如何在逐物不返的年代抓到需求的本质？

汤亚舟andy 2023-07-21 23:03:20

一共有三个问题需要探讨：

一、对需求的认知
二、需求的定义和强度
三、绘制用户体验地图

一、对需求的认知

人们不想买四分之一英寸的钻头，他们想要一个四分之一英寸的洞！

——西奥多·莱维特

《精益创业》告诉我们，不要销售你能制造的产品，而是制造你能卖出去的产品。这条看似质朴的话，却道出了商业的核心逻辑，能够帮助企业避免陷入摊大饼的误区。我想当年陈天桥和史玉柱如果明白这个道理，也就不会一意孤行要去做机顶盒以及建巨人大厦，也就不会有后来的大厦即倾。

管理学大师彼得德鲁克说，“你无法衡量的东西，你也无法管理”，大概就是这个意思。

产品的本质作用，是帮助企业实现商业盈利，所以企业要搞清楚产品应该卖给谁，他们为什么需要这些产品。

我相信你对以下消费行为肯定不陌生：

一些毫无质感的东西在小商品市场、在拼多多上卖得火爆，我们也能看到同样功能的包包，价格能差好几百倍。
有人能去北京SKP一晚上刷卡消费几十万，有人宁愿饿着肚子，就为省下给孩子买玩具的钱。
很多人到现在都不清楚脑白金究竟有什么功效，只记得那句“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，然而这并不妨碍他们掏钱。
事前说好不剁手，只上去研究李佳琦的直播为什么火，没5分钟就下了好几单。
说好不再给游戏充钱了，结果游戏越打越好，女朋友却弄丢了。
每周都给开源软件社区和科技媒体免费供稿，为了写好稿子，不惜熬夜和疯狂看书，甚至花钱学课程。
双11看直播和小视频买的东西，最后发现有50%的包裹都是冲动下的结果。
电视剧《庆余年》2019年末火了，视频网站针对旗下会员推出50元“超前点播”活动，被网友集体吐槽“吃相难看”。
从2019年11月1日开始，入京外埠牌照客车一年最多办理“进京证”12次，每次有效期最长为7天，限行区域延伸至六环。
某品牌的红酒和白酒价格一样，但在日常购买中几乎只买白酒而不买红酒，但如果红酒打折，就会转而购买红酒。

人类的欲望和需求在数量上是无穷的，在种类上是多样的，但它们通常是有限的并能满足的。未开化的人的欲望的确比野兽多不了多少，但是人类每向前发展一步，就增加了他的需求的多样化，以及满足需求的方法的多样化。

他不仅希望他平常消费的东西数量比较大，而且希望那些东西质量比较好；他还希望有足够多种类的东西可以挑选，并且希望有满足他心中产生的新欲望的东西。而且随着人类文明的发展，精神需求和社会需求也开始蓬勃发展。

比如，人们对衣服最初的要求只是蔽体和御寒，随着经济的发展，人们对服装的要求越来越高，变得越来越多种多样和昂贵，用来满足自己的虚荣心和在人前夸耀的欲望。再比如，新冠病毒不是我们选择的，但面对疫情的威胁，口罩、酒精和防护服是我们选择的。

今天也有大量的品类需求，明确转到了“快乐”与“舒服”上，购买的目的是满足与取悦自己。举个典型例子，无钢圈女性内衣的销量大幅度提升，正是因为女性更倾向于取悦自己，而不是别人。另一个消费者取悦自己的例子是，过去中国人对床品的要求很低，现在这方面的要求正在快速提升。

我们也能看到，同样的音乐家，同样的小提琴，同样的作品，只是因为一个是免费的，一个是需要高昂费用的，人们秉持的态度完全不同。多少附庸风雅的所谓听众，买的只是那张门票的价格而已，只是用一张高价买来的音乐会门票来标榜自己的身份与地位，具体演奏的是什么，听不懂，也不重要。

总体而言，经济学是这样概括人性需求的，认为需求有两个重要特征：

你想要的东西，别人也想要；
人的需求在不断地变化，不断地升级。

通常，我们能观测的是商品价格和消费者的收入以及他们在这些参量所决定的环境中实际上购买的商品数量。

我们不能观测的是消费者的心理因素和个人历史因素。拿上面最后一条消费行为来举例，首先我们能推断的是，这位消费者喜欢饮酒，且有明显的口味偏好，即喜欢白酒多于红酒，但他同时又是价格敏感型的，如果这个品牌的红酒打折，他也不介意下单购买。

还有一个事实是，中国幅员辽阔，经济发展不均衡，五环外和五环内本质上存在很高的“信息茧房”。2020年疫情期间，当城里人躺在家里的沙发上，边吃零食边心不在焉地上网课时，西藏的孩子却要在零下3度的雪山上找信号。

这也印了《了不起的盖茨比》中的那句话：

每当你想要批评任何人的时候，你就记住，这个世界上所有的人，并不是个个都有过你拥有的那些优越条件。

产品经理，产品经理网站

不同地方学生上网课的条件不同

经济学家李迅雷2019年初在其公众号发文表示：国内有10亿人还没有坐过飞机，国内至少5亿人还未用上马桶。

根据国家统计局2019年初发布的数据，在2018年，月收入2000元以下的人群，占比约为38%；月收入2000元到5000元之间的，占比为46%；月收入为5000元到1万元的，比例约为13%；而月薪达到1万及以上的，所占份额仅仅约为3%。

中国遍地大学生是错觉。根据教育部官网《2017年全国教育事业发展统计公报》的数据显示，从1977年恢复高考至2017年高校录取人数大约为9000万。

这也就意味着，恢复高考后，中国本科学历在总人口中占比为6.49%，不到7%。如果你拥有本科学历，你就超过了93%的中国人。而如果你是一本毕业，甚至是985高校毕业、C9高校毕业，那么你就更是站在了学历金字塔的顶端。

你所看见的世界，不是完整的世界。不是人人都是“谢邀，人在美国，刚下飞机，985硕士毕业，年薪百万。”不是人人都能二十几岁就喜提玛莎拉蒂，在夜店包场蹦迪到深夜。我们总说贫穷限制了我们的想象力，其实反过来亦是如此，富有更是限制了我们对贫穷的认知。

认识需求，也是认识我们自身的过程，它既是藏于人性最幽深处的驱动力，也是推动着人类文明生生不息、持续进步的神秘火种。

在探索过程中，我们将逐渐意识到：无法设计出优秀的产品，或许不是因为我们不够聪明和努力，而是人们往往会被自己的知觉认识围困，没办法跳出来审视人性本身。但人性的规律是确然存在的，它就在那里，等着我们去看到它、理解它、正确地运用它。

正如古希腊神殿前镌刻的箴言“人啊，认识你自己”——修炼对需求的认知，是所有产品设计者的终身课题。

二、需求的定义和强度

需求客观上的既存在结构上的不同，也存在新旧动能转换和优胜劣汰在自然选择中的持续推进。那么，究竟什么是需求呢？

用户需求是用户尚未满足，又希望被满足的欲望，并由此所愿付出的代价总和。只有当用户非常需要某个产品，又完全负担得起的时候，用户才可能对产品产生需求。

从企业需求管理的角度来看，就是以可控和导引的方式，给用户想要的东西。好的需求管理是尽可能地提高生产率，降低生产成本，来满足一个高需求的市场。

需求的满足需要用户付出一定的成本，而且一个人对某一可选方案的欲望，和满足欲望所需付出的成本，成显著负相关的关系。也就是说欲望越大，需要付出的成本也就越高，选择的可能性就越低。这里的“成本”不仅指金钱，还包括现金等价物、时间成本、潜在风险和行动成本。所以，我们总是在欲望和冲突之间摇摆。

成本能让人形成较准确的预期。比如，滴滴有三种出价方式：正常定价、高峰加价、红包打赏。

这三种价格，用户经过一段时间的打车体验以后，就能大概知道费用范围。如果按非高峰期出行的预期，去公司打车，20公里路程需要支付60元；那么在高峰期出行的预期，去公司打车，20公里路程需要多支付0.4倍，即84元；和高峰出行类似，红包打赏适用于出租车，属于除了打表之外，愿意额外支付给司机的费用。

顺丰和京东物流也有类似的体验，用户下单以后，能很清楚的知道快递包裹什么时候到达，而且速度很快，当日达、隔日达服务就是让用户兴奋起来的关键点，所以他们能忍受比其他快递高一些的价格。只要定价机制确定，消费者就有了较为稳定的参照系，所以价格不宜紊乱，也不宜繁琐，这样会降低消费者的预期，用户就只好逃离你了。

成本预期是我们推测用户行为的一个很好的工具，随着成本波动，用户的需求会产生弹性变化。比如，平日收费的高速公路，法定假日免费，会极大地刺激用户出行的需求。再比如，派单佣金的涨跌幅，也能极大地调动外卖骑手的出工积极性。

而黄牛和中介的出现，是因为过高的需求和过低的定价造成的，黄牛和中介虽然赚走了一部分钱，但消费者付出的总成本不变。金钱与便利，自古难两全；而人们从来就只有权衡和取舍，而没有绝对的刚需。

需求强度分析能帮助我们界定市场的大小。我们如果不把电影市场单纯地看作电影市场，而是把它看作“时间消遣市场”的一种类型，我们的战略定位就会发生改变。事实上，很多电影院也意识到了这点，它们会在旁边设计很多娱乐设施或直接入驻综合性消费商场，以弥补电影消费的单一性。

又比如，空调市场更底层的需求是“保持恒定的环境温度”，所以“管理环境温度”的市场可能是更接近底层的一个定位。同样的逻辑也体现在共享充电宝上，看好和不看好它的人对这个市场的理解可能是迥异的。

并且，由于需求具有弹性，随着时间和环境的变化，我们将会、也必然会看到更多新产品的诞生。但它们只是以某个崭新的形态出现，满足的还是那些相似的底层需求。

需求弹性意味着人们的选择灵活可变，它不断挑战设计者的洞察力，像个用户代言人一般，发出不容忽视的请求：“请无限逼近我的本质需求。”

所以思考需求弹性，最重要的两个意义在于：

我们要搞明白，自己的产品到底在和谁竞争，争夺的标的到底是什么；
如果陷入同质化的红海之争，我们完全有机会通过“重新界定市场边界”的方式重塑战局。

需求一般受如下因素影响：

该产品自身的价格；
消费者的收入，对富人相对低的价格，对穷人也许是相对很高；
相关产品的价格；
消费者的偏好，如风尚和潮流的变化；
消费者对产品价格变化的预期，如楼市价格涨跌；
时间成本。

供给一般受如下因素影响：

产品自身价格；
生产成本；
生产技术水平；
相关产品价格；
生产者对产品价格变化的预期。

有了这个描述，我们对“伪需求”的定义就一目了然了。成本能甄别真正有需求的用户，用户不愿付出成本的市场机会就是伪需求，因为伪需求的效用偏低，不能让企业抵消成本。

有很多企业为解决了旧的麻烦而沾沾自喜，以为这样的产品推出去能获得市场欢迎，结果往往不尽如人意。这种现象屡见不鲜，原因就出在了旧麻烦虽然解决了，但却制造了更大的新麻烦。“新麻烦”“新代价”的问题，一直是很多企业忽视的问题。在增量时代，问题还可以缓缓，但到了存量时代，问题就成了致命毒药。

新需求所造成的总成本如果比旧需求所造成的成本还大，用户将不会乐意买单。想要而不可得的原因是要不起。当然，像买房买车一样，需求可以被即刻满足，成本可以被平摊，初始成本做得足够低，总成本虽然上来了，但体验是一样的。

例如，很多购房人的心理是，有了家，我们一起负担房贷，这个一起负担的过程，也是甜蜜的，充满安全感的。可见，想要增强产品对用户的吸引力，核心是围绕如何提升产品体验，以及如何削弱可能产生阻碍的成本来进行。我们只有理清新旧成本关系，才算一个新需求的诞生。

产品经理，产品经理网站

需求强度分析模型

用这个方法，我们能发现市面上很多伪需求。不能用行动表达的需求，根本原因是强度不够。人们对某种产品的需求和它带来的体验以及得到它要支付的成本密切相关。有些产品或许解决了旧麻烦，但是却制造了一大堆新麻烦，这些麻烦的程度不亚于旧麻烦，用户怎么会情愿？用户不会永远装睡，只有摸透产品本质，调研清楚需求，才能赢来用户的长情。

能给用户惊喜、超出用户预期的产品设计才叫体验。体验照顾用户的心理和情感，做到洞悉用户心理，就能让他们喜欢甚至爱上你的产品。

“美国梦”告诉我们，大多数去淘金的人都没有发财，甚至客死他乡，而卖牛仔裤的Levis却发财了。美图秀秀的成功告诉我们，理工男拼命将影像打磨得更清晰的终极目标是错的，因为它不符合人性，女孩子最渴望的需求是看上去脸更漂亮、腿更长，她们才乐意去朋友圈晒图。她们不要真实的自己，她们要理想中的自己。

再比如，瑞幸小蓝杯如何解决咖啡外卖的体验问题？

星巴克使用的是PET杯盖，这种杯盖更好盖，但出口很难封死，不管怎么贴贴纸，咖啡都会漏出来，在配送的时候，漏得特别严重。为了解决漏洒问题，瑞幸小蓝杯的杯盖采用的是PP材质，它的优点是杯子和杯盖扣得特别紧，但对杯沿卷边的精度要求特别高，只有在某个特定宽度，杯盖才能正好扣进去，保证不漏，并且不会压坏杯体。

于是瑞幸开始不断调整设备和工艺，解决纸张、杯盖的开模尺寸、杯子卷边的精度等一系列问题。盖子问题解决后，又出现了新的问题：顾客拿到的咖啡比较热，受热胀冷缩的影响，液体很容易顺着杯子往外流。于是，瑞幸又花了很长时间对纸张进行调整，大大提高小蓝杯的纸张韧性，才彻底解决了问题。

体验之所以重要，不仅在于良好的体验能促进购买行为的产生，更重要的是它将带来由此而产生的用户对企业的信任感，这种信任感是客户与企业之间的黏合剂，这样的黏合剂能使客户在企业出现了小失误时仍能对其有信心、愿意继续支持该企业。

三、绘制用户体验地图

为了解决以用户为中心、提升用户体验的问题，企业开始使用用户体验地图。它的意义具体提现在以下三个方面：

第一，优化产品、改善流程。它能帮助企业从用户的角度深入了解那些企业容易忽视的用户的需求、感受、体验以及方式，从而客观地了解自己的产品或服务在优化产品与服务各个阶段的优劣势，以便优化产品、改进服务流程。
第二，提高执行效率。由于用户体验地图是真实情境的再现，使得团队能够换位思考，认识到用户所经历的过程及所遭遇的体验，也就在执行业务的过程中，更能以同理心对待用户，而用户的心声能得到正确的传递和采纳。
第三，提高沟通效率。用户体验地图提供了对用户需求与感受的细致描述，为企业设计与用户的沟通提供了参考；另外，企业内部沟通时，只需一张体验地图（而不是一堆文字）便能说明相关的所有问题，简单明了，有助于提高沟通效率。

用户体验地图形式多样，但无论具体形式如何，它都是按照时间轴展示一个完整的互动与体验过程。体验场景的搭建，本质上就是讲故事。

用户体验地图由三个最基本的核心要素构成，这三个核心要素均是从用户的视角出发：

需求：是指用户期望从企业那里获得什么，在每一次互动中想要实现什么目标，用户需要哪些帮助来实现目标，用户期望获得什么样的待遇与感受，客户是否有自己尚未意识到的需求。
行动：是指为了实现目标用户所采取的行动与步骤，每个步骤中都有哪些具体的互动点与触点，用户是如何与企业互动的等等。
感受：是指用户在与企业互动前、互动中以及互动后的感受如何，用户是否感到他们的需求被满足了，用户是否满意，用户是否认为这些互动很有价值。

假设，我们是出版社，我们的产品是职场技能提升类图书，我们假定以用户”李闯闯“为调研对象：

产品经理，产品经理网站

一个典型的场景就是“李闯闯”经常加班，由此带来的问题就是：

工作日下班时间晚，到家就不想动了
手机上各种娱乐APP瓜分了残余的玩手机时间，即使看书电子阅读也比书方便
周末要加班，好不容易放假会出去玩，放松自己

由此，我们得出的场景就是：

场景：李闯闯晚上22点45分下班，路上通勤时间半小时，到家23点15分，洗漱要半小时，这时她愿意花一小时玩手机再睡觉。
目标：将睡前一小时玩手机的时间改为读书时间。
期望：让目标持之以恒地贯彻落实，希望改掉不读书的坏毛病，让阅读变成一个习惯，也希望能有行业大咖能推荐与产品经理相关的必读书单，如果能有一起读书的小伙伴相互督促就更好了。

我们分析能看到，用户对读书的热情并不高，原因就在于读书是一个主动吃苦的事情，需要消耗极大的动力和意志力，你的大脑会抗拒做这种事情。所以古人云：“非学无以广才，非志无以成学”，就是在给后学提醒。人是一个天生爱享乐的动物，稍有不慎，就会陷入舒适区里爬不出来。尤其是，生活中有很多类似李闯闯这样的互联网从业者，工作占据了一天当中绝大多数时间，下完班，已经身心俱疲了，再要拿出力气静下心来读书，是极其艰难的一件事情。而且，每天劳碌工作也容易给人产生向上的错觉，以为自己处在努力的状态，其实你每天只不过是像驴一样在拉磨。我们知道，大脑要成长，需要的不是辛苦，而是正确的训练，需要的也不是跳槽，而是改变自我。

好在古往今来，读书一直被认为是正确的辛苦。所以，读书不存在要不要读的问题，而是怎么才能读好的问题。当然，与之伴生的痛点有，买什么书，提升哪方面的能力，每天读多少合适，以及怎么养成阅读习惯。

一般来说，我们读书的行为路径可以简化为以下四步：

产品经理，产品经理网站

建立用户体验地图如下：

产品经理，产品经理网站

用户读书的体验地图

用户体验地图是一个很好用、很细致的需求分析方法，其中的关键在于通过三个角度拆解一个需求，帮我们细细筛选隐藏在一个看似正确的需求背后的真实的用户心理、使用场景、使用流程，从而比较新旧需求的优势与成本，决策我们是否应该实现它。

这套方法通常会被应用于一个比较复杂的大需求上：有多个角色、有复杂的使用场景、使用流程比较长。当然，不仅仅是文案可以用，产品经理、运营和营销人员都可以用到，说到底，这些岗位都与人打交道。这套方法都可以帮助我们抽丝剥茧、获悉需求的真相。

需要注意的是，我们在分析需求的时候，需要看清楚所有成本，而不能只看某一项或某几项。比如，我们免费使用微信，从金钱的成本角度来看，微信很容易被定义为伪需求，因为它不赚钱。但是，实际上微信却是一个时间黑洞，人们在上面支付最高的成本是时间。有了时间，就有了各种收入的想象空间，腾讯可以将微信作为入口，在上面搭建各种消费场景，满足各种具体的消费需求。

如果一张用户体验地图无法适用于所有的用户画像类型，那就再另画几张体验地图。在完成地图的绘制之后，企业还可以对照用户体验地图制作出相应的后台支持流程图或后台服务流程图，使用户体验地图的应用落到实处。从用户体验地图的构成要素与制作过程中可以看到，地图的明线是时间线，在这个时间线背后其实就是一个个场景的连接，是场景中所获得的良好体验使时间线得以继续。

因此，创造用户体验其实就是创造更多的互动，创造情感上的愉悦体验、让客户在与企业接触的过程中有更多正面的MOT（ Moment Of Truth，关键时刻）。通过对用户旅程的研究，企业能扫清每个阶段之间的障碍，使用户不断走向下一个阶段，走完整个旅程并进入与该企业的旅程循环。

用户体验地图三个核心要素的详细注意细节点如下表所示：

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