商业化产品“七步设计法”（1）：资源评估

木一 2023-07-23 03:38:15

《商业化产品“七步设计法”》是一个实践方法论，将用一个文章系列连载（七篇），这个方法论试图提炼出从0到1设计商业化产品的通用思路，重点介绍宏观设计逻辑，即具备普适性的全链路商业化产品设计流程，而不倾向于介绍某款单品类产品的设计细节。但也会在各个流程环节会特别说明适用的产品，比如适合toC产品还是toB产品，或者适合广告产品、会员产品还是其他商业化产品。

“商业化产品”存在已久，接触互联网变现的人都不会陌生。这个词在最近几年的热度持续攀升，主要是受到互联网需求的影响，这包括了拥有巨大流量的平台型公司（比如字节跳动等）的商业化需求，也包括了各种业态的产品在商业化阶段的专业度提升需求。

商业产品经理们所接触的变现产品种类越来越多。比如，抖音、快手类短视频产品的变现方式除了常规广告，还有直播打赏、内容付费、MCN孵化等，甚至在很多垂直行业中开始出现商业化产品专岗需求，比如互联网教育领域的课程商业化、互联网医疗领域的服务商业化等。

越来越多的企业认识到，影响公司盈利的因素除了好的产品和强势的销售，还需要专业的商业化设计能力。反之，即使坐拥百万、千万甚至亿级个人用户，或者配置了豪华的销售团队，商业化产品设计能力的缺失也会导致公司达不到预期的盈利目标。

那么，我们到底应该如何设计一款专业的、具备竞争力的商业化产品呢？

你们可能会从不同的视角给出不同的答案，这可能是岗位差异造成的。然而，当我们从公司的视角考虑商业化产品设计时，就必须具备全局思维，即面向商业化全链路来设计可闭环变现的产品。

在商业流通市场中，无论商业化产品属于哪种形态或者哪个种类，产品所遵循的商业化底层逻辑是相通的，即无论你的变现模式是卖流量、卖软件、卖服务，还是其他的变现模式，最终你卖的都是“商品”，都需要遵循商业化规律和一些普适的商业操作标准。

关于“七步设计法”

下面结合各类产品商业化的实施共性，提炼出一套商业化产品设计流程，为方便记忆起名为“七步设计法”，如下图。

此流程适用于广告类商业化产品、会员类商业化产品、内容类商业化产品、数据类商业化产品等。由于各类产品的商业化特性不同，个别环节会存在差异，你可以灵活使用。

产品经理，产品经理网站

对于熟悉商业化流程的人，此七步仅供参考。商业化新手可以借此建立商业化全链路的宏观设计视角。以下几点需要特别说明：

1. 与BRD比较

BRD与商业化产品的“七步设计法”相比，两者的相似处为都会基于市场、客户需求、产品/解决方案、盈利前景、销售模式等做相关工作；

不同之处为BRD主要面向产品或者项目立项，是一个独立的需求分析文档，而“七步设计法”是在项目正式启动后的商业化实战体系，会将BRD中涉及的核心内容以及需要增加的工作项统筹管理并落地实施，涉及商业化各个环节和各个部门的协作执行，并直接决定了商业化产品能否成功进入市场。

2. 关于产出物

“七步设计法”在每一步都会有产出物，并且是真正应用到公司商业化工作中的。由于每个公司的商业化流程存在差异，因此阶段产出物会不同。此处不通过表格列举的方式给出精准的产出物，只做举例说明，比如：

第一步，输出BRD、资源评估报告等。
第二步，输出产品设计规划、解决方案设计规划等。
第三步，输出PRD（产品需求文档）、产品交付清单等。
第四步，输出产品报价单、SKU目录、财务模型等。
第五步，输出售卖渠道策略、售卖政策、销售协议等。
第六步，输出各类商业化产品包装资料、商业化产品官网等。
第七步，输出产品发布管理文档、各类产品培训资料等。

下面是商业化产品“七步设计法”第一步：资源评估，后续步骤通过连载发布。

第一步：资源评估

如果按照传统的产销思维来设计一款商业化产品，那么，流程往往是这样的：分析目标客户和消费需求，设计满足客户需求的产品，然后经过后续一系列商业化操作直到产品完成销售闭环。

然而，当前互联网产品，尤其是积累了规模化资源（流量资源、个人用户资源、数据资源等）的产品，商业化实施的起点往往是资源评估，即评估资源的“可售卖价值”。

“可售卖价值”是指通过深挖产品资源能够实现的变现潜力。比如，通过挖掘产品资源利用广告产品、会员产品、电商产品等实现变现。

资源评估工作的重要性不言而喻，在大部分实施商业化的互联网公司中，这项工作往往由商业化负责人主导（如商业产品总监、商业化副总裁等）。

在此通过分析两类典型的资源（广告类、会员类）评估策略，供设计参考。

A. 广告类资源评估分析

广告类资源评估主要针对广告产品的变现可行性，“可售卖价值”在这里是指流量资源产生的广告价值。

广告是典型的商业化产品，当一款产品要通过广告产品变现的时候，我们首先要评估流量资源是否已经具备了规模化变现的价值基础。

商业化团队首先要做客群分析，还要对产品整体的资源数据进行宏观评估，测算流量资源的整体价值，对能够变现的广告资源进行分类分级处理，提升变现效率。

商业化团队在资源评估的基础上，才能进一步完成广告系统设计、广告样式设计、客群定义、价值机制、产品包装、售卖策略等后续工作。

我们用一款具备海量个人用户的App产品来模拟一下广告价值的评估过程，不同类型的产品会造成评估过程差异巨大，并且评估过程往往需要借助一系列的、外部的与自主研发的监控分析工具完成，此过程仅供参考。

1. 用户规模

这个环节评估的是一共有多少人在创造流量。

这句话可以理解为广告变现的基础是流量，而流量的来源是个人用户。评估个人用户规模除了了解整体用户数，重点要关注活跃用户数，主要参考的指标有PV/UV/DAU/MAU/等，该类指标可以直接作为广告价值估算的依据。指标数值也直接决定了商业化实施办法，比如是接变现联盟、找代理，还是自研系统。

2. 用户画像

这个环节评估的是什么特征的人群在创造流量。

要想将流量实现有效变现，就要清楚地知道App使用人群的兴趣爱好、行为习惯等，即要清晰地描绘个人用户画像。

要精准地分析用户画像，往往要借助大数据技术与智能算法。对用户画像的分析同时也是构建精准营销系统、搜索引擎、推荐系统、广告投放系统的前提。

当然，这些技术方面的投入门槛及成本比较高。成熟的、规模化的平台往往选择自主研发，而如果要考虑节约研发成本且快速变现，那么我们也可以选择与专业的变现平台合作（即通过SDK/API等直接将第三方广告接入产品）。

下面是一个典型的用户画像：

基础信息。基础信息有用户的性别、年龄、学历、所在地等。
兴趣爱好。兴趣爱好有游泳、健身、汽车、美食、养生等。
消费层次。消费层次有用户的消费能力水平、消费方向等。

通过评估用户画像，我们能够识别出主力消费人群，并对消费人群进行分层。

一般认为，经济发达地区的、年轻的、高学历的人群是消费的主力军，即能够带来更高的广告价值，我们可以将面向此类人群的广告价格调高。当然，也会存在低质量的用户，他们会整体拉低广告价值。

3. 流量质量

这个环节评估的是App个人用户创造的流量的质量。典型的评估维度如下：

用户黏性。此维度评估App使用时长。使用时间越长，说明用户黏性越高，广告得到曝光的机会越多，相应的广告价值就越高。另外，我们还可以用DAU与MAU的比值（DAU/MAU）来衡量。比值越高，说明一个月内重复使用产品的用户比例高，用户黏性越高。
使用频次。此维度评估App的使用频次。App的打开频次越高，广告得到曝光的机会越多，相应的广告价值就越高。
流量高峰。此维度评估在什么时段的流量最大，用户最活跃。相应地，在流量高峰的广告价值就越高，我们可以提高广告定价。

4. 广告资源

这个环节评估的是App有哪些可以售卖的广告位、这些广告位的价值如何、如何制定产品化策略等，同时需要结合前面三个评估项目综合分析。重点评估的维度如下：

资源分类评估。此维度评估首先进行广告位全局统计，比如App开屏页、首页Banner、信息流、频道固定位、内容页底部位等。
资源分级策略。此首先评估每个广告位的价值和预期收入，这里面包括了每个广告位的样式、售卖方式、价格估算等评估因素，然后进行资源分级，匹配不同的商业化策略。比如，最优质的广告位往往由商业化团队自行把握，用自有产品体系提升变现效率，可以自己接广告（与品牌合作、按CPM或CPT计费方式结算），而较差的广告位可以选择通过SDK/API接入广告平台（按CPC、CPM等计费方式结算）。
产品设计策略。通过资源的分类分级，我们会初步形成广告变现的产品需求。无论是完全由企业自建广告系统，还是接入专业变现平台，商业化产品的细节设计工作就可以正式启动了。