渠道分析从入门到精通，一篇全搞定01

01 获客渠道效果优化的两个关键点

1. 尽可能降低获客成本（CAC）

获客成本（Customer Acquisition Cost，简称 CAC）是指企业为获得一个新客户所需要付出的成本。在当前竞争激烈的市场环境下，降低 CAC 成为了优化获客渠道效果的关键点之一。降低 CAC 不仅可以提高营销效率，还能为企业节省大量资金，从而提高整体盈利能力。

2. 尽可能提高用户质量（LTV）

用户质量通常用生命周期价值（Lifetime Value，简称 LTV）来衡量。LTV 是指一个客户在其整个生命周期内为企业创造的价值总和。提高 LTV 意味着每个获得的用户能为公司带来更多的长期价值，这对于公司的可持续增长至关重要。

获客渠道效果优化需要降低获客成本（CAC）和提高用户质量（LTV），通过分析不同渠道特点和优化获客流程来实现。

这两个关键点缺一不可，只有同时做到这两点，才能真正优化获客渠道的效果。降低 CAC 可以让企业以更低的成本获取用户，而提高 LTV 则确保了获取的用户能为企业创造更多价值。通过平衡这两个指标，企业可以实现更高效、更可持续的增长。

02 四类获客渠道及其特点

1. 不用白不用型渠道

（1）特点：免费或获客成本低，可测量可预测

这类渠道的主要特点是成本极低甚至免费，同时具有良好的可测量性和可预测性。这意味着我们可以精确计算出这些渠道的效果，并且能够相对准确地预测未来的表现。

（2）案例：搜索引擎优化、应用商店优化、产品内部自传播等

具体案例包括但不限于：

• 搜索引擎优化（SEO）：通过优化网站内容和结构，提高在搜索引擎结果中的排名。
• 应用商店优化（ASO）：优化应用在应用商店中的展示和排名。
• 产品内部自传播：设计产品内部的分享和邀请机制，促进用户自发传播。
• 落地页优化：提高落地页的转化率。
• 产品内部流程优化：优化用户注册、激活等关键流程。
• CRM 渠道：如推送、短信、邮件等。
• 内容营销：通过有价值的内容吸引和留住用户。

这类渠道因为成本很低或者免费，我们应该尽可能地充分利用。例如，通过持续优化网站 SEO，可以长期获得免费的搜索流量；通过优化应用商店页面，可以提高应用的自然下载量；通过设计合理的产品内部分享机制，可以让现有用户帮助吸引新用户。

这些方法虽然见效可能相对较慢，但长期来看可以为企业带来持续的用户增长。

2. 能力和运气型渠道

（1）特点：无直接获客成本，但效果难以预测

这类渠道的特点是没有直接的获客成本，但其效果往往难以预测。它们通常依赖于创意和运气的结合，可能会产生爆炸性的效果，但也可能完全无效。

（2）案例：打造流量爆款、搞裂变活动等

具体案例包括：

• 打造流量爆款：创造出能够迅速吸引大量用户关注的内容或产品。
• 裂变活动：设计能够促使用户主动分享和传播的活动。
• 病毒视频：制作具有病毒传播潜力的视频内容。
• 小型心理测试：设计能在社交媒体上广泛传播的有趣测试。

这类渠道虽然没有直接的获客成本，但往往需要投入人力和创意成本。例如，制作一个病毒视频可能需要投入大量的时间和精力在创意和制作上，但最终能否成功传播还要看运气。

同样，设计一个裂变活动也需要深入理解用户心理和行为，但活动的成功与否同样难以预测。

虽然有一些可复用的方法论，但总的来说，成功与否很大程度上依赖于运气。因此，这类渠道被称为「能力和运气型」。企业在使用这类渠道时，需要做好心理准备，可能会有很多尝试都失败，但一旦成功，可能会带来爆发式的增长。

3. LTV 大于 CAC 型渠道

（1）特点：可精确测量效果，可预测结果

这类渠道的特点是可以精确测量效果，预测结果，并且只要用户的生命周期价值（LTV）大于获客成本（CAC），就可以持续投入。

（2）案例：搜索引擎广告、信息流广告等付费数字广告

具体案例包括：

• 搜索引擎广告：如 Google AdWords、百度推广等。
• 信息流广告：如 Facebook 广告、微信朋友圈广告等。
• 社交平台广告：如 LinkedIn 广告、Twitter 广告等。
• 用户补贴：如优惠券、首单折扣等。
• 有奖推荐：鼓励现有用户推荐新用户。
• 重新定位广告：针对曾经访问过但未转化的用户投放广告。

这类渠道的优势在于可以精确控制和优化。例如，在搜索引擎广告中，我们可以精确控制每个关键词的出价，根据转化效果实时调整策略。在信息流广告中，我们可以根据用户的兴趣和行为精准定向，提高广告的相关性和效果。

虽然需要付出成本，但可以根据效果灵活调整投放策略。多数情况下，投入越多，获得的用户就越多，同时可以随时开始或停止投放。这种灵活性和可控性使得这类渠道在获客中占有重要地位。

4. 上台阶型渠道

（1）特点：效果难以测量和预测

这类渠道的特点是效果难以精确测量和预测。它们通常需要较大的前期投入，但具体回报难以量化。

（2）案例：品牌广告、电视营销、户外广告等
具体案例包括：

• 品牌广告：提升品牌知名度和美誉度的广告活动。
• 电视营销：在电视媒体上投放的广告。
• 户外广告：如地铁广告、公交车广告、大型广告牌等。

（3）适用场景：产品验证后，数字渠道饱和时使用

这类渠道通常适用于以下情况：

• 公司已经达到一定规模，产品已经得到市场验证。
• 数字渠道已经相对饱和，需要寻找新的增长点。
• 希望提升品牌形象和知名度，实现长期发展。

这类渠道虽然难以精确测量效果，但对于品牌建设和长期发展具有重要意义。例如，一个全国性的电视广告 campaign 可能无法直接测量其带来的具体销售增长，但可能会大幅提升品牌知名度，长期影响消费者的购买决策。

同样，在繁华商业区投放的大型户外广告，虽然难以追踪直接转化，但可以有效提升品牌在目标人群中的存在感。

这类渠道可以帮助公司突破现有市场，达到新的发展阶段，因此被称为「上台阶型」渠道。当公司规模达到一定程度，单纯依靠数字渠道可能难以实现进一步的快速增长时，这类渠道就显得尤为重要。

03 付费数字广告效果分析与优化的五个步骤

在上述四类渠道中，第三类「LTV大于CAC型渠道」，特别是付费数字广告，因其可测量、可预测的特性，在获客中占有重要地位。接下来，我们将详细介绍如何分析和优化付费数字广告的效果。具体来说，可以分为以下五个步骤：

1. 梳理获客步骤

首先，我们需要清晰地列出当前使用的所有付费数字广告渠道，如微信广告、抖音短视频广告、百度搜索引擎广告等。然后，详细梳理每个渠道的获客步骤。

重要的是，这个步骤必须是全流程的，最终目标不应仅仅是用户访问某个营销页面或下载APP，而应该以用户激活或首次转化为终点。

例如，对于一个电商APP来说，完整的获客步骤可能是：

• 用户在社交平台上看到广告
• 点击广告进入落地页
• 从落地页跳转到应用商店
• 下载并安装APP
• 注册账号
• 浏览商品
• 完成首次购买

只有用户完成了最后一步「完成首次购买」，我们才能认为这个用户真正被获取到了。

2. 整理触点和指标

梳理完步骤后，我们需要整理出每个步骤中的主要触点，如广告、营销落地页、应用商店、产品等。然后，为每个触点确定相应的指标。

有了这些指标，我们才能衡量每个触点的转化率，判断其是否有优化空间。

以上面的电商APP为例，我们可能会关注以下触点和指标：

• 广告：展示次数、点击率、点击成本
• 落地页：访问量、跳出率、平均停留时间
• 应用商店：页面访问量、下载转化率
• APP：安装量、注册率、首次购买转化率

3. 分渠道收集数据

接下来，我们需要根据不同的渠道收集相应的数据。这一步可能需要与工程团队和数据团队合作。

如果发现数据缺失或缺乏基础架构，需要从工程角度解决，以确保我们能收集到多个渠道全触点的数据。

例如，我们可能需要：

• 在广告平台上设置转化追踪
• 在落地页中嵌入数据统计代码
• 在APP中集成数据分析SDK
• 建立数据仓库，整合各个渠道和环节的数据

4. 计算获客成本

有了收集到的数据，我们就可以计算不同渠道的获客成本，同时计算不同渠道多个触点的转化率和表现。

获客成本的计算公式通常是：

CAC = 总营销支出 / 新获取的付费用户数

同时，我们还需要计算每个触点的转化率，例如：

• 广告点击率 = 广告点击次数 / 广告展示次数
• APP下载率 = APP下载次数 / 落地页访问次数
• 注册率 = 注册用户数 / APP下载次数
• 首购率 = 首次购买用户数 / 注册用户数

5. 优化渠道效果

最后，我们可以比较不同渠道和各个步骤的表现，找出数据指标有提升空间的地方，并寻找机会进行优化。

优化的方向可能包括：

• 调整广告创意，提高点击率
• 优化落地页设计，提高转化率
• 改进APP引导流程，提高注册率和首购率
• 重新分配预算，将更多资源投入到效果好的渠道

通过这五个步骤，我们可以系统地分析和优化付费数字广告的效果，从而提高获客效率，降低获客成本。

这个过程应该是持续的，我们需要不断收集数据，分析结果，并根据分析结果进行优化，形成一个良性循环。

04 梳理获客步骤的具体方法

在进行渠道分析时，梳理获客步骤是一个至关重要的环节。下面我们将详细介绍如何进行这一步骤。

1. 常见付费数字广告渠道

首先，我们需要了解市面上常见的付费数字广告渠道。这些渠道大致可以分为以下几类：

（1）超级平台：腾讯、阿里、头条、谷歌等

这些平台通常拥有庞大的用户群体和丰富的广告资源。例如：

• 腾讯广告：覆盖微信、QQ等多个平台
• 阿里广告：包括淘宝、天猫等电商平台的广告
• 字节跳动广告：包括今日头条、抖音等平台
• 谷歌广告：覆盖全球的搜索和展示广告网络
• 百度广告：中国最大的搜索引擎广告平台

这些超级平台的优势在于它们拥有海量的用户数据和精准的用户画像，能够帮助广告主精准定位目标受众。同时，它们通常提供多样化的广告形式，如信息流广告、搜索广告、品牌广告等，可以满足不同广告主的需求。

（2）信息流广告：微信朋友圈、今日头条等

信息流广告通常以原生形式出现在用户的信息流中，包括：

• 微信朋友圈广告
• 今日头条信息流广告
• 腾讯新闻和天天快报广告
• UC头条广告
• 百度贴吧广告

信息流广告的特点是融入用户的日常浏览内容中，干扰性较低，用户接受度较高。这类广告通常可以实现精准定向，根据用户的兴趣爱好和行为特征投放相关性较高的广告。

（3）短视频平台：抖音、快手等

短视频平台近年来发展迅速，成为重要的广告渠道：

• 抖音广告
• 快手广告
• 火山小视频广告
• 西瓜视频广告
• B站广告

短视频平台的广告形式通常更加丰富和生动，可以通过视频内容更好地展示产品或服务。这类平台的用户群体通常较年轻，对于针对年轻人的产品或服务来说，是非常有效的广告渠道。

（4）视频网站：优酷、腾讯视频等

传统的长视频网站也提供各种形式的广告：

• 优酷广告
• 腾讯视频广告
• 爱奇艺广告

视频网站的广告形式多样，包括开屏广告、贴片广告、暂停广告等。这类平台的用户通常有较长的观看时间，有利于品牌形象的建立和传播。

2. 广告投放工作流程

了解了常见的广告渠道后，我们需要梳理广告投放的工作流程。通常包括以下步骤：

（1）广告主选择平台投放广告

广告主（即公司）可能会直接与广告平台合作，也可能通过广告代理商进行投放。有些平台提供自助广告投放系统，广告主可以自行完成整个投放流程。

在选择平台时，广告主需要考虑多个因素，如目标受众是否匹配、广告形式是否适合产品、投放成本是否在预算范围内等。

（2）用户看到广告并点击

广告投放后，目标用户会在各种场景中看到广告。广告形式可能是短视频、图片、文字等。

广告的展示位置和形式对点击率有很大影响。例如，在信息流中的原生广告通常比弹窗广告更容易被用户接受和点击。

（3）进入落地页或产品

用户点击广告后，通常会进入一个落地承接页面。这个页面可能是一个营销落地页，提供更多产品信息，引导用户进一步行动。

落地页的设计至关重要，它需要与广告内容保持一致，同时提供足够的信息和明确的行动指引，促使用户继续下一步操作。

（4）完成最终转化

在产品中，用户需要完成一系列动作才算最终转化。这可能是注册试用账号、浏览商品、完成首单等。

最终转化的定义应该根据产品特性和业务目标来确定。例如，对于一个SaaS产品，最终转化可能是用户完成了试用并转为付费用户；而对于一个电商APP，最终转化可能是用户完成了首次购买。

3. 获客步骤的三个阶段

总的来说，获客步骤可以分为三个主要阶段：

（1）渠道广告

这是用户第一次接触到产品的阶段。广告需要迅速抓住用户注意力，但由于信息量有限，主要目的是引导用户点击。

在这个阶段，广告创意和投放策略非常重要。广告内容需要简洁明了，同时具有吸引力；投放策略则需要精准定位目标受众，选择合适的时间和频次。

（2）落地承接

用户点击广告后进入的阶段。这里可以提供更详细的产品信息，但仍需保持简洁，有明确的行动指引。

落地页需要与广告保持一致性，避免用户产生困惑。同时，要提供足够的信息让用户了解产品，但又不能过于冗长，影响转化率。

（3）产品流程

用户进入产品后的阶段。需要设计简洁的流程，快速让用户完成目标动作，获得价值。

产品流程的设计应该以用户体验为中心，尽可能降低用户操作的复杂度，快速让用户感受到产品的价值。同时，可以通过一些引导和激励机制，促进用户完成最终的转化动作。

4. 不同产品形态的获客步骤示例

不同类型的产品可能有略微不同的获客步骤：

（1）网页端产品

以SaaS软件为例：

• 用户在站外看到广告并点击
• 进入软件的落地页，了解产品功能和优势
• 用户在网站上进行更多浏览，查看案例、详细介绍等
• 用户决定注册试用，完成转化

对于网页端产品，通常需要在落地页上提供足够详细的产品信息，因为用户可能需要更多信息才能做出决策。同时，可以考虑设置不同的转化点，如下载白皮书、预约演示等，以满足不同阶段用户的需求。

（2）APP端产品

以电商APP为例：

• 用户在站外渠道看到商品广告
• 点击广告进入落地页，引导下载APP
• 用户下载并打开APP
• 在APP中浏览商品，最终完成首单

APP产品的获客流程通常比网页端产品多一个下载步骤。因此，需要特别注意如何降低下载的阻力，比如简化下载流程，或者提供足够的激励让用户愿意下载。

（3）小程序产品

小程序的流程通常更为简洁：

• 用户在微信朋友圈看到广告
• 点击后直接打开小程序首页
• 在小程序中浏览、互动
• 完成转化动作

小程序的优势在于无需下载安装，用户可以直接使用。因此，小程序的获客流程通常更加流畅，转化率可能会更高。但同时也意味着用户使用的粘性可能较低，需要通过良好的产品体验和运营手段来提高用户留存。

5. 具体案例分析

为了更好地理解获客步骤，我们来看两个具体的案例：

（1）唯品会获客流程

• 用户在百度搜索「唯品会」或某个商品
• 看到唯品会的广告并点击
• 进入营销落地页，引导下载APP
• 用户进入应用商店下载APP
• 打开APP，浏览商品
• 最终完成首单，实现转化

唯品会的这个获客流程充分利用了用户的搜索意图。当用户主动搜索相关关键词时，说明他们已经有了购买意向，此时投放的广告转化率通常会较高。

（2）VIP陪练小程序获客流程

• 用户在朋友圈看到VIP陪练的广告
• 点击广告直接打开小程序
• 进入营销落地页，了解VIP陪练的服务
• 用户选择免费领取体验课
• 输入孩子名字，点击微信一键领取
• 填写更多信息，选择时间
• 成功预约体验课，完成转化

VIP陪练的这个流程利用了小程序便捷的特性，用户可以快速进入并了解服务。通过提供免费体验课作为激励，降低了用户的尝试门槛，有利于提高转化率。

通过这些案例，我们可以看到不同类型产品的获客步骤虽然有所不同，但都遵循了渠道广告、落地承接、产品流程这三个主要阶段。在实际操作中，我们需要根据产品特性和目标用户的行为习惯，设计最适合的获客流程。

05 获客步骤分析的关键点

在梳理完获客步骤后，我们需要注意以下几个关键点，以确保我们的分析更加全面和有效：

1. 渠道广告侧重抓住用户注意力

在渠道广告阶段，最重要的是抓住用户的注意力。因为用户在浏览信息流或搜索结果时，可能只会花很短的时间看广告。如果广告无法迅速吸引用户，他们可能就会直接滑过去。因此，广告内容不需要包含太多信息，而应该 focus 在如何快速吸引用户注意力上。

例如，可以使用醒目的图片或标题，或者提出一个引人深思的问题。对于视频广告，前几秒的内容尤为重要，需要立即吸引用户继续观看。

2. 落地承接提供详细介绍和明确行动指引

当用户点击广告进入落地页后，我们有了更多空间和时间来介绍产品。在这个阶段，我们可以提供更详细的产品信息，但同时也要有明确的行动指引（Call to Action）。需要清楚地告诉用户下一步应该做什么，比如下载 APP、注册账号等。

落地页的设计应该考虑以下几点：

• 与广告内容保持一致，避免用户产生困惑
• 清晰地展示产品的主要价值主张
• 使用简洁明了的语言和吸引人的视觉设计
• 提供明确的下一步行动按钮，如「立即注册」、「免费试用」等

3. 产品流程需简练迅速

在用户进入产品后，流程应该尽可能简练和迅速。用户的注意力仍然是有限的，我们需要快速引导用户完成目标动作，让他们能够尽快体验到产品的价值。复杂的流程可能会导致用户流失。

例如，对于一个电商 APP，可以考虑以下优化：

• 简化注册流程，允许用户先浏览后注册
• 突出展示热门商品或个性化推荐
• 简化购买流程，减少不必要的步骤
• 提供清晰的导航，帮助用户快速找到想要的内容

4. 运营负责前半段，产品负责后半段

在很多公司中，获客流程的责任往往是分段的。通常，渠道广告、营销落地页等前半段流程由运营或市场部门负责，而产品内的流程，如新用户注册、首单完成等，则由产品部门负责。

这种分工有利有弊：

优点：

• 可以让各团队专注于自己的专业领域
• 有利于深度优化各个环节

缺点：

• 可能导致用户体验不一致
• 可能出现责任推诿的情况

因此，需要建立良好的协作机制，确保各个环节无缝衔接。

5. 工程和数据团队提供支持

无论是前半段还是后半段，都需要工程和数据团队的支持。他们负责搭建数据收集的基础架构，确保我们能够追踪和分析整个获客流程的数据。

工程和数据团队的工作可能包括：

• 实现广告追踪和归因
• 搭建数据采集和分析平台
• 提供实时的数据报表和分析工具
• 支持 A/B 测试等优化实验

6. 获客效果衡量以用户激活或首次转化为终点

在衡量获客效果时，我们不应该以用户下载 APP 或访问网页为终点。真正有意义的终点应该是用户激活或首次转化。这可能是用户完成了某个关键动作，使用了核心功能，或者完成了首次购买。只有这样，我们才能确保获取的是真正有价值的用户。

例如：

• 对于社交 APP，用户激活可能是添加了第一个好友或发布了第一条动态
• 对于工具类 APP，可能是用户使用了核心功能
• 对于电商平台，则可能是用户完成了首次购买

7. 运营和产品需协作，保证用户体验一致性

虽然获客流程可能由不同团队负责不同阶段，但从用户的角度来看，这是一个完整的体验。用户可能在几分钟内就完成从看到广告到使用产品的全过程。因此，整个流程的用户体验、文案等都需要保持一致性。运营和产品团队需要紧密协作，确保用户在整个过程中有连贯、一致的体验。

具体来说，可以从以下几个方面着手：

• 统一视觉风格：从广告到落地页再到产品，保持视觉设计的一致性，包括色彩、字体、图标等。
• 保持信息一致：广告中的承诺和产品实际提供的功能应该一致，避免出现误导。
• 语气和调性统一：无论是广告文案、落地页介绍还是产品内的引导文案，都应该保持一致的语气和调性。
• 流程的连贯性：从广告点击到最终转化，每一步都应该是自然而然的过渡，不应该让用户感到突兀或困惑。

通过关注这些关键点，我们可以更好地分析和优化整个获客流程，提高获客效率，降低获客成本，同时确保获取的是高质量用户。

获客渠道效果优化需要降低获客成本（CAC）和提高用户质量（LTV），通过分析不同渠道特点和优化获客流程来实现。这个核心原则贯穿了整个获客过程。通过对获客步骤的深入分析和优化，我们可以在每个环节都找到降低 CAC 和提高 LTV 的机会。

例如，在渠道广告阶段，通过优化广告创意和投放策略，我们可以提高点击率，从而降低单次点击成本。在落地承接阶段，通过优化落地页设计和内容，我们可以提高转化率，进一步降低获客成本。

在产品流程阶段，通过优化用户体验和引导流程，我们可以提高用户的激活率和留存率，从而提高用户的长期价值（LTV）。

同时，通过全流程的数据分析，我们可以识别出哪些渠道和方式带来的用户质量更高，从而更有针对性地分配预算，进一步优化整体的获客效果。

总的来说，获客流程的优化是一个持续的过程。我们需要不断收集数据，分析结果，进行优化，然后再次验证效果。只有这样，才能在竞争激烈的市场中保持竞争优势，实现持续的用户增长。

渠道分析是优化获客效果的关键。首先，要全面了解四类获客渠道：不用白不用、能力和运气、LTV 大于 CAC、上台阶。其次，掌握五步分析法：梳理获客步骤、整理触点和指标、分渠道收集数据、计算获客成本、优化渠道效果。最后，始终牢记获客的终极目标是用户激活，而非简单的下载或访问。

通过这三个核心要点，运营人员可以全面提升获客效果，实现精准高效的用户增长。

在实践中，我们需要根据具体的产品特性和市场环境，灵活运用这些方法。对于初创公司来说，可能更多地关注「不用白不用」型渠道，通过低成本的方式获取初始用户。随着产品逐渐成熟，可以开始尝试「LTV 大于 CAC」型渠道，通过付费广告实现快速增长。

当产品达到一定规模后，则可以考虑「上台阶」型渠道，通过品牌广告等方式进一步扩大市场影响力。

同时，我们也不能忽视「能力和运气」型渠道的潜力。虽然这类渠道的效果难以预测，但一旦成功，可能带来爆发式的增长。因此，在资源允许的情况下，可以适当分配一部分预算用于尝试这类渠道。

最后，无论采用哪种渠道策略，都要牢记用户体验的重要性。从用户首次接触到最终转化，每一个环节都应该精心设计，为用户提供流畅、一致的体验。只有这样，才能真正提高用户质量，实现长期可持续的增长。

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