会员思考-收银台

厚嘴唇 2023-12-01 15:37:14

在会员业务中，收银台是所有转化链路的最后一环，市面上也有很多通用的打法。结合自己的项目经验和业内调研，与大家分享会员业务中对收银台的思考。

收银台的功能明确——完成闭单转化，因此第一指标就是收银台转化率（成单人数/收银台曝光人数）。该指标可以拆解成两个，支付按钮点击率（支付按钮点击人数/收银台曝光人数）和支付成功率（成单人数/支付按钮点击率），对应着支付前、支付中2个场景。

一、支付前

用户进入收银台，是否点击支付按钮代表了其购买意愿。而购买意愿主要被价格、会员权益、营销方式等多因素所影响，但个人认为价格是最重要的因素。

1. 价格策略

商品/服务价值让用户进入收银台，合适的价格让用户买单。市面上最常见的会员商品有6种：连续包月、季、年，和单月、季、年。一般来说，连续包月是订单占比最高的商品，其产生的续费收入也会随着时间推移占据收入的绝大部分。

会员订阅的本质在于向用户持续交付价值，以换取用户持续的付费。连续包月商品所带来的续费收入就像雪球，随着坡越滚越大，因此订阅续费是会员收入的核心。

因此目标也比较明确了：不仅要引导用户成单，而且要引导用户购买连续包月商品。

但不同用户消费习惯、支付意愿不同，这里就会涉及到精细化策略——让用户看到适合她的价格和商品顺序。举个最简单的例子，按照会员状态可分为从未买过会员的新客、在期会员和过期会员。

从数据上看，收银台的转化率是在期<新客<过期。新客的占比最高，也最为重要。为吸引新客购买，包月商品置于首位，且会有新客首月优惠，因此有两个价格：首月优惠价格和次月代扣价格。

常见的打法是对首月优惠进行价格实验：以降价提升订单量，然后通过较高的续费率和次月代扣价格，把后面几个月的收益拉回来。简单来说，首月价格越低、订单量越高。但也会吸引低质用户购买，其续费率也会减低。因此续费率是最重要的数字，除了通过价格，也有其他策略可提高其续费率，后面会讲到。

在期会员来到收银台主要有两个目的，一是看权益的续费或到期时间，二是想更换更适合的商品。

对于在期会员，可以将其向高价商品转化，比如将年卡置于首位，使月卡转年卡，VIP转SVIP等。过期会员的复购意愿是最高的，且和过期时间成反比（过期时间越短，复购意愿越强）。因此对于过期时间长的用户，也可以通过价格优惠来召回。

2. 展现形式

意向用户对价格的变化非常敏感，昨天低今天高的现象用户是难以接受的。通过券的方式调价，可以对用户认知起到一定的缓冲作用。较为常规的做法是在各个链路中透传优惠券的信息，比如我对某个电影限会员可看，试看结束后在蒙层出透传优惠券信息；用户进入收银台后，对用户展示优惠券弹窗，在离开后也同样提醒用户有券的弹窗。

也有很多产品会在新客优惠以优惠券的形式展现，并在券下方增加倒计时功能，但个人认为假的倒计时不仅没有正向帮助，还会影响真正限时优惠券的核销率。

当然券弹窗的形式多种多样，不同的模板应用于不同人群中，此处不再一一列举。

除此之外，还会会存在多端共用同一套账号体系的情况。因为不同端对应不同人群，比如xx极速版对应下沉用户，xx家长版对应高价值用户，因此会出现不同端用户看到不同价格的场景。可以通过限定端的优惠券来达到定向营销的作用。

二、支付中

用户有了购买意愿，只要点击了支付按钮，就进入了第二个场景——支付中。是否完成购买是核心问题。会受到用户意愿（临时嫌贵不想买，或者端内价格和实际支付价格有歧义等）、支付渠道的影响。

1. 单笔商品的支付成功率

不同的支付渠道由于其市场覆盖，支付流程等因素会有不同的支付成功率。基础的支付渠道为微信、支付宝和苹果支付。微信的支付成功率最高，一是用户的覆盖率最高，二是调起微信到完成支付的用时也最短。因此单笔支付的商品，推荐微信支付。而苹果支付成功率最低，一是用户没有苹果支付绑银行卡的习惯，二是整个SDK调起、凭证校验的耗时更长。

在整个支付环节中，我们除了选择合适的支付SDK外，还可以对犹豫的支付用户做挽留和召回。常见的做法是在取消支付后给予弹窗的挽留或短信的召回。