起底微信朋友圈广告：创意、样式与建议

杭亦白 2023-07-22 12:10:27

在腾讯的商业版图中，广告业务无疑占据着重要的位置。而在腾讯的广告业务中，朋友圈广告开始早、探索多，成为现金流的重要来源。

2015年至今，微信朋友圈广告从无到有，先后上线了基于地理位置（LBS）广告、全幅卡片、沉浸式视频、原生化开评论等样式，从粗糙到精细，越来越频繁地参与到微信用户的日常生活中。

这篇文章，将聊一聊朋友圈广告的3个方面：

起底朋友圈广告的前世今生，归纳朋友圈广告发展的3个大趋势
朋友圈广告的创意探索——打通社交链、轻互动广告
对朋友圈广告的两点个人建议，重点是商品组合方案广告，以及轻互动广告的进一步探索

01 朋友圈广告的前世今生

2015年1月21日，微信宣布公测朋友圈广告，引起朋友圈海啸。从第一个宝马品牌广告至今，朋友圈广告已经走过了5个年头。

这5年间，无论是样式上还是创意玩法上，朋友圈广告进行了许多探索，迭代出一套对品牌广告主较为友好的广告投放方案。

梳理2015年至今朋友圈广告发展，得到以下关键节点迭代线图：

经过梳理，朋友圈广告的整体发展有以下3大趋势：

1. 沉浸式体验

无论是全屏视频，还是全幅卡片，都朝着为用户提供沉浸式广告体验的方向发展。

2. 结合社交优势

在社交链沉淀上，微信广告团队具有独家优势，顺势开发了打通社交链的广告。这一点放在下面讨论。

3. 优化转化链路

朋友圈广告从对最为传统的转化漏斗模型“展示（一般是头图）- 落地页 – 转化页”逐项优化：

展示页大量使用视频替代图片，或者组图取代单图；

落地页优化，包括精彩文案处增加诱导转化按钮、采用“小视频-大视频-H5”递进引导转化；

调起商家小程序完成结算，无需跳出微信就可以完成转化；

引导关注公众号推动长期营销

和小程序、公众号的打通，为微信朋友圈广告注入了新的活力。看一看、搜一搜、视频号……微信手上还有不少能打的牌。

02 营销诚可贵，创意价更高

广告主要分为两大类：品牌广告和效果广告。前者按曝光收费，后者按点击计费。

朋友圈广告无疑聚焦在品牌广告上。由于品牌广告强调曝光的特性，请流量明星代言成了最为稳妥的选择。但是，只打明星营销这一张牌，恐怕很难从广告红海里杀出来——广告真正的口碑，一定来自于创意。

在微信广告团队上新的广告创意中，给我印象比较深刻的有2类。

1. 在打通社交链上发力

2018年10月，朋友圈广告上线评论区@好友邀请好友围观广告。然而，朋友圈广告和朋友圈本身之间，存在着调性上的矛盾：朋友圈本身是保守的，但是广告链条是扩张的，用户交流越频繁看的人越多，广告收益越丰厚，这也是为什么朋友圈广告刚一推出就引发广泛质疑。

这也解释了，@好友新交互一出来，评论区热门评论是这么感慨的：我连在朋友圈动态@好友都办不到，微信居然让我叫好友一起来看广告？

虽然话是这么说，网友们还是热心参与广告，齐心协力地把“python训练营”炒成了年度热款。啊，真香！

对于打通社交链，新探索则靠谱的多。2019年平安夜，朋友圈广告上线评论区一楼引入明星评论。

这个新创意，在评论区增加了明星营销的触角，是广告原生化（这个题目很大，之后的文章细说）下边的一个比较成功的尝试。

于是，饭圈文化在朋友圈多了一个着力点。流量明星的粉丝们对自家偶像出现在自己朋友圈欣喜若狂，在广告下方和“偶像账号”互动，在朋友圈为爱豆打call，顺便和志同道合的朋友展开讨论、间接向列表可见的所有人表露自己的喜好。

2. 轻互动广告

作为用户，我们天然对参与感怀有热情。换个角度，一个能够诱导用户参与的广告，能够迅速消解用户对广告的排斥。这类广告在点击转化上的数据表现，极有可能比普通营销广告好看，甚至能够获得用户口碑。

轻互动广告的另外一个优势就是筛选用户。只有对代言明星或者产品宣传视频内容感兴趣的用户，才会按照屏幕提示，沿着特定滑屏轨迹进行交互。而这类用户是最可能产生转化的群体。筛选出这类用户重点营销，比起落地页内容无差别触达的大水漫灌式推广，必然更为高效。

朋友圈广告的轻互动广告主要包括滑屏画线、画框、画字母，画完形状后跳转广告落地页。因为落地页是通过自己“努力”得到的，我们对广告的反感可能在无形间被弱化。

比如下边这个，给大表姐的脸画一个方框，这个交互也很符合拍照场景，就可以进入VIVO手机的落地页。如果对落地页内手机感兴趣，可以直接调起小程序进行购买。

再比如大疆的广告。互动更为简单，画一条直线就可以。有说到的是互动跳转视频，视频播放到末端，会弹出转化卡片。“由动到静”的逆常规顺序，还是蛮有趣的。

轻互动广告的另外一个重要分支是选择卡片式广告。这类广告中，引入游戏元素——选择不同的卡片，解锁不同的剧情（有没有想到隐形守护者）。用户从被动看广告，变为主动参与广告，从而更可能为商品买单。

选择卡片式广告还可以用在社交裂变。比如下方腾讯NBA的选择卡片式广告，给雷霆冲一票之余，可能还会转发到办公室群里“引战”，大胡子的球迷们可能就成了下一批宣传节点。经过几轮传播，这条广告的曝光目的就达到了。

说到这，不得不提敦煌博物馆公益广告。这条广告我个人很喜欢。广告整合了360度全景图、自定义地点、长按实时展示岩壁风化动效，配上敦煌壁画风格的H5和配乐，真正让我看到了创意的力量。

03 2020，对朋友圈广告2点不成熟的小建议

在提建议之前，不妨先对微信朋友圈广告的常见样式做一个梳理。

在朋友圈广告的曝光页、落地页和转化页，分别有不同类型的样式。对于这些样式本身的优化十分受限于网页技术的发展，目前只能想到H5升级为H6，但在样式的呈现方式上，还有着较大的操作空间。

无论是选择卡片式广告还是互动式广告，一旦有效果良好的样式呈现方式，广告主都会迅速跟进。然而，这样的跟进也导致一个问题：同质化内容太多。营收的繁荣掩盖不住创意的匮乏。

比如看2019年朋友圈年度广告榜单（传送门见文末），前10名有7条是互动式广告。而这些广告互动的方式十分同质——画直线、画图形。唯一一个有突出新意的，是水井坊化用“画龙点睛”典故的品牌广告。

解决同质化严重的问题，得从创意上下功夫。不妨看看国内外同行有哪些优秀尝试。

1. 参考优秀案例，持续推出有创意的广告样式

这一部分分3块进行：为朋友圈轻交互广告提供优秀案例；建议引入商业组合方案广告；对游戏类广告建议采取电影预告片式剪辑。

以下案例来自Facebook。多说一句，Facebook全球广告业务的ARPU达到7.05美元，是微信广告业务的3倍。广告业务的变现能力提升将是较长时间段内腾讯必须面对的大课题。

1.1 轻交互广告

1）轮播动画

利用不同画面的故事延展性，引导用户参与交互。下边MM豆的这个广告，你想不想也帮忙扯一扯？

2）轮播视频

一段视频内容分为若干段有逻辑延续关系的视频切片，引导用户滑动解锁剧情。适合把情景剧高潮情节打散放置，软植入商品。

1.2 商品组合方案广告

从推广效率上，“卖单品”不如“卖商品组合”，后者聚合相似属性的商品，构造出更为实在的购物场景。另外，“卖商品组合“换句话说就是“打包售出”，本质上是在贩售方案，而售卖方案有几点好处：

压缩用户选择路径。比如我很怕麻烦，点外卖时喜欢直接要套餐；
聚合单品。即使不想吃套餐，也可以浏览套餐里的菜品，套餐没卖出去，里头的菜品也得到了充分的曝光；
方案不仅能做个性化，还可以做定制化。参见养生套餐、减脂套餐。

事实上，目前的朋友圈广告还处于卖单品的阶段。这里推荐2类商品组合方案广告优秀样式，包括情景剧+落地页和轮播映射新样式，最后为游戏行业广告提1个优秀案例。

1）情景剧+落地页

在情景剧下方，陈列剧中出现的商品链接。这些单品和剧情强相关，同属一个主题下。短剧展示了约会剧情，视频下方附有剧中男女佩戴的手环、手表等物件。

类似的一个案例，延时拍摄视频展示一家人在为平安夜装饰房间，视频下方是装饰房间用到的地板、灯具、墙贴。点击视频进入落地页，仍是小视频+物品陈列墙。

2）轮播映射新样式

大图加轮播图的形式，大图中展示整体家具装置方案，下方轮播图分别展示大图中的单品。随着轮播图单品的变化，大图中单品所在位置出现映射白点。

3）电影预告片式剪辑（对游戏类广告）

大部分大型游戏和大片都具有刺激肾上腺激素分泌的特质，可以把电影预告片元素剪进游戏宣发视频中去，体现游戏特色。

2. 完播调起蒙层，避免广告资源浪费

朋友圈广告目前的“无限循环播放“的样式，很可能浪费广告资源，对广告主造成不必要的损失。因为按展示收费的话，出一轮广告就得结算一轮广告的钱，但是这类广告真正触达用户的效果无法得知。

不知道微信广告团队采用了哪些预防措施（可能是调CPM）。这里提一个开脑洞的改进：广告连续出两三轮（长视频1轮）后，没有点击，就调起蒙层。蒙层展示“重新播放”和“查看详情”，点击后者仍可以跳转落地页。加上蒙层，不仅可以减少广告资源浪费，增加了一个新动效，还可能拿回用户负反馈数据，用于后期频控，可谓一箭三雕。放上抖音的完播蒙层样式作为示例。