场景分析：电商付费会员全链路设计思考

从京东PLUS会员到拼多多省钱月卡、从喜马拉雅VIP到马蜂窝金卡VIP，各行各业的付费会员层出不穷；抑或是公众号打赏、今日头条付费圈子，各种付费机制也在全面开花。

在用户增长红利放缓的大背景下，如何实现普通会员转化为付费会员，更好的盘活存量会员的价值，增强会员的忠诚度和粘性，是电商平台重点的发展方向。

在这个过程中，需要根据不同阶段的用户心理和需求，打造极致的用户体验，助力付费会员的增长。

一、付费会员的发展

1. 付费会员是大势所趋

京东作为中国电商平台付费会员“尝鲜者”，自2015年10月推出PLUS会员，目前会员数突破1500万。之后各大电商平台纷纷跟进。目前主流的电商平台都推出了自己的付费会员。例如唯品会、考拉海购、苏宁易购、网易严选、小红书、淘宝88VIP等。

2017年艾瑞咨询发布的《中国零售业付费会员消费洞察报告》中指出，零售业将迎来付费会员时代。

消费者对于个性化、服务体验的需求不断提升，越来越多的消费者开始接受为好的商品和服务付出溢价。

（数据来源于艾瑞咨询）

2. 付费会员价值巨大

2019双11期间，京东PLUS会员们两组数据十分惊人：一位PLUS会员单笔消费46.7万元，成为京东单笔消费最高的一单；一位PLUS会员在11.11期间一共下了246个订单。这意味着他平均每天在京东下10个订单，已经成为名副其实的“爆单王”。

京东PLUS会员业务负责人孟春慧表示，PLUS会员体现出了高消费、高活跃、高忠诚的“三高特质”。例如2019双11期间，京东PLUS会员的人均消费达普通用户的4倍。

总的来说，付费会员的价值有以下5个方面：

（1）筛选忠实用户，锁定高价值用户

付费用户通常是平台的忠实用户和高频消费用户，对平台的价值更大；

（2）提高用户活跃，增强用户粘性

用户投入成本（付费）后，为了赚回成本，将会把平台作为购物首选，用户消费频率也会增加；

（3）降低用户流失率

用户付费后，有了一定的沉没成本，离开的成本也会增加；

（4）提高用户ARPU值

用户活跃度提升后，通过各类运营活动和优质的服务体验，用户ARPU值也会相应的提升；

（5）为相关产品赋能导流

对于淘宝、苏宁易购等具有生态体系的平台，付费会员可以赋能同一生态体系下的其他产品。例如淘宝VIP、引入了旗下饿了么、飞猪相关权益，必然会带动相关产品的流量和转化；

二、付费会员体验维度分析

虽然越来越多的消费者开始追求商品和服务的品质，但是付费会员需要通过付费获取相应的价值体验，对于已经习惯了免费模式的消费者而言，还是有一定的挑战的。

付费会员模式必须通过极致的服务体验和高性价比，才能对用户产生强烈的吸引力，从而实现较高用户增长和会员续费率。

对于价值体验，我认为可以分解为3个维度：

1. 身份价值。主要是彰显付费会员的独特身份，需要从界面展示、商品特权等维度体现付费会员的尊享感和专属感；
2. 权益价值。付费会员对用户最大的吸引力是可以返利省钱，因此权益价值主要体现在省钱、运费券、会员价等方面；
3. 服务价值。服务价值更多的是增值权益的使用体验，让用户在整个会员生命周期中，充分享受各种权益带来的快捷和便利，真正做到“省时”、“省心”；

三、付费会员全链路场景分析

付费会员的体验需要关注用户的整个生命周期，而不单单是一两个独立的场景。从用户购买到续费的全链路来看，付费会员的流程可以划分为以下几个节点：

在不同阶段，用户的需求和心智模型是不同的，只有从用户的实际场景出发，才能更好的为用户服务，提升全链路的用户体验。

1. 付费前

2018年，京东大数据研究院发布了《京东PLUS会员价值体系研究报告》显示，京东PLUS会员的认知渠道主要集中在网站推送及朋友推荐，用户首次购买会员核心是受到较大优惠或免费体验刺激。

《报告》显示，省钱是购买京东PLUS会员主要考虑因素，其次是服务体验和专属感，高性价比是持续付费的主要驱动。因此在付费前用户核心心智：付出的会员费是否划算；

在用户体验设计上，设计策略需要紧紧围绕用户心智，营造“省钱”认知。

（1）大额消费返利

对于苏宁，京东等家电、3C电商平台，用户存在大额消费的场景。此时2%返利或10倍返京豆的权益，可以让用户一次性赚回会员费。因此需要强化返利权益的认知，增强付费会员的吸引力。

顺便说一下，苏宁易购返利权益名称原来是2%返云钻，现在变成了最高20倍返云钻，应该也是在强化用户对省钱的认知。毕竟2%和20倍给用户的感知差异还是很大的。

（2）“省钱”氛围营造

普通用户对于自己的常用购物平台，潜意识里会主动了解付费会员权益是否划算。因此电商平台需要在商品页面、购物付款页面，主打“省钱”利益点，引导用户认知付费会员的价值。

例如京东在商品详情页的PLUS会员开通引导。

同时在付费会员介绍页面，需要通过省钱大数据、省钱计算器等，增强付费会员的权益感知。并结合实际的商品优惠，让用户感受到实际的优惠力度。

例如京东的省钱攻略，通过实际的商品的优惠价格，带给用户更强烈的省钱认知。

同时为了更好的激活存量普通用户，可以在普通会员中筛选等级较高的忠实粉丝，通过更低的开卡费用，激励普通用户转化为付费会员，降低付费会员的获客成本。

例如苏宁易购SUPER会员，对于V3、V4会员会有价格上的优惠，激励普通会员的转化。

（3）联名卡激励

通过异业合作，借助高频平台促进低频会员的售卖。搭售的模式，让普通用户更容易接受高频平台的会员，提高低频平台会员的转化率。同时搭售的模式提高了低频平台会员的性价比，让用户觉得更加的物超所值。

目前各大平台都在开展异业合作。京东1月8日京东将推出PLUS会员年度盛典，带来“买1得18”的超级联名卡等专属福利，可享受爱奇艺、携程、腾讯视频、酷狗音乐、微博、迅雷、学而思等众多会员权益。

苏宁也加大了联名卡的投入，先后与腾讯视频、优酷视频、爱奇艺、芒果TV，咪咕音乐等高频平台合作，推出了联名卡。双11期间，实现了新增SUPER会员超过百万，这其中联名卡会员功不可没。

（4）开卡福利

为了让用户增强用户的省钱认知，部分平台加强了开卡付费体验。例如考拉海购，通过“开卡福利”、“先享后付”的方式，降低了用户的转化门槛，增强了用户的“省钱”认知；

部分平台采用了免费试用的方式，用户可以试用30天，并能够享受一定的权益。

短时间的试用体验，促使用户尽可能的完成各项权益的体验，从而让用户更加深入的了解会员权益，增强用户的体验感知。

2. 付费中

通常对会员价格、权益等内容已经有了足够的认知，并做出了付费决策，用户才会进入付费流程。因此付费流程应当给用户最简单、最明确的交互体验，保证用户快速完成付费流程。

在付费流程设计中需要注意以下要点：

（1）灵活性

尽可能的多的支持多种支付方式。例如最常用的支付宝、微信等，减少用户因为支付方式的缺失放弃会员购买。

（2）简单的信息内容

给出必要的关键信息，例如付费金额等，减少付费流程中的冗余信息。将复杂和详细的信息前置，避免在付费阶段，出现新的信息或者不一致的信息，导致付费流程中断。

（3）付费成功后的仪式感

用户支付完成后，通过富有仪式感的界面展示，强化用户对身份的认知，给用户强烈的“买的值”的感觉。

3. 付费后

完成付费后，用户会获得付费会员的身份后，会直接进入付费会员频道页。第一次的“见面”印象至关重要，需要给用户强烈的尊享感和专属感；

（1）界面设计

1. 视觉呈现。在头像标识、界面配色等方面给付费用户带来与众不同的专属感。例如淘宝88VIP会员与普通用户界面设计差异明显，展示了醒目的身份特征；
2. 沉浸式体验。沉浸式的界面设计可以很好的增强页面的尊贵感；

（2）交互设计

电商平台始终以转化为目标，用户在付费后，第一时间也会以购物为目的。因此在页面展示逻辑时，可以增加购物券和会员商品，激励用户转化。

同时增加权益快捷导航，方便用户便捷使用和查看权益详情。

4. 日常体验

付费用户本身都是对商品和服务品质有较高追求的用户，加之已经付出费用（会员费），对服务的质量和体验要求会成倍放大。小的服务问题，都可能让用户产生不爽的感觉，继而影响用户后期续费。

总的来说，在整个付费会员期间，需要帮助用户建立“买的值，用的爽”的体验认知。

（1）买的值

主要是“省钱”感知，通过实在的返利记录，运费券权益等，让用户获得物超所值的体验，满足用户的基本的需求。

另外专属的会员价商品、专享的购物券、会员日活动，都可以很好的让用户获得“买的值”的使用体验。

（2）用的爽

主要增值权益带来的使用体验。例如专属的客户经理、退还无忧等软性服务体验，虽然用户不一定能一直使用，但是关键时刻带给用户的服务体验，可以提升用户对会员价值、甚至是平台的满意度。

（3）惊喜体验

在既定的付费会员权益基础上，凭借平台优势，通过商品或者其他的形式给用户带来一些小惊喜，营造更好的服务体验。

例如2019年京东专门推出了PLUS会员年度账单。让用户感受到了独特的专属体验。而苏宁易购凭借飞天茅台的专有供应平台优势，为SUPER会员提供了专享的抢购机会，虽然不是所有SUPER用户的消费需求，但是独特的身份特权带来了独一无二的尊享感和惊喜体验。

5. 临期续费

续费是付费会员的重要运营指标，较高的续费率可以很好的降低获客成本。

续费更多的是依靠平时对会员的各项服务体验和运营活动。但是临期阶段的设计策略，可以强化用户对付费会员权益的感知，提升用户的续费概率。

因此可以针对用户的关注点，做出相应的设计策略。主要有以下几个方面；

（1）关键权益数据的复盘和总结

主要是省钱数据。用户希望了解在会员周期内，到底省了多少钱，有没有赚回会费等。

另外可以通过权益使用数据，唤起用户的权益使用记忆，增强情感体验。例如退换无忧、专属客户经理等权益的使用情况；

（2）续费优惠激励

目前多数电商平台，对于老用户采用一定的续费优惠，或者续费礼，进一步加强用户对产品性价比的认知，激励用户完成续费。

四、未来发展

1. 权益套餐制

参考运营商套餐制，用户可以根据自己的消费习惯和使用体验，进行自我组合和定制。不同的权益套餐对应不同的会员费，满足不同用户的权益需求。

2. 场景化服务

随着80、90、00一代逐步成为线上消费主力军，家庭消费正逐渐成为新的重要场景。近期京东推出了“家庭号”的服务模式。付费会员也可以考虑通过建立家庭共同消费模式，丰富会员的消费场景和权益，提升用户体验。

3. 专属感的打造

目前各个平台付费会员体系中专属感，更多的是通过优惠券和会员价商品体现。在商品购买上，缺少会员专区和购买特权，如果能够打造出会员专享商品和商品专享购买特权，可以更好的增强用户的身份价值，营造付费会员的专属感。

五、总结

付费会员是一个体系化的产品，需要多部门协同合作。必须始终围绕用户的需求打造极致的用户体验，建立与普通用户差异化的“专属感”，才能真正的打动用户，获得用户的认可。

同时付费会员需要时刻关注用户的场景变化，建立场景化的运营机制和权益体系，围绕省钱和转化的目标，打造简单的使用体验，才能最大化的吸引用户转化，从而实现用户的增长。

作者：子牧先生。公众号：子牧设计笔谈（Art-Design-Life）。用户体验设计师，从B端产品到C端，横跨信息通信、电力、证券、电商等多个领域。

本文作者@子牧先生 。

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