B端会员的产品逻辑

市面上常见的B端会员产品有：美团的商户通、58网邻通、1688诚信通、微博企业蓝V/商业服务包、抖音企业号等商家会员产品。首先功能权益是基础，产品定价决定着可覆盖商家量。其次商家会员不同于效果广告，产品价值难量化，但需要让商家感受到价值。

一、功能权益

商家购买产品是一个理性的行为，功能权益需要有足够的价值。商家会员产品主要的功能权益是增收入（营销转化、引流量）、降成本（内容生产 等）、提效率（用户管理、数据分析、舆情分析）。

1. 提升收入是核心

商家入驻平台最核心的点就是获取用户，带来收入。商家为了能够在平台获取更多收入，是愿意去购买付费产品。

增收入主要是三点：引流、转化、复购。

• 有流量是商家入驻平台最直接的原因：交易平台（美团 58等）引流要有更多的曝光位置、列表加权等相当于（直接打包一定的流量）；对于媒体平台（微博 抖音等）引流是靠曝光优质的商业内容、提供稳定的私域流量（涨粉）。
• 有转化是商家入驻平台最终的目的：交易平台要是样式更优的详情页、视频展示、更多决策信息展示，其次提供促销/定价工具；媒体平台B端交易一般会提供交易流程的建设，如抖店、快手小店等。
• 复购持续盈利的保障：交易平台比较多的是发券、集点卡、会员营销；媒体平台商家大多走粉丝经济，经营用户/粉丝到达多次复购。

增收入里面的功能有不少点可以拿出来细聊的，本次暂不梳理。

2. 降低运营成本

商户在线上营销，避不开的就是图片和视频制作成本。比如：页面上的背景图、海报图等都是需要制作的，但是绝大多数的商户是没有制作能力的。平台可以提供在线制作工具帮助商家降低成本生产内容。

3. 提升运营效率

提效率是平台可以给到一些其他更深维度的数据（内容、粉丝、同行、行业数据），帮助商家更了解自身及竞对情况。客户一般分为KA和中小商家，这两类商户诉求很不一样。KA商家更看重数据分析，除了关注经营状态 还关注整体品牌影响力。提效率的一些功能 商家感受价值的程度最低，大多数的中小商家不看重数据，觉得价值不大。

二、产品价格

1. 版本设计

要分商户类型及商户分层设计不同的版本功能，不同的商户类型（KA和中小、不同行业）对功能的诉求也不一样。

像外卖平台的商家是线上闭环，可以通过线上的数据进行分层。但是许多平台的商家经营数据没有线上化，在这个过程中商户拜访、销售侧沟通就很重要。

2. 定价设计

价值公式：如果是纯线上自主售卖的产品（没有线下销售帮助），最好是有一个价值公式，也就是将功能可量化，当然也不是每一个功能都可量化，最好是核心的功能可量化，且量化价值>售卖价。

商户可承受能力：产品值多少钱和商户能够花多少钱完全是两回事，要去计算及调研商户的可承受能力，看价格能够覆盖的区间，寻找售卖量*价格最大值。

竞品定价：要调研清楚自身与竞品的差异，价格的差异，一般价格不要差太大，因为商家会对比。如果有竞品已经售卖一段时间，会形成商家价格感知，如果价格差距太大，商家接受能力会降低（除非你的产品确实有核心点超过竞品）。

根据业务阶段定价：比如产品刚上线，还是在积攒口碑探索产品的阶段，就可以把价格定低一些，更多的获取商户迭代产品，后续再慢慢调价。但是要切记一点，策略不能频繁调整，客户不能忍的是无休止的涨价，因为他不知道什么时候是头，这样会很没有安全感，客户会降低对平台的信任。

三、价值感知

价值感知是让客户知道产品带来的价值，当然一般给客户的感知价值是超过售卖价的，因为这样客户才感觉到比较值，才愿意去续约。做感知是最难的，因为客户不一定信，但是也一定要做的。

价值感知如何做，商家会员产品其实可以参考用户会员产品，如京东plus 在购买前就给用户算了一笔账，显示能带去的价值。但是好的会员产品是能够通过几个核心利益点打动用户，不好的会员产品就是在罗列各种优惠，很多优惠普通用户根本用不到。

四、功能设计

（1）打磨核心功能

市面上的商家会员产品，功能都是在十几个左右，商户一般情况看到十几个功能是懵逼的，主要使用其中的一些核心功能。产品初期应该花心力去打磨核心产品，后期对于不同行业的商家，可以分版本迭代，但一定要有一个核心的价值点，要简单直白，最好一句话可以说清楚产品的价值。

（2）产品可预知

产品示例、审核反馈：告知上线后样式及审核进度，审核拒绝可直接查看原因；

新产品有预告：产品功能提前告知，了解商家反馈；

平台公众号/微博，可以实时关注信息。

（3）客户问题&反馈

常见问题解答：常见问题梳理与解答；

问题及时反馈：页面使用问题可快速找到对应责任销售/提交产品反馈；

产品建议收集：高效利用商家自主渠道，收集产品建议， 快速产品迭代。

案例：

本文作者 @T 。

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