产品定价的体系和策略

说到产品定价，其实最简单的办法就是拍脑门，看看市场上同类的产品，掂量一下自己的产品是更好还是更差，然后拍脑门定个贵一点或者便宜一点的价格。但是仔细想想，价格背后也是别有深意的。

目标顾客感知价值V，可以理解为顾客愿意为买这个产品的付出的最大金额（当然从顾客角度讲，他们自己可能也不知道V是多少，很多时候更接近于一种态度），往往并不等于成本C或者售价P，也正因为如此，产品才能卖得出去。

产品的价格其实就是在实际成本C与目标顾客感知价值V之间空白处，找到一个点P。P小于V，所以顾客有购买动机。P大于C，所以商家能赚钱。

对外打广告、建立品牌形象、办活动、注重用户体验，都是为了尽可能提升V；对内提升管理效率和能力、则是尽可能降低C。两相配合就是让V和C之间的空间尽可能最大化，从而在定价格P时，无论是购买动机或者利润空间，都很宽裕。

反之，如果V-C的空间太小，那要么利润太低，要么卖不出去。

所以，产品定价本身也是有一整套体系流程和方法策略的。当然实际应用的时候看情况，不一定要照本宣科。

整个体系基本上是包含这么三大块：

内部评估

内部评估时，首先是要明确目标市场定位和市场容量。换句话说就是，卖给谁、最多能卖出多少。

这里面要看你的目标消费者是谁，有什么样的特征，收入结构、需求程度等等。比如你的目标市场就是高端人群，那价格如果比竞品低很多，反而会有问题。

还有一个关键点是明确市场的容量，尽可能去预估TAM、SOM、SAM（总体有效市场、可服务市场、可获得市场）。比如整个市场一年才买10万辆车，但你要买12万辆才能回本，那显然不合算。

当然明确目标市场不只是为了定价做的，其实是一切战略和策略的起点，只是在定价的时候，也要基于这个研究结果来推进。

有了大致的方向之后，然后要综合考虑成本了，比如车企还会有专门的财务模型，来算盈亏平衡点。

比如下图，就是一个简易的盈亏平衡图

可以基于这两个简单的公式：

• 单价=单位成本×（1+目标利润率）；
• 销售额=单价×销量=总成本×（1+目标利润率）。

设置不同的单价、销售额、利润率，或者3选2，看另一个变量的取值范围。来看至少卖多少货不亏本，或者至少卖多少钱不亏本。

如果有竞争产品的话，也可以把竞品的价格和销量标上做参考。

对于比较复杂的产品（比如汽车），还可以用PVC（顾客装备价值感知）来对标。将自己和竞品的所有配置都计算出感知价格，比如自动大灯价值是700，自动停车价值是5000等等，之后就能看到自己的产品和竞品在配置上的价值差异。

比如下图，A产品定价3万，B产品定价4万，相差1万，看起来A更便宜。但是A所有配置加起来是8千，B的配置加起来是2万，相差1.2万，实际上B更值。

但是这种方法的问题在于，所有功能都是一刀切的定了一个价格，比如大灯一律定为700元，忽略产品做工、质量、品牌、造型等影响。所以也只是作为参考，评估下自己的产品和竞品之间的性价比。

到这一步实际上，我们自己心里有数了，大概产品买多少钱不亏本。或者这个产品成本太高，无论如何都很难盈利。其实很多脑门到这一步就可以拍了，特别是有时候，市场本身比较成熟了，大家都在做差不多的东西，你的产品也没什么太大差异，那就在盈亏平衡图上找个比竞品价格低点又能盈利的点。

但这里面的风险是，你自己的猜想可能和消费者实际对这个产品的态度差别挺大的。毕竟这里面销量、价格都是拍脑门拍出来的，如果一上市发现价格定的不合适，涨价和降价都会有很多不可控的品牌形象风险，比如价格定低了，需求太高，产能跟不上了，消费者骂你故意饥饿营销、耍猴。或者价格定高了，没人买，一降价，反而让人觉得你这产品不行了，要大甩卖了。

所以一般来讲还会针对目标消费者，测试他们愿意为这个产品花多少钱。

另外还有一种情况，就是创新的产品或者服务，市场上也没有太多参考，甚至消费者都不太明白这个是什么东西，这种情况拍脑门或者参考过往类似产品出现误差的概率也比较大。

外部测试

接下来是去测试实际的目标消费者，愿意为这样一个产品花多少钱。通常来说，包括如下这些产品价格测试的模型，有不同特点，也适用于不同情况。

（1）PSM（价格敏感度测试）

PSM是最常用也是最简便的方法，由经济学家Peter Van Westendorp于1976年提出。

PSM测试先展示产品/服务，然后针对每个人问4个问题：

• 对于这个产品/服务，你觉得哪个价格很划算，感觉物超所值？
• 对于这个产品/服务，你觉得低于哪个价格就太便宜了，让你感觉质量有问题？
• 对于这个产品/服务，你觉得哪个价格虽然有点贵，但还是可以接受？
• 对于这个产品/服务，你觉得超过哪个价格就太贵了，不会购买了？

回收数据后，可以得到这4个问题中选择各种价格的人数百分比，然后画出这样一张图：

P1到P2即为可选的价格区间。P3最优价格点（optimal price point），价格定在这里可以损失尽量少的顾客，但是通常主要还是看区间。

这种方法的缺点就是，PSM不考虑竞品，一般比较适合没有太多类似竞品的创新产品。如果是比较成熟的市场，相似同类产品众多，往往得出的结果就是核心竞品的价格区间。

另外就是这种问题挺绕的，Van Westendorp的原文不管怎么翻译都怪怪的，也就导致问问题的时候有些消费者看不懂这题在问什么，会影响数据质量。

（2）Garbor Granger（价格断裂点）

由Gabor和Granger在1965年提出。测试不同价格水平下，消费者对产品态度的变化。找到能实现最大收益的价格点。

做法是先展示产品，然后从低到高展示价格，针对每个价格问如下问题：

如果这种产品的价格是XXX元，您购买的可能性是？

可以得到一个价格、人数、销售额的表格，转化成图后就能很直观的看到断裂点：

理论上还可以识别出最大潜在人群（刨去那些无论多便宜也不买的），和最忠诚人群（最贵也要买）。

（3）BPTO品牌价格抵补模型

相比于PSM和Garbor-Granger模型，BPTO模型涵盖竞品，可以看到不同品牌在竞争环境下，价格变化对需求的影响。

不过实际执行起来相对要复杂一些。前期要准备好要测试的几个品牌/产品，设定好每个产品的起点价格，价格上涨幅度，和价格上限（每个产品可以不一样）。

在测试时，首先是展示要测试的几个品牌，每个品牌都显示起点价格。然后让被访者选择最可能买哪个？选中之后，这个品牌就按照预设的上涨幅度涨价，然后再让被访者选，直到某个品牌价格上涨到预设的价格上限。

最后的结果分析，可以看到在价格竞争的情景下，强势品牌的溢价有多少。比如A、B、C、D四个品牌里，假设一开始都是10元，但是C的价格涨到15元，其他品牌价格不变，消费者还是愿意选择C，C相对的品牌溢价就是5元。

也可以看到各个品牌在竞争时的价格弹性，以及自己的品牌在不同定价下，竞争力表现如何。

（4）联合分析CBC

联合分析的基础假设，消费者是根据构成产品/服务的多个属性来形成感知和并做决定。但是单独问他们某个属性有多重要，又很难回答。所以就把这些属性重新组合成各种模拟产品（profile），来看消费者的偏好，相当于间接测量消费者行为。

比如某个产品品类里，通常有4个关键属性：品牌、价格、服务、配置，每个属性都有3种水平，消费者对模拟产品打分、排序或者选优。

根据结果可以分离出消费者对每个元素、每种水平的偏好，也就是这个属性影响决策的重要度。基于此也可以看到人群差异，各种模拟配置产品的被接受度，价格弹性等等。

缺点就是麻烦且贵，专门做CBC的平台Sawtooth，每年年费至少10几万起。

以上提到的PSM、GarborGranger、BPTO、CBC这几个模型都是从消费者的角度去看价格区间。各种方法各有利弊，也有自己的局限性，当然不能完全相信数据和模型，但是也足以提供参考，以避免出现自己想象的价格和实际市场感知之间存在鸿沟。

定价策略

到了这一步，我们知道要卖给谁，成本是多少（卖多少不亏本），消费者接受的价位段……这些信息了，其实已经足够定价了。但是最终决策前，我们还可以看看一些利用心理的定价策略或者技巧，作为参考。

比如：

• 渗透：前期牺牲利润来抢销量、市场份额、关注度……
• 撇脂：优质产品定高价，利用贵约等于好的心理。
• 锚定：为顶配产品定一个超高价，比如好几万的8848，特斯拉和蔚来的第一款产品都是定了电动超跑。
• 组合定价：搭配卖，套餐式。
• 动态定价：根据算法，不同人定不同价格，大数据杀熟之类的。

还有一些小伎俩，比如9.9，19.9这种，比如不展示总价，只提月供多少多少，比如低至XX元起……都懂的，都是套路。

作者：Allen，微信公众号：Allen走走神

本文作者 @Allen 。

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