从信息有用性模型看亚马逊评价体系

一、什么样的评价是有用的？

在信息系统研究领域，suaaman和siegal在2003年将ELM模型应用于在线信息传递及沟通情境，提出了信息接受模型（information adoption model），该模型首次定义了“信息有用性”的理论概念，认为信息内容质量和信息源是影响接收者感知信息有用性的两个直接因素。

具体评估维度如下图所示：在信息内容质量因素方面，主要“真实性”、“准确性”、“及时性”、“完整性”四个影响因素；在信息源的可靠性因素方面，主要通过“可信赖性”、“专业性”、“用户声誉”三个维度去评估。

评价作为一种用户生产的信息文本，浏览者对其内容的有用性判断维度也可从信息内容质量和信息源两方面去衡量。因此，我们可以从信息接受模型的整体框架去分析亚马逊的评价体系。

二、亚马逊评价相关功能调研分析

电商评价涉及商家、用户、平台等多方角色，其中存在多种利益冲突，如“竞品商家之间的同行竞争”、“商家追求成交最大化与用户追求低交易风险”等。

观察研究电商评价不仅仅需要看到最直观的C端功能，还要从B端视角以及平台规则等维度入手；因此，此次对于亚马逊评价的专题分析调研也将从“评价规则政策”、“C端链路功能”、“B端邀评功能”三个方面展开，从中具体分析在“信息接受模型”框架下亚马逊评价有哪些设计？

2.1 评价规则政策

2.1.1严格的买家评论政策：试错成本高

商家不可联系买家，向买家邀评，或请求删改评论，一旦违反，将面临以下处罚：

• 立即并永久撤销卖家在亚马逊商城的销售权限，同时扣留资金。
• 移除商品的所有评论，并阻止商品日后收到评论或评级。
• 从亚马逊永久下架商品。
• 对卖家采取法律行动，包括诉讼和移交民事和刑事执法机构。
• 公开披露卖家的名称和其他相关信息。

2.1.2平台规则保障：过程监管严

• 一般卖家无法定位评论用户真实身份信息（买家profile信息可自由修改）；
• 品牌卖家，仅能通过平台提供的“买家评论-联系买家”工具，对1-3星差评用户进行维护（退款或解释）。
• 平台严格监控卖家发送信息，若存在 “联系方式、请求删评、改评”等字眼，会对卖家处罚。

综上，从评价规则政策角度来看，亚马逊通过严格的政策、全面的流程管控、严厉的处罚措施，使得商家刷评代价高，难以骚扰用户干预评价生产过程，写评用户真实客观在很大程度上得以保证、进而评价真实可参考的价值被放大。

2.2 C端链路功能

2.2.1评价浏览环节：用户能高效获取有用、全面、可信赖的评价信息

1. 评价AI总结 标签维度（好中差分布）：评价概览和关注维度的结构化呈现，对信息获取效率有所提升。

2. 提供多维度的评价筛选，保留差评筛选，用户可浏览正反面角度评价，同时评价短评标题对关简明扼要的键信息突出显示，提升了信息获取效率。

3. 用户头像点击后可查看用户历史评价：提升写评用户的真实性感知，可通过历史评价综合评估其可信度。

4. 区分rating和review：仅rating无review的评价不展示在列表，仅在分数计算体现，避免无意义无文本评价。

2.2.2生产评价环节：参评用户真实性有保障，创作过程流畅

1. 资质限制（提升刷评门槛）：

a. 过去1年花费超过$50(促销打折不算在内)的用户，才可进行评论

b. 存在亚马逊购买记录，且购买的价格为正常价格水平

2. 解耦rating和review：用户可仅评星，评星可单独提交评星生效；后续也可以进一步填写review。而review标题、文本或视频必须填写，提高了刷评的操作成本。

3. 给到正确预期：同样强调图视频，但入口区分，给到明显的创作预期，体验更优。

4. 简单顺滑：完成打星多次后，延时反馈“thank you”，轻量化创作“操作即生效，无须确认”

2.3 B端邀评工具

禁止诱导好评、有偿评论，保障用户不受利益驱动，也为商家提供多样化的积累评价工具。

2.3.1请求评论功能

亚麻商家可在卖家平台【订单详情】页面上的【请求评论】功能请求评论通过邮件与买家进行联系，该功能只可在订单商品送达日期5-30天内使用，且每个订单仅有一次机会。

2.3.2vine voice功能：测评项目

亚马逊官方提供给买家的新品试用评价项目，会邀请最值得信赖的评论者对新商品发表看法，以帮助其他买家做出明智的购买决策。

亚马逊会根据买家发表的评论是否深刻，决定是否邀请其成为 Amazon Vine 评论者，参加Vine 计划的卖家需要提供免费上商品给Amazon Vine 评论者，他们将会为这些商品提供买家评论。同时，Vine 计划的评价权重高，也会有绿标显示。

2.3.3transparency：官方留评卡片

在包裹中提供留评小卡片，可扫码验真伪、查看商品资料以及一键评分。品牌可以在卡片正面留下自己的品牌官网、联系邮箱、社交媒体帐号等信息，卡片背面引导买家使用亚马逊购物App扫描商品包装上的Transparency条码，进而跳转到品牌自建的扫码落地页，查验商品的真伪，获取品牌提供的促销优惠，查看品牌视频，关注亚马逊品牌旗舰店等，并进行一键留评。

三、亚马逊评价何以有用？

综上，亚马逊评价通过平台规则和配套系统功能，很好地保证了“写评用户真实客观、非利益驱动”、“评价内容真实性”，同时在评价浏览场景下从用户视角出发，为用户提供了高效获取有用、真实信息的工具和产品功能。

回到信息有用性理论框架下，我们会发现亚马逊的评价体系在设计上基本都契合该模型，相较于国内主流平台来说更好地满足了用户对评价“真实”、“有用”的诉求。

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