现像级游戏动物之森，靠什么让用户『上头』？

我们可能因为必须要订票，而在遭遇12306的初期体验后，仍然『选择原谅你』；但如果一款游戏让我们感觉糟糕，就只可能被抛之脑后。

同样是初次体验不佳，第二次你还会用谁？

因为不同于一般意义上的『产品』，游戏往往并没有什么『非用不可的功能性需求』：在游戏世界中，抓住人心，粘住用户，就是产品存在的第一要义。

换句话说，假如互联网产品想要学习如何粘住用户，游戏，就是教科书般的典范。

最近动物之森火遍全球，许多人都表示想不明白：明明看起来是个佛系游戏，自己偏偏肝到不能自已；

动物之森诞生于19年前，多代作品均以长期留存著称——看看各社交网络上，老玩家们在本版上线时纷纷和自己旧作中的虚拟小动物真情实感的告别，就能明白这是一款有着神奇粘着魔力的游戏。

那么，动物之森为什么能持续粘住用户？

今天我们就来聊下动物之森粘住用户的背后『隐藏力量』——驱动力。

分为三部分：

• 简介：什么是驱（动）力？
• 案例：动物之森中的案例？怎么学？
• 总结：驱力应用的关键是什么？

一、什么是驱动力？作用是？

1. 什么是驱动力

驱（动）力，就是人的动力系统，促使人行动的背后原因。八角行为分析法认为，人们行动的动机，背后通常是因为八种驱力：使命感、成就感、创意、拥有感、社交、稀缺感、好奇心、逃避心。

游戏设计师&行为学家周郁凯的『八种常见驱动力』

在游戏设计中，这八种驱力对应有一系列技巧，如果将这些技巧灵活组织运用到产品中，就能使促使人们更积极地行动，达到我们的产品目标。

掌握驱力理论，帮助我们更好地达到产品目标

无论是做产品&运营，还是在生活中，了解驱力模型都有利于我们更好地达到目标。

2. 驱动力的分类

八种驱力还可以进行以下分类：

（1）外因驱力vs内因驱力

成就、拥有、稀缺是『外因驱力』，因为它们都是利用『外部刺激』驱使人们行动，就像如果说『读完这篇文章并找我回答三个问题，奖励switch游戏机一部』，你照做了，未必是因为文章，很可能只是想要switch。

【图：你会为switch奖励而行动吗？】

而创造、社交、未知则为『内因驱力』，就像我们天然就喜欢组织创造、和朋友相处、尝试新鲜事物，这些事情自带吸引力，使我们欲罢不能。就像如果我们有共识，在微信偶尔聊一聊，或在群里侃几句，本身会让我们感觉快乐。

（2）白帽驱力vs黑帽驱力

成就，使命，创造为『正向的白帽驱力』，当我们为这些力量所驱使行动时，感觉良好。而稀缺，逃避，未知为『负向的黑帽驱力』，这些力量能使我们行动，但如果时间长了，可能情绪消极。

就像同样最终行动是『购买大米』，当我们参与爱心助农活动时，感受良好，但如果是因为相信物资将紧张而采取行动，则可能内心焦虑。

【同样最后买了米，背后驱力不同，感觉也不同】

二、向动物之森学驱动力应用

我们来看看动物之森中各个驱力的案例及一些常见的设计技巧：

1. 史诗意义与使命感

如果我们认为一件事本身有着更大的意义，或这是上天赐予我们的使命，就可能受到激励而行动。

通常应用于发现产品和新手入门阶段，可以有效地增强其它的驱动力发生作用。

（1）动物之森中的案例

【新手引导-岛上第一夜的『篝火晚会』】

刚进入游戏不久有一场篝火晚会，狸克提议一起为岛屿取名，规则是『按投票数决定最终采纳』。你取完名后，小动物npc们『戏精上身』一致同意，狸克也就顺理成章地宣布你被委任为『岛民代表』，并表示『接下来岛屿建设的重要事项都会和你商量』。

大伙一起端着『你采集的水果榨的果汁』，围在『你收集的树枝点燃的篝火』边，干杯庆祝接下来的新生活。

【虚拟小动物居民：欣赏你所做的一切】

接下来的游戏历程里，和小动物居民们聊天，他们也时不时会表达对未来岛上生活的期待，给你这位『岛民代表』鼓气加油，借助让人产生情感投射的小动物角色设计，你可能会产生『我的行动也是为了心爱的小动物能在这里过上舒服生活』的感受。

——这些其实都是通过互动叙事营造游戏意义感，使用户感觉『命中注定』，产生要『好好打造岛屿』的使命感。

（2）『使命感』驱力小结

使命与意义感在产品和生活中经常被应用。

老罗曾经是许多人心中的『情怀代言人』——人们相信他对世界怀抱着一份善意与真诚，支持他，也是在支持这份可贵的理想主义。这种相信，在老罗过去的创业中都转化为了『对他行动上的支持』。

【你或你身边有人因为情怀支持过老罗吗？】

苹果当初『通过愿景』驱使人们购买，也是同样的道理。如果想使用这一驱力，可以考虑以下设计技巧：

【使命感-技巧1】用叙事铺垫意义背景

对于儿童教育类产品，这是常见的手法。如『叫叫识字』app的开场片头，讲述了一段『怪博士捣蛋』的故事，告诉小朋友，怪博士使萌萌星球上的汉字魔卡散落到了各地，小朋友要帮助小鸡叫叫一起收集汉字卡。

【叙事使儿童认为学汉字也是在帮助『萌萌星球』】

这样做时，请注意角色形象和故事应该符合儿童认知和偏好，使孩子产生情感认同，他们才可能积极的行动。

【使命感-技巧2】帮助用户成为『公益英雄』

比如支付宝的蚂蚁森林就是典型案例，参加这个活动，你会觉得自己也是『人类英雄』。

【参与蚂蚁森林，让我们感觉『意义』】

【使命感-技巧3】按『自我认同』进行组队竞争

将人们按他们有自我认同感的身份进行分组（如共同的宗教或政治信仰，共同支持的人物角色），为了维护自己所的认同，就会采取一系列行动。新浪微博粉丝打榜机制、青春有你赛制都是案例。

【打榜赛制：你一票，我一票，一起送Ta出道】

【使命感-技巧4】给促销赋予更宏大的意义

比如疫情期间，鲜花电商花加和花点时间分别上线了爱心助花农活动。据了解，到2月19号为止，花加已帮助花农卖出209万枝鲜花，花点时间也已帮助花农销出鲜花超过185万枝。

【鲜花电商们的爱心助农活动】

使命感驱动力应用到产品中的关键是『如何让人们相信』。蚂蚁森林在这方面做得不错——种树后我们可以看到带有唯一标识编号的证书，通过卫星图看到当地情况，植树节时则会抽取用户实地看树……蚂蚁森林成功使用这一驱动力，仅3年时间就使用户种出了1.22亿颗树，也使支付宝这一原本『白帽驱力缺乏』的产品，整体得到了提升。

2. 进步与成就感

人们对『取得进步，提高技能，完成任务，克服困难』有着内在的需求，如果能从中感受到成就感，就更可能做出期望的行为。

动物之森中的案例：

虽然动物之森并不是传统意义上有着明确目标的游戏，但高度开放性带来的另一结果是：打造『岛屿』本身即成为『成就目标』，用户心目中的『理想岛屿』就是这个『看不见的终点』。

升级房屋、公共设施、邀请心仪的动物居民，都是一个个『子任务』，而抓虫、捕鱼、捡贝壳、种树种花则是再子级的任务，无论做什么，用户都在向着背后的最终目标『向前进』，产生内在的『成就感』。

【为用户庆祝，强化成就】

在游戏中，每完成一个里程碑任务，游戏也会强化这种成就感，比如通过『炫耀姿势』和『庆祝典礼』为用户庆祝，小动物对用户的鼓励也是对于成就感的强化。

『进步与成就感』驱力小结：

我们都明白『成就感』的威力，但『成就感』也是最容易被误用的驱动力。很多产品会想当然地在产品中堆砌『积分、勋章、排名』等『成就象征物』，认为这样就可以唤起成就感。

但试想想：如果我们和一年级小朋友进行围棋比赛，即使获得第一的奖状，我们会获得成就感吗？反过来，如果对手是柯洁，即使输了几步，也可能成就满满。

所以关键不是『有没有拿到积分、勋章、排名』，而是用户『确实感觉到了成就』。因此，设定合适难度的任务是重点问题，在此基础上，捕捉用户内心产生成就的时刻，在产品中为他庆祝，就能强化成就感。

【打造成就感的步骤】

曾见过某款学习软件以选择题的形式对用户进行考察，将激励效果设计得很炫丽——激动人心的画面动效+积分上涨的动画提示+声调夸张的鼓励语言——设计者的初衷可能是希望能强化『成就感』，但问题是：题目的正确选项长度超出其它，只要知道这条规律，一眼即可找到正确答案，这就是典型的『成就感』本末倒置的做法。

3. 所有权与拥有感

如果人们感觉到拥有/能控制某样东西，就可能受到『激励』，从而自然地想要『改进现有、获得更多』，为这个目标进行一系列地行动。

（1）动物之森中的案例与设计技巧

我们主要讲三个技巧：收藏、可交换积分、从零建造。

【拥有感-技巧1】集邮的乐趣——『收集设定』

收藏是常见的激发『拥有感』的技巧。在游戏中，有着『鱼、昆虫、化石』这样面向自然的物种收集系统， 以及『衣服』、『家具』这样面向生活的主题式收藏系统。

无论是哪种，游戏都通过互动和视觉强化了收藏的意义感：『鱼、昆虫、化石』用户都可以捐赠给博物馆，当你没有收集到对应的生物时，博物馆中对应的位置会空缺，刺激你的收集欲；当你收集到后，猫头鹰会为你讲解相关知识，博物馆也会为收藏品布置精美的陈设。

【捐赠给博物馆，强化『收藏感』】

『衣服』和『家具』也是同理，可以通过穿戴和摆放，强化拥有的乐趣。每种收藏种类都丰富多样，设置了复杂的获得机率（这里也运用到了『未知』驱力）。以鱼类为例，依据南北半球、季节、时辰、位置、鱼影不同，这意味着要全收集齐，需要花费以年计的时间，拉长了用户留存。

【鱼类收集系统】

而『衣服』和『家具』分为普通主题和特定节日/活动主题，使得我们更愿意从事指定的任务。

【衣服可以穿、家具可以摆放】

运用『收藏』的自查清单：

1. 如何赋予收藏品意义感？可以当壁纸的图画比普通的美图有意义；育儿知识卡对宝妈而言，比名人名言卡有意义。
2. 收藏完整需要多久？取决于你的目的，比如将这个技巧用于培育用户习惯，和用于延长用户长期留存就完全不同。
3. 如何构建收藏的种类？收藏集应当是用户心中的『1』，品种、获得方法可以考虑和『未知』驱力适当结合，提升趣味性。

【拥有感-技巧2】数字魔法——『可交换积分』

可交换积分也是常见的强化拥有感的设计方法。在岛屿上，生活的一切离不开『铃钱和里数』：这两套积分系统都可以兑换物资，里数又可以兑换铃钱。住房扩建，修桥、改造坡道等主线任务，需要还清狸猫的贷款才能开启下一个，这就需要用到铃钱；而收藏家具、衣服等物品，需要去商店购买，或进行订购，需要用到里数。

『支出』不可避免，『赚取』就尤为必要。

【可交换积分的支出】

铃钱可以通过『把东西卖给商店』后赚取，于是用户需要完成各种『能从商店赚钱的任务』：售卖收集品、制作道具贩卖、炒大头菜、关注每日高价收购……

而里数的获得，则是由岛上各种微任务完成后自然获得——无论是捡10个贝壳，还是给三颗花浇水，都可能赚取里数，最后也可兑换为铃钱——虽然动森的基本生活保障系统让用户可以自由行动，但如果希望更快，则最好按系统的指示，优先完成里数积分更高的任务。

通过【里数和铃钱】的『收支设计』，不同类型的用户——无论是执着于尽快完成主线，还是痴迷创意想要打造自己心中的理想岛屿，或仅仅是想住上漂亮房子休闲生活——在拥有感的驱使下，都需要按照游戏设定完成种种任务。

运用『可交换积分』的自查清单：

1. 确定你的积分是可交换积分，还是经验值？经验值只加不减，而可交换积分可能随着消耗减少。
2. 如果是可交换积分，用户为什么需要它？他们可以怎样使用？用途是他们感兴趣的吗？他们清楚吗？
3. 用户有哪些方法赚取积分？赚取方向都指向你期望他们做的对产品有利的行为吗？他们清楚吗？
4. 收支是否平衡？

【拥有感-技巧3】我爱玫瑰，因为玫瑰为我所造——『从零创造』

就像『小王子与玫瑰花』的寓意，人们总是对自己参与创造的东西更有感情。动森『从无人岛开始建造一切』的设定，也使得用户对岛屿的『拥有感』更强烈。

【从零建造理想岛屿】

（2）『所有权与拥有感』驱力小结

就像我们往往对亲自拼装的宜家家具更有好感、对一直喂养的qq宠物会产生情感一样，对看着长大/成名的偶像更支持，当我们感觉到自己投入了精力后能『拥有某物』时，更可能愿意为之付出行动和珍视。

【偶像/宠物养成，创造拥有感】

在产品设计时，也可以考虑运用相关的设计技巧，让用户产生『拥有感』，从而进行期望的行动。比如支付宝集五福活动，其实我们都明白最后的红包数很可能并不大，但却乐于集齐五福，甚至在缺少敬业福时四处发贴寻求帮助，是因为我们觉得『五个福』才是『完整的1』，我们需要在心里『完形』。

【集五福：我们都想完『完形』】

在教育产品中，也经常可见到学习可赚取积分，兑换各类物品（如ip周边）的设计。

【小鸡叫叫和河小象的『可交互积分』商城】

需要注意的是，『拥有』是一种外因导向的驱力，虽然见效快，但如果应用不当也可能产生反效果，比如可能会使人一味追逐占有、变得更自私，反向抑制好奇心、摧毁创造力。

就像生活中，如果你教育孩子时一直只用『做作业就给奖金/奖品』的方法，他们会完成作业，但并不会爱上学习，因为他们会觉得『是为你而学』。更糟糕的是，即使他们之前内心觉得学习还是有点意思的，此后却可能『外因挤出内因』，变成『对学习完全无感』。（并不是说不应该给奖励，而是要适度）

产品设计也是同理，奖励可以吸引用户，但如果只有奖励，用户完成任务后，没有培养对你产品的爱意，随时奖励停止，都可能毫不留情地走掉。

动森做得较好的是：无论是可交换积分、收藏、还是从零建造，运用这些技巧强化『拥有感』的同时，也在结合其它驱力培育用户对游戏的自然喜爱，如：积分可自然赚取，发挥创意做出工具也能得到；收藏品还可以用于陈列、学习科普知识..这使得我们的整体体验依然美好。

4. 创意授权与反馈

如果能使人们全身心投入创造过程，不断找出新事物，或创造不同组合，就能驱动人们做出你所希望他们做出的行动。

（1）动物之森中的案例

创意驱力在动森中体现得尤为明显。随着任务推进，用户将解锁不同的物品制造方法，也可以从商店购买到不同风格的家具。

『改造工具组』使用户可以改造物品的颜色和细节，而『我的设计』系统让用户可以通过绘画像素画，设计自己的服装、装饰画、地板……从而变幻出多种可能。

游戏中上到岛屿地形、室外布景，下到房屋装修，服装饰品，均有多种选择，排列组合之后则可以诞生丰富的创意。

上市三周，动森就被用户『脑洞大开』地玩出了种种花样：有的化身规划师，将岛屿打造成喜欢的风格，乡村、城市，东方、西式。

【diy岛屿，建设理想田园】

有的装修布置房间，或者开一间自己的服装店、水族馆，甚至……道场。

【diy房间，装扮自己和家】

还有的用户在游戏里架起了『农家乐』设施，过一了把『退隐田园』的瘾；或参考现实，还原了新冠疫情测温区；架起了大富翁或牧场物语的场景，致敬自己心爱的游戏；中国消防和上海消防微博号分别用动森场景diy了『消防知识』宣传片；阿里巴巴diy起了盒马生鲜店，b站一位up主则用游戏视频强行讲起了物理课…

【diy玩梗，创意场景&宣传】

这些创意的玩法，毫无疑问使创作者获得了巨大的乐趣，为了打造这样的创意场景，用户需要在游戏中付出时间精力，同时又成为了游戏的宣传手段，吸引更多人进入游戏之中。

（2）『创意』驱力小结

创意是内因+正向的黄金驱动力。动森历次作品的成功，和创意离不开关系：正是因为在动森中人们拥有创意diy的可能，当逐渐挖掘完了游戏中设定好的各类新鲜事物后，进入终局阶段，仍可能长期留存。

象棋、扑克、麻将这样的游戏为什么能『经典永流传』?是因为需要应用不同的策略，创意驱力在持续发生作用。

儿童喜欢乐高玩具，而我们珍惜自己的朋友圈和博客，都是因为里面凝结着我们的创意，为这些本来或许普通的物品，镀上一层金黄的颜色。创意也是最难被正确应用的驱动力，如果你希望用户完成的期望目标本身即与创意相关，比如设计策略、进行绘画、写作、摄影等自带创意的活动，可以看看能否发挥好本来优势，因为一旦成功，你的用户将爱上你的产品，长久留存。

5. 社交影响与关联性

人天性有社交的需求。

【疫情期间的意大利人撑着长杆干杯】

而社交驱力，是指那些激励我们的社交因素，比如师徒情谊、社会认同、社会反馈、同伴关系、竞争和羡慕，我们追逐这些社交机会而采取行动。

（1）动物之森中的案例应用与技巧

动森可以联机和真实的朋友进行互动，游戏中也利用了社交这一驱力来粘住用户，在技巧应用上，包含了社交财富、竞争比较，吹嘘按钮与奖杯架、最小社交动作，与创意结合社交。

【社交-技巧1】社交财富：朋友能给你什么？

社交财富就是『只有朋友能给你的东西』。就像在动森中，南北半球的用户在同一时间点珍稀的鱼、昆虫不同，要想拓展物种，就可以联机到朋友的岛屿中获取。对于爱好diy的用户也是一样，当你想要朋友的设计图时，你们就可能产生关联。这都让『联机社交』，成为一件我们更愿意做的事情，因为这些事情只有找朋友才有用，朋友可以带来独特的『社交财富』。

自查清单：『请朋友助力』是社交财富在产品设计中的典型例案例，以下是应用时的自查清单：

1. 你的产品是用户适合社交财富吗？有一些品类用户可能并不愿意朋友知道。
2. 你的助力要求看起来明确、合理吗？太高的数量要求可能直接让人放弃，太难的要求可能让用户的朋友放弃。
3. 助力的文案是怎样的？用户发出去，他的朋友会如何看待他？

【社交-技巧2】比较&竞争：我们都有和他人比较的欲望

游戏中丰富的元素让用户间竞争成为可能：朋友们可以一起钓鱼，看看谁的运气比较好；也可以diy发挥创意比赛，比如制造游戏场景，来一场抢凳子大赛。

【社交比较&竞争】

【社交-技巧3】炫耀按钮与奖杯架：向他人展示的机会

【向朋友炫耀】

当你好不容易钓到珍稀的鱼，可能更希望找到朋友炫耀一番，游戏中的『炫耀』按钮，这时就起到了推力。

而博物馆则是一座隐含的『奖杯架』，给了用户向朋友展示成就的机会。

自查清单：『打卡分享』就是一种常见的炫耀按钮，以下是使用时的自查清单：

1. 用户什么时候可能在产品中产生想炫耀的情绪？
2. 此时我们为他设计了什么样的炫耀物料？物料上体现了用户最想炫耀的点吗？有没有他不希望别人知道的信息？他的朋友看到物料后，看待他的感觉是他要的吗？
3. 用户要完成这次炫耀过程，是否足够简单？
4. 用户的朋友可能产生怎样的下一步行动，对我们产品有利？

【社交-技巧4】设计与朋友互动的最小动作

现代人交流表情包是必备因素，动森中用户可以逐渐从小动物那学会各种表情，除了可以用于拍照，也有益于增进社交。

tips：领英的认可按钮，平常我们见到的点赞，打招呼等，都是『与朋友互动的最小动作』的应用，这个技巧的优点在于『用户不用思考』就可快速建立关联。

【社交-技巧5】创意社交：把现实搬进游戏

动森diy的特色也让一些玩家尝试把现实场景搬到游戏里展开了互动。

【在游戏中举办画展、招聘会、毕业典礼、婚礼】

日本点阵图艺术家 BAN-8KU在游戏里举办起了虚拟展览“小猫展”，吸引了各类玩家。一位叫Ashmush的用户在游戏里办起了婚礼，迅速收获了各地网友祝福；一位叫WhimsyWool的用户则把自己被取消的毕业典礼搬到了游戏中，18秒的影片瞬间获得了一百五十万阅览和二十万点赞…

这也无形中成为了宣传手段，带来了新的用户。

（2）『社交』驱力小结

“每一个产品经理都有一个社交产品的梦”，无他，只要使用得当，社交就可能成为吸引用户最长期而强大的动力。

需要注意的是，在产品中用社交驱力时，社交应当『合理、得体』，而不止是『允许用户间发生交互』。

就像『分享给x个好友助力，即可解锁』的设计未必总能如我们所愿，用户会衡量这时请用户帮助是否会对朋友形成打扰，而同样，收到请求的用户朋友，也会考虑『友情是不是又一次在被消耗』。当这样做时，请留意在文案和创意上，给到双方『分享/求助』和『参与/提供帮助』的理由，效果可能会更好。

6. 稀缺性与渴望

当人们不能马上/很难拥有某种东西时，就会更渴望得，从而采取行动。

（1）动物之森中的案例

与设计技巧在动森中，『稀缺』相关的设计也不少，我们主要讲三个技巧及其案例：稀缺的物品、有限的机会、进化的功能。

【稀缺感-技巧1】稀缺的物品

在动森中，每个收藏种类中总有一些是稀缺品，为了得到，用户会搜集、整理和交流信息，更频繁地投入时间在游戏中，每当获得，也会更加感到快乐。

【北半球1-5月，海边才会出现的皇带鱼】

【稀缺感-技巧2】有限的机会

游戏中的部分事件和npc只有指定时间下才会出现，比如如果想在游戏中『炒大头菜』，就得周天早上订个闹钟，因为只有这个时间，才可能遇到兜售大头菜的曹卖。

【周天早上叫醒我们的，除了梦想还有大头菜】

【稀缺感-技巧3】进化的功能/ui

岛上的设施各有功能：商店可以买和卖，裁缝店可以换装，博物馆可以鉴定和游览..而这些都需要随着游戏进程逐渐解锁。

【博物馆-水族馆部分】

类似的例子还有『土地』，一开始，用户只能在地图的一块上行动，帮助狸猫完成任务后，才会获得能方便过河、爬坡的工具，获得更大的活动范围。

这种对『未获得物』的渴望和『资源的稀缺』，都使得用户更可能积极地投入。

（2）『稀缺』驱力小结

在产品设计中，突出稀缺也是常用的技巧，『限时免费，限量供应，限定开放』都是典型案例。

除了营造稀缺，避免稀缺的反面（『唾手可得』）也很重要，以在线教育体验课为例，0元课的到课率通常不太高，因为给人感觉『太容易得到』、『错过也没有什么损失』，如果要做0元课，可以考虑绑定其它有稀缺感的因素，比如新手限定、被抽奖砸中、限时免费等，稍做提升。

7. 未知与好奇心

当人们遇到未知的事物时，就会产生好奇心，因为不清楚接下来会发生什么，大脑会产生兴趣并持续关注，这就是未知性与好奇心的驱动力。

（1）动物之森中的应用案例及技巧

动森中有许多地方都运用到了这一驱力：

【好奇心-技巧1】用『闪动』&『惊叹』引发好奇

游戏中，希望用户当前完成任务时，会以『虚拟手机来电』形式提示；『走在路上的小动物有时也会追赶对话』进行提醒。虽然不知道是什么，但因为被引起了好奇，也就可能点开看看。

Tip：重要的按钮、新的功能，别忘了做视觉引导，既然花费了精力开发，不要只是放在那里等待用户发现，有的用户可能直到离开产品，仍然没有发现。

【好奇心-技巧2】无处不在的『随机性』

游戏中的每一个微任务，几乎都在使用未知性与好奇心：

【无所不在的随机性】

商店里，每天的商品是不同的，错过就不知道要再等到哪天，因此，每天都想去商店看看。

• 每天的化石一定有4个，但在哪里不一定，是什么，也不一定；
• 每次都可能钓到不同的鱼，价格和珍稀程度也不同，甚至有时候还会有破靴子、破轮胎、破罐子，搭配上岛上的其它元素，就能制造出新的物品；
• 岛上的股票『大头菜』一天两价，要想不亏本，就得天天去商店『盯盘』；
• 早上出门时，邮箱里来了新的信，或许是游戏中的虚拟妈妈，或许是村子里的小动物寄给了你礼物…
• 听到大风吹过的声音时，抬头看看，气球上挂着礼物盒，用弹弓打下来，有时会有意想不到的惊喜；
• 在海边钓鱼，沙滩上时不时会出现漂流瓶，捡起来阅读，一位陌生人絮絮叨叨着生活琐事或心得，然后附上一张神秘配方；
• 建设了露营地，可能会有新的小动物造访，但究竟是哪只，也不一定（游戏共有近400只不同的小动物）。

在节日和特殊日期，还可能会有特定的活动，比如复活节前的樱花活动，岛上3月种下的阔叶树种将变为樱花树，用户可以在复活节期间采集各种彩蛋，制作主题家具。因为活动具体有什么安排并未提前公布，也就有了『未知性』。

tips：随机性常用于激励设计，常见的设计技巧包括：

• 彩蛋形式：用户预期中不知道有奖励，突然出现。
• 宝箱形式：用户有预期，但不知道具体是什么。
• 抽奖形式：知道一共有哪些可能，但不知道自己会获得什么。

你也可以从时间、地点、数量，物品等多个角度来综合考虑，设计随机。

（2）『未知性与好奇心』驱力小结

『未知与好奇心』是我们从婴儿时代开始学习以适应环境、发现新知的底层驱力。生活中无处不可见运用未知驱力的例子：彩票、老虎机、微博『周一见』式预告、电影的神秘彩蛋，都是利用了人们对未知和好奇的着迷。

【生活中的『未知与好奇』】

『未知与好奇心』也是很多产品设计师常用的驱力之一，特别是用于各种激励设计。

原本让人兴趣缺缺的小激励，加上一些『未知的随机性』后，增加了吸引力。银行卡支付时的随机优惠，各种大轮盘抽奖，刮刮卡、扫码有惊喜，曾经的微信摇一摇/QQ邮箱漂流瓶……都是这种力量的相关应用。

【随机优惠、转盘抽奖】

8. 损失与逃避心

人们都害怕失去、不希望坏事发生，在体验中投入得越多，这种倾向就越明显。

【足球明星为脚投保&钢琴家为手投保】

（1）动物之森中的案例与设计技巧

【损失心-技巧1】错失恐惧症

游戏里的小动物居民可能突然决定搬家，因此为了避免失去自己心爱的小动物居民，用户不得不经常回到游戏中，和他们保持亲密：查看小动物是否有搬走的信号，进行挽留，以免成遗憾。

【担心错失自己心爱的小动物居民，每天回到游戏中】

【损失心-技巧2】合法遗产

如果人们相信一样东西原本就应该属于他们，就可能为了避免损失行动。『海边的漂流瓶虽然不知道是什么，但我看到了应该是我的，不捡未免可惜』。正因为我们相信一样东西理应属于我们，才会觉得如果不做这个小任务，好像会有损失。

【损失心-技巧3】沉没成本监狱

用户在打造岛屿上花费的时间精力越多，就越难以放弃，游戏里有我们精心打造的岛屿景观，舒适的房间，心爱的小动物，这一切只有在游戏中可感受到，如果放弃，意味着之前的付出没有意义。

（2）『损失与逃避心』驱力小结：优惠券常常被我们视作『合法遗产』

无论是新人优惠、会员优惠还是其它，尽管冷静下来后，我们可能根本不会购买，但在『这次不用，下次要买将付出更多代价』的心态下，拿到了优惠的用户会更可能下单。因此，你可以将意向用户进行分群，定向做推荐优惠，将他们向目标再推进一步。

【优惠券背后的『损失心』】

教育产品中，『各类学习数据』则体现了『沉没成本监狱』。

当我们在某款背单词软件中留下了许多生词记录，使用某款训练软件，里面有我们精心保藏的题目、认真做的笔记，即使出现更好的软件，我们也很难移情别恋。

社交产品的『关系链』也是同理。

【当重要数据和关键链被沉淀，就很难离开】

需要注意的是，『损失』是典型的黑帽驱动力，如果使用不当，可能会起到反作用，比如反而促使用户流失。

应用这种驱动力之前，请注意两点：

• 确认你的用户真的在产品中有一定投入，否则效果大概不佳。
• 明确地让用户知道，他要做些什么，才能避免损失。

三、驱力应用的关键？

到这里，我们终于讲完了八种驱力。在之前，国内也有不少文章介绍过这个模型，但通常更关注的还是各个驱力本身及零散的设计技巧，而不太关注整体。产品设计很多时候并不是『用没用某种驱力』的问题（这个毕竟还比较基础），而是『有没有用好各种驱力』的问题。

换言之，重要的是『驱力之间的关系组织』。否则就很容易应用了很多白帽技巧，觉得见效太慢；堆砌了一堆黑帽技巧，让用户感觉有操纵感；原本用户喜爱产品，却盲目滥用外因激励，导致用户消磨了对产品的喜爱……

就像在开篇我们谈到的：游戏本身没有功能性，全靠策划者『用尽办法留人』。作为一款游戏，运用多种驱力是自然的事情，但动森更值得学习的是『它是怎样组织各类驱力，协调先后顺序和主次关系，达到目的』。

这也是本文想要强调的重点：

（1）怎样组织安排黑帽与白帽驱力

在本篇开始时我们讲到『不同的驱力带有不同的属性』。

【白帽驱力vs黑帽驱力】

成就、使命、创造是更为正向的『白帽驱力』，这些驱力本质上更像『吸引』，让我们充满力量、因为能掌控自己和行动而感到满足、满意，但相对没有紧迫感。

而稀缺、损失、好奇则与之相反，是比较负向的『黑帽驱力』，它们本质上更像『操纵』，擅长创造短期的紧迫感，使人上瘾，但同时也会让我们难过，焦虑；长此处于黑帽驱力下，可能会感觉失去对自己行为的掌控——就像如果你过于沉迷某款游戏，长期下来影响生活，你会意识在自己在被游戏操纵，过去的日子虽然快乐，但失去了自己，而在某个时间狠下决心戒除。

那么，如何组织这两种类型的驱力?

在设计时，好的做法是：先营造白帽的大环境，再利用黑帽驱力引导人们完成期望行为，当人们可能感觉难受时，尽快让他们回到白帽驱力中。

 【白-黑-白的驱力设计】

我们回到动森来看看：

动森在设定上强调『创造』，在新手引导中也进行了『使命赋予』，整体大环境『白帽』居多。而在引导用户完成具体任务上，前面说到『白帽力的缺点是通常不太紧迫』，为了促使用户更快行动，动森综合运用了部分黑帽驱力。

比如：

• 利用『好奇』让用户每天去商店查看商品和盯盘；
• 利用『对稀缺资源和土地的渴望』让用户及时完成当日任务，推进主线进程；
• 利用『对损失的逃避心理』让用户每天登录游戏，维持和小动物的亲密度……

『黑帽力』用多了，容易有反噬作用，因此仍还是有一定的的白帽驱力在此期间持续发生作用：

比如当你为了建商店，收集木材重复劳动而感到枯燥无聊时，路上偶遇小动物居民追上来，感谢你为岛屿建设这么辛苦，转而送上他的一份心意，帮你节省了n多时间；当你到处挖化石成功收集完博物馆后，可以请狸克和村民举办庆典，所有人为你放烟花，合影留念；这都是使命感在起试图唤醒你内心的柔软，缓解你的『被操纵感』。

再比如当你因为怕错过未知的礼物打下来气球，发现里面是一份久盼不到的家具制作秘籍，而材料你刚好就有，这时你可能因为『创意』这一白帽驱力，淡化了刚刚担心气球飘走的焦虑。

【接任务-重复劳动-被认可-被庆祝】

因此，在动森中，你的初心是积极的，过程中虽然能感受到一定的紧迫性，有时（特别是初期）也会熬夜肝一肝，但要是真的累了，也能回过神来『这游戏和真实时间同步，要收集齐东西起码得玩上几年，放松下来也不会有什么问题』。

这种设计就使得它比部分『短期狂热后狠心戒除』的游戏，寿命要更长，用户即使来到了最终阶段，也能感受到持续的幸福和满意。

怎样安排内因与外因驱力？

除了按『黑帽、白帽』区分，八种驱力还可以按『内因驱动和外因驱动』来分。

内因驱力vs外因驱力：

• 『创造、社交、未知』则是『内因驱力』，它们『关注体验，过程导向』，用户可以享受任务本身的乐趣，即使你让他额外花钱花时间也可能愿意。通常适用于和创造力、自我表达和社交元素相关的任务，是大脑中『情感』的一面。
• 『成就、拥有、稀缺』是外因驱力，这些驱力结果导向：任务本身不必有趣，因为目标和奖励，就能让用户完成，因此比较适用于明确简单的任务，可以调动初始的兴趣期望，提升用户参与的专注度，是大脑中『逻辑』的一面。

外因驱力可能挤出内因驱力。就像如果你本来还挺喜欢动物之森，有人说『每玩1分钟奖励1块』，你可能为了钱疯狂『肝起来』，开始可能很起劲，但时间长了，动森就成了你的赚钱工具，当初纯粹的快乐可能不再。

怎样组织外因和内因驱力？

在设计时，比较好的做法是：用外因驱力吸引用户参与，再用内因驱力逐步转换他们的兴趣，最终让他们沉迷体验，长期参与。

【先外后内的驱力设计】

回到游戏中的例子来理解：

在动森中完成新手任务后，狸猫会明确下一阶段主任务『还房贷』，同时送给我们带有狸数任务系统的手机，这里是在利用外因驱力吸引用户行动。

但在完成上述任务的过程中，我们逐渐发现『创造、社交、未知』的种种乐趣：可以利用岛上的原材料制作出越来越多的物品（创造），可以召唤真实世界的朋友来岛上一起游戏（社交），每天的例行任务中藏着许多彩蛋和惊喜（好奇）…

渐渐地，原来的主线变得淡化（但并没有消失），毕竟随心所欲地快乐玩耍也能自然得到里数，还是能换上大房子，只是晚一点罢了。

【明确主线任务-逐渐沉迷diy】

正是这种设计，使用户逐渐将重心转向了那些更可能培养长期感情的体验，延长了用户的游戏时间。

关于驱力的部分，今天就讲到这里，希望能对你你有些启发。

作者：明文密码；公众号：每天都在找钥匙

本文作者 @明文密码 。

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