达到凑单门槛。“消费频次高”意味着用户当前大概率需要，即便家里的还没用完，也不会因为过期而浪费掉。
这两种类型的凑单商品，都降低了用户凑单时的决策压力，提高了凑单操作的成功率。
2. 显示凑单进度
在开始凑单前和凑单时，都实时计算距离凑单门槛的差额，如“还差3元免配送费”。让用户随时掌握凑单进度。
在购物车的凑单栏和凑单页，显示距离凑单门槛的差额。用户看到这个凑单提醒，就知道还需要添加多少元的商品才能达到凑单门槛，在进入凑单页选择商品时，就会有目的的寻找价格接近凑单差额的商品，甚至通过价格筛选，快速找到价格合适的商品，加入购物车，完成凑单。
3. 合理展示凑单商品
在凑单页中，凑单商品的排序和分类，会对用户选择凑单商品的操作效率产生很大的影响。其中，商品排序一般是按价格正序、按折扣正序，商品分类一般是按价格区间分类、按商品类目分类。
- 按价格正序排列，目的是让用户优先看到价格最低的商品，将最低价的商品加入购物车，这样用户尽可能花了更少的钱完成了凑单。
- 按折扣正序排列，目的是让用户快速挑出折扣力度最大的商品，完成凑单的同时，享受到最大的折扣。
- 按价格区间分类，比如分为0～5元、5～10元。当用户只想添加一件商品完成凑单时，可以根据距离凑单门槛的差额，筛选对应价格区间的商品，快速完成凑单。
- 如果凑单商品种类较多，可以按类目对商品进行分类，这样用户就能快速筛选想要的凑单商品，降低用户操作成本。
四、用户为什么愿意凑单？
从场景问题出发，用户之所以愿意多花钱去凑单，主要的原因有两个，一个是不凑单不能下单；二是凑单获得的收益超过了多花钱的损失。
对于商家设置起送价的场景，用户愿意凑单，是因为凑单达到起送价后，才能提交订单，交易才能达成。如果不凑单，就不能提交订单，用户就不能获得商品的使用价值。
对于商家设置营销活动参与门槛的场景，用户愿意凑单，是因为凑单达到参与门槛后，获得的收益超过了凑单花钱的损失：
- 凑单能免邮。下单时发现增加少量低价商品，达到了免邮门槛后，可以减免邮费。比如用户购买95元的商品，邮费10元，商家设置满100元免邮，用户只需要选择5元的商品凑单，就能免去10元邮费，相对于不凑单，不仅能少花了5元钱邮费，还额外得到了一个商品。
- 凑单能参与促销活动。下单时发现增加少量低价商品，达到活动门槛后，可以获得优惠，甚至优惠额度大于多支付的钱。比如用户购买了95元的商品，商家设置满100减10元，用户只需要选择5元的商品凑单，就能减免10元，相对于不凑单，不仅少花了5元，还额外得到了一个商品。
- 凑单能使用优惠券。下单时发现增加少量低价商品，达到优惠券使用门槛时，可以用优惠券，优惠额度大于多支付的钱。如下图：
总结
为避免亏本生意和提高客单价，商家会设置起送价和营销活动参与门槛。当用户下单不满足起送价或活动参与门槛时，就可以使用凑单功能，尽可能花更少的钱达到凑单门槛，成功下单或获取营销活动优惠。
在设计凑单功能时，要挑选低价、高消费频次的商品作为凑单商品，在凑单前和凑单时显示凑单进度，并以合理的方式展示凑单商品，方便用户快速添加凑单商品。
作者
誓博，微信公众号：产品慎思录。。7年产品经验，专注电商交易系统方向。
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