疫情期间的在线购物：工作流问题影响客户体验

在2020年新冠肺炎病毒(COVID-19)大流行的最初几天，美国的在线杂货店超负荷运转，常常无法满足突如其来的需求。人们拼命地往购物车里塞东西，却发现他们的订单无法送达，或者没有送货渠道。那些有幸下了订单的人发现，他们的很多商品在发货时都不见了。杂货店人满为患，供应不足（因为人们都在囤货），而且可用的员工太少，无法递送订单或帮助取货。

对于一个不是为极端情况设计的系统来说，大流行只是一个特例：在典型情况下，美国的大多数商店都希望能够找到一个送货渠道，并拥有一个不会随时间变化的稳定库存。因此，在正常情况下，要求用户在结帐的最后几个步骤中选择付费窗口或取货渠道是可以的。但是，在大流行期间，这被证明是一个大问题。幸运的是，一些零售商行动迅速，发现了问题，并解决了一些流程问题。

不可能完美地预测未来的每一个紧急情况。我们所能预测的就是会出现紧急情况：自然灾害、罢工、进出口禁令、战争、产品短缺、设备故障，等等。许多这样的障碍影响电子商务网站交付预期的能力，这就是实实在在对用户体验的伤害。

但是您不能预先为每一种可能发生的情况进行设计，于是，为了进行适当的应急计划，您应该了解可能出现错误的情景和用户的主要关注点，并找到最佳方法来清楚地应对这些障碍，并计划如何应对快速变化的障碍。

那么，关于设计付款流程，我们从疫情中学到了什么？这里有一些经验教训，不仅能让我们在下一次“灾难”来临时做好更好的准备，还能改善网上购物的整体用户体验。

01 交付和收集

1. 在用户开始购物之前，应该告知他们是否有提前的送货或取货时间。这些信息应该是详细的，并且所有用户都可以访问，不管他们是否登录

花费大量时间将商品添加到购物车中，却发现订单无法在需要时交付或提取，这种情况很尴尬。送货和取货的时间应该在网站上明确公布。用户不必创建帐户或登录就能访问这些信息。

Instacart允许用户在购物前查看商店的具体送货时间。

2. 应该允许用户在开始购物前(或在购物过程中的任何时间)预留送货或取货的时间

在疫情的最初几个月，很少的送货窗口是一种常见的经历。我听过很多关于人们熬夜到12点或者早起网购的故事。通常的情况是，当他们终于抓住一个窗口时，他们想起他们需要一个额外的商品，离开收银台，把它添加到购物车。当然，一旦他们回来，送货窗口就消失了!

这就是为什么允许用户保留一个窗口很重要。预约的有效时间是有限的，比如30分钟。(这种方法已经被贩卖票据的网上供应商所使用。)

预订窗口的步骤应该可以在签出过程中的任何位置进行开始步骤或延后操作，在用户向购物车添加了一些商品之后。

Safeway允许用户在开始购物前预定送货时间。然而，此功能仅对已登录的客户可用。那些没有帐户的人必须创建一个帐户，以便查看可用的交付时间。

Smart&Final：通过点击购物车旁边的“3小时可用”链接（顶部），用户可以在购物车中添加商品后立即选择一个送货窗口（底部），甚至在顾客开始购物之前就允许他们选择一个送货窗口，这样的设计本可以稍微改进。

3. 如果用户已经填写了具体的配送时间和地址，系统需要先判定该时间与地区是否可以配送到。若有任意一点无法满足客户的要求，则需要用户处在购物时及时告知用户

DoorDash是一款外卖App，用户可以获取餐厅地址，选择配送时间，并且添加商品至购物车，但是当用户做好了一切准备工作进入订单确认流程时，系统却告知用户超出时间或地理位置的配送范围。即使这些餐厅的详情页已经展示了这些信息，但由于不符合用户的行为认知导致用户忽略了这些信息。较好的解决方案就是在用户开始向购物车中添加商品时就像用户提供建议（例如该餐厅超出配送范围，请重新选择餐厅）。

该网站允许用户在购物车添加了167元的商品，但是地址却不在用户填写的配送范围内（尽管上方已经向用户展示了不在配送范围内的信息），但系统还是允许用户不断的向购物车添加商品。详情页虽然向用户提供了无法配送的信息，但却没有引起用户的注意。系统本可以在用户挑选伤心时就提示用户不可选择）

一旦用户向购物车添加了商品，系统需要马上确认配送时间和地址是否符合用户要求，以此来确保用户不做无用功。如果用户还没有填写配送时间和地址，也需要尽早提示用户。可以向用户提供配送时间或是餐厅的筛选。

Yelp：当用户从一家已经打烊的店铺挑选商品时，系统在上方会警示用户。如果系统能够在该页面添加更改配送时间的链接就更好了。

Smart&Final在用户向购物车添加商品后会弹出配送确认框，以保证选择的商品有货（理想的情况应该在该步骤让用户同时选择配送商店地址及收货地址）

02 替换商品

在疫情期间，供应链过载导致某些商品供不应求。许多用户在确认订单时发现，许多商品被替换成了完全无用的替代品。例如，将醋替换成了柠檬汁，牛肉替换成了萝卜。

为了避免这些不友好的惊喜，系统可以允许用户自行匹配低库存商品的替代品。一旦用户将替代品信息完善，就将其保存下来方便以后使用。

4. 允许用户在购物流程中为低库存的商品匹配具体的替代品。在用户选择商品时就可以提示用户操作该步骤，不要将这一步骤隐藏在确认订单时

在购物的过程中很容易选择某种商品的替代品，所以系统应该在购物流程中提示用户选择替代品。但是仅仅针对库存低的商品选择替代品即可，所有商品都选择替代品会增加用户的负担。

Instacart会在某种商品售空的情况下提示用户更换另一种商品。（但这个网站的缺点在于不能保证替换的商品有货，如果替换的商品缺货，则又会提示用户更换其他商品）

DoorDash这款产品在手机上做的替换品提示很糟糕（左图）。正在网页版（右图）会在订单确认时指出哪些商品是被替换过的，美中不足的一点是仅展示了替换后的商品，没有展出被替换的商品。

5. 在订单确认页面，需要提供一个页面展示商品替换列表。确保用户可以精确核对，并且需要提供“不要替换”的选项

系统将商品替换后系统需要引起用户的注意，使用户意识到他们的商品已经被替换，用户收到商品后才不会不开心。最好的方式就是在确认订单时让用户核查已替换的商品是否满足他们的需求。

亚马逊在用户挑选商品时不允许用户确认替代商品，但是在确认订单时会专门提供一个页面展示替换的商品，并且允许用户选择不替换该商品。并且还提供了一个可以一键勾选所有不需要替换的商品作为辅助的全局按钮。

在订单确认页面，Safeway这个网站有专门选择替代品的流程。用户可以选择同一品牌不同尺码或是不同品牌相同尺码的替代品（系统会提供固定商品的替换链接但是不允许用户自己随意挑选替代品，即使商品可能是用户满意的）当然这种规则对水果蔬菜这样的商品就不适用了。

Smart&Final网站不会提供默认的替代品

6. 询问用户电话号码以方便向用户询问可能的替代品

当必须要联系用户更换替代商品时，短信或打电话可能是最好的方法。可以在订单确认页面核查替换商品信息时让用户提供其电话信息。此外，针对 不同用户也可以让他们填写邮件或其他联系方式。

在结帐时的替代步骤中（见上文），Amazon为用户显示了文件上的电话号码，并解释说她将接收到一条短信，其中需要她批准可能的替代品。

相比之下，Instacart允许用户添加首选的联系方法，但是默认情况下，该方法是通过站内信息传递消息。 Instacart购物者通过Instacart发送了一条有关缺货的消息，但是很遗憾，供应商没有看到该消息。 最好向用户明确询问有关替换事宜的联系方式（而不是依靠默认方法）。 人们在购物之前可能不会注意到有多个联系人首选项或了解他们的相关性。

Instacart的购物者的消息是通过网站而不是通过文本发送的，因为用户没有被要求指定联系人选项，并且该首选项设置为无首选项默认值。

03 购物流程

7. 不要自动从购物车中删除缺货的商品。而是将其标记为不可用或缺货

在疫情开始时，人们通常将物品添加到购物车中，并全天候等待结账窗口可用。 但是，由于购物和实际下订单之间存在时间差，因此购物车中的某些商品通常变得不可用。 当用户最终找到结账窗口时，他们下订单时没有意识到现在不再包含牛奶或其他必需品。

通常，当某些内容不可用时，最好（a）明确地说，（b）尽可能估算可用日期，以及（c）为用户提供输入其电子邮件地址的选项，以便在可用时得到通知。

亚马逊全食：当用户第二天返回购物车时，牛奶已经从购物车中取出（见上面的屏幕截图，包括来自同一购物车的商品），但用户没有收到提醒。一个更好的设计只需在购物车中显示商品，但将其标记为不可用或已售罄。

8. 在产品页面上指示任何数量限制

为了防止人们囤积商品或尽可能平均分配紧俏商品，零售商对消毒剂，清洁湿巾或卫生纸等高需求商品设置了购买限制。 在产品页面上明确指定这些限制，以防止徒劳地尝试增加商品数量。

Smart&Final：用户可以单击编辑按钮更改商品Purell的数量（左），但是加号按钮（右）不起作用。一个更好的设计应该在产品页面上清楚地标明对产品的限制。（数量字段应该是一个可编辑的文本框，而不是需要先单击编辑按钮，然后单击加号按钮来增加数量）。

04 价格，小费和费用

9. 在适用的情况下，在人们开始购物之前，明确披露线上价格是否与线下价格相同

许多人认为，线下价格与线上价格相同，但实际上不一定如此。 提前告知这类信息而不是强迫用户在网站上掘地三尺去找。 如果您想与客户建立长期信用关系，则始终需要透明公开价格的信息。

Costco解释了普通网购食品和快送网购食品之间的差异。明确列出了其送货价格限制。

GrubHub是一家餐厅送货服务公司，它没有说明网站上列出的价格是否与餐厅内的价格相同。

10. 清楚地披露所有送货限制，并告诉人们购物车中的商品是否满足符合免费送货的条件

当您在网站上宣传食品配送时，请立即在该页面上告诉人们是否需要最低购买量才能符合配送条件。 例如，好市多（Costco）网站一开始就告知当日送货的最低价格为35美元； 相反，Safeway仅在购物车页面上提到了此信息。

Safeway告诉用户，只有在将商品添加到购物车后，才有最低送货量。

Smart&Final指出，购物者必须再添加19.56美元的商品才能获得送货资格，但此信息只有在用户向购物车中添加了一些内容并尝试选择一个时间段后才能传达。理想情况下，它应该在主页上清晰地显示出来。

11. 预先告知购物者必须承担的额外费用（服务费、小费）

当用户看到额外的送货和服务费用被加到结算账单中时，他们通常会感到不愉快。如果送货或取货需要额外的费用，提前告知，这样用户就知道结算时需要这些费用。

例如，Safeway（某网络购物）在预约时间配送的页面上列出了它的配送费用。然而，那些喜欢在购物车中添加商品后留存一段时间的用户才会在结账时发现额外的费用。Smart&Final有配送和服务费，而这些信息只有在用户开始结账时才会展示。

Smart&Final是在用户开始付款后才展示其配送和服务费用的。

05 交付提货时的联系

12. 允许用户设置一个无接触式交付或提货选项。将该选项设置为默认选项

在COVID-19大流行期间，应让客户选择不直接与送货人员接触。此外，虽然允许被用户切换到当面交付，无接触选项应该是所有交付和提货的默认选项。

在流感大流行的初期，我通过Yelp收到了一家当地餐馆的外卖订单。当配送员按响我的门铃，等着我去取餐时，我感到非常不愉快和惊讶，因为我不想与配送员当面交付。(尽管配送员等待确保顾客收到订单是一种常见的礼节，但这样的顾客服务可能会被视为违反了社交距离的规则。)

当我回到Yelp时，我注意到这个网站确实有一个无接触式送达的选项，但那不是默认的设置。从那以后，我更改了Yelp的设置，让无接触式送达成为了默认选项。

Yelp：新的结算帐单内包含了默认的非接触式送达选项。

Safeway:用户可以选择无接触交付，但在这里并不是默认的交付方式(事实上，用户甚至无法选择)。此外，该网站没有披露任何无接触交付规则的详细信息。

13. 如果用户必须亲自签收或接收某些商品(比如酒精)，那么在结账和最后的订单确认页面上要备注明确说明这一要求

通常，用户需要为某些交付单签字。对于需要签名的要求应该在订单页面和最终确认页面上明确指出，这样用户就会知道收到时需要做些什么。

例如，在使用Instacart订购葡萄酒时，用户可以设置订单可以放在门口。然而，因为订单中含有酒精，用户必须在场才能签收商品。订单页面和最终确认页面上没有表明这一点。(尽管在美国，送酒时要求出示身份证是一种习俗，但一些人可能会认为，由于疫情的原因，限制已经放松。)

Instacart:订单确认页面指出了用户必须有一个有效的身份ID，但是送货选项仍然是放在门口。此消息矛盾且令人困惑。

06 在电子商务工作流程中的宝贵教训

本文中的一些指导方针是针对疫情期间的问题而制定的。但许多都是良好工作流程设计的一般原则的特例，适用于许多其他情况，包括正常情况。当产品和交付的可用性很高时，忽略它们可能会起作用，但在极端情况下会破坏设计，并发现一些隐藏的可用性问题。这些一般原则是:

• 在用户进行任何操作之前应先弄清楚是否可以完成订单。这意味要事先询问客户的约束条件（交货地址，特定的交货时间），或让他们看到（并预定）可用的交付和提货窗口。如果无法满足这些约束条件，请提供备用方法（可用的交付和提货窗口，备用商店）。
• 用户开始将物品添加到购物车后，无论这些物品是否存货，都应将其保留在购物车中。清楚地记录这些商品。
• 对最低起送价格限额和额外的费用保持透明。
• 提醒用户可用的同款产品，允许他们预先为低库存物品设置替代品，并尽最大努力确保他们看到警报并有机会购买替代品。

遵循这些原则将使电子商务用户不仅能在在紧急情况下能获得更好的体验，而且在正常情况下也能获得更好的体验。

原文地址：https://www.nngroup.com/articles/food-shopping-covid19/

本文作者 @喵吉斯蒂

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