SaaS产品摸索 | 找到成功的定价模型

今天读大神David Skok分享的《The Key Drivers for SaaS Success》受益匪浅。

他指出SaaS商业化成功的关键：

第一点：Month to recover CAC

企业营收与获客成本(CAC)达到盈亏平衡所需的时间，通过调查大量成功和失败的企业，他给出的最佳实践是小于12个月。

第二点：LTV：CAC Ratio

客户全生命周期贡献营收(LTV)与获客成本(CAC)的比例大于3，SaaS企业才能健康成长。

这两点是文章的核心，他透过诸多不确定因素，直接给出了两个可简单量化的指标，洞察力非常强大。有了目标，动作也就有了，降低CAC和提高LTV。

上图中的每一条都值得深入研究，但本次我只挑一点讲下：SaaS产品定价。

为什么选择这个话题：

1. 我觉得好的产品定价可以共同解决David提出的多个问题， 比如：提高漏斗转化、提高产品粘性、精确定位理想用户、提高销售收入、提高毛利；
2. 很多企业在产品定价上看起来并不怎么成功，要不拍脑袋凭直觉，要不太过保守，畏手畏脚。

01 三种常见的定价策略

不仅是SaaS企业，其实每个以做产品为生的企业都有一个共同的难题，造出来的产品如何定价？

从无中生有到推向市场，企业既担心产品无法带来足够的收益，甚至无法覆盖成本和费用，又担心过高的价格吓跑客户，左右为难。那些对市场和客户在哪里毫无概念的企业，犹如在暗房里投飞镖，连靶子在哪都看不见。

下边讲讲企业经常使用的三种定价策略。

1. 成本决定论

我们在高中政治课上学过一个理论，凝结在商品中无差别的人类劳动决定了商品的价值。几乎所有同龄人的经济学启蒙都来自于这门课，而这句话就是典型的成本决定论。很多决策者在考虑产品定价时最先想到的就是成本加成定价，把所有的成本、费用加起来，再加上几个百分点的利润率，这就是定价的地方。

首先，这种方法简单易懂、逻辑清晰，对于SaaS企业来说，成本就是产品的设计和开发、销售、推广、实施、上下游合作伙伴的成本等。如果把市场比作一个牌桌的话，用成本加成定价的玩家只能说有资格上桌了，但若想获取最佳收益，这是远远不够的。决策者信心满满的以合理的利润定好价，认为一切尽在掌握，而很可能是上市即下市，根本无人问津。因为没人关心你成本是多少，客户只关心你能带来什么价值。

举个例子，我有一辆二手自行车，到二手市场问了下能卖100块，于是我带回来刷了1层漆，为了凝结更多无差别的人类劳动，我又刷了3层漆，成本很高了，但是你觉得我能卖到200块吗？

2. 竞争对手决定论

以竞争对手产品的定价来决定自己产品的定价，就是竞争对手决定论，这种定价方式对于毫无销售数据的新公司来说，确实一个有效的方法。但是对于挑选的竞争对手要很了解，要知道他定价的策略是什么，如果你恰好选了一个拍脑袋定价的公司来当标的，那等于把自己降到同样的低水平。

从另一个角度说，即使竞争对手有一个很合理的定价，你也不应该完全按照他的价格来定价，毕竟作为后来的挑战者，你应该有更优的产品，能给用户带来更大的价值，也就有理由获得更好的收入。否则，你为什么要上牌桌呢？

3. 供求关系决定论

根据市场对产品的需求来决定产品价格，听起来很有道理，但好像很难量化，如何能看到市场的需求呢？

当然是从你的客户那里获得。所以要充分了解客户是谁，你能为他们创造的价值决定了你能从客户那里获取收入的天花板。客户的规模、利润、付费意愿都反向决定了你产品的定价。

举个例子，假如一个门店小程序能够为门店带来额外10%的销售收入，店的月销售额100w，增量就是10w，按照毛利率25%，净利率5%计算，每月净利5000，一年就是6w。所以，如果你提供的SaaS产品能帮助商家创造每年6w的价值，极限情况来说，商家愿意付的钱最多就是6w。

当然一个充分竞争的市场肯定不止一家SaaS企业能够提供类似的价值，一个能提供6w价值的产品定价区间是0-6w，而一个能提供7w价值的产品定价区间就是0-7w，如果两者都定价在2w，显然前者的边际收益是4w，后者的边际收益是5w。此时，如果后者把价格定在2w到2.999w之间任何一点，理论上客户都会毫不犹豫的选择后者，此时后者的收益就最大化了。

当能够准确说清楚产品对客户的价值，并充分了解客户付费意愿时，你就可以很自信的给出定价，并且不会担心把客户吓跑。

但大量企业并没有采用这种策略，而采用成本决定论或竞争对手决定论，主要原因是这些研究太花时间了，有些价值的量化很困难。但这些工作不正是SaaS企业应该做的吗？如果你都不能讲清楚产品价值，不清楚能够给客户带来哪些收益，怎么指望产品在落地后能够创造价值。

02 五种常用的定价模型

SaaS产品的定价模型有很多种，但大多数企业都会使用一些流行的定价模型，下面分别做一些说明和举例。

1. 分层定价模型

分层定价是目前SaaS公司最喜欢使用且比较有效的一种模型。根据客户的规模进行分层，并配以若干功能模块，这种分层很容易获得客户认同，找准客群高效转化。这种方式提供的不仅是打包的工具，更像是打包的经营理念。告诉客户，你这种业务和规模就用这个标准，不让你多花一分钱，当然每个分层的划分一定是建立在非常了解行业客户的基础上。随着客户规模扩大也很容易引导客户升级下一个分层，实现续费和收益扩大。

有赞成立于2012年，是一家主要从事零售科技SaaS服务的企业，帮助商家进行网上开店、社交营销、提高留存复购，拓展全渠道新零售业务。旗下拥有微商城、有赞零售、有赞美业、有赞小程序、有赞教育、有赞餐饮、有赞学院等SaaS产品。

下边以有赞微商城为例，这款产品的客群是电商企业，按照企业的规模分了3层，分别针对特定类型的买家角色。客户看到场景化的定价模型很容易找到自己的定位，一旦找到熟悉的认同感，就有一种我找的就是他的相见恨晚的感觉，并高效完成转化。

每个收费包下边勾出了支持的功能，对于想了解细节的客户也能起到明确的说明。需要注意的是用这种方式定价不要设定过多分层，让客户迅速找到定位，避免迷惑。

2. 按功能模块定价

按照SaaS提供的功能分别定价，与分层定价有点类似，能够让客户快速理解，找到想要的功能，但缺点是各个功能的组合情况太多，客户一定是非常清楚自己想要什么，否则在选择时难免会有点混乱。

Zendesk成立于2008年，该公司为客户提供基于互联网的SaaS客户服务/支持管理软件，使企业可以更加轻松地管理终端客户的服务和支持需求。他所采用的就是按功能模块收费，当然Zendesk也认识到这种选择会给客户带来困扰，所以同时也提供了按功能套件的分层定价模型。

3. 按用户数量定价

事实上，很多SaaS产品都在同时运用分层定价和用户数定价，这也很容易理解，客户分层时，用户数量是一个很重要的依据。

目前仅按照用户数量区分定价的产品已经很少，虽然这种模式简单易懂，很多传统卖license的软件企业都在用，但对于客户来说，每增加一个用户都要付出固定费用，享受到的服务并没有区别。这会导致客户采用欺骗的手段让多个员工使用同一个license工作，对于企业的成长不利，而且没有区分出不同规模企业对业务需求的差异性，所以这并不是一个很好的定价模型。

下边这家叫dayyao的人力资源管理SaaS企业仍在使用这种定价模型。

4. 按使用量定价

这种定价模型更适合做基础服务的产品，类似水、电、移动流量等，用多少量就付多少费。之前使用公司数据中台提供的xdata服务时体会过这种收费方式，好处是在规模较小时成本非常低，不用太多顾虑。一旦服务量变大，突然遇到波峰时，看到费用能吓一跳。

此模式最大的问题是成本不稳定，有时甚至很难预测。在SaaS产品领域几乎没有看到这种定价模式。

下边这家叫微速云的公司就是用这种方式定价的。

5. 统一定价

这是一种最简单粗暴、原始的定价模型，一个产品一个价格。显然用这种方式定价，客户并没有太多选择，虽然决策链路很短，客户不用花时间思考，但对于SaaS企业来说，定价高了会损失不同层级客户，定价低了则是放弃了获取更大收益的可能性。

03 总结

综上来看，对于SaaS产品来说，目前最有效的方式是采用供需关系决定论的定价策略，功能分层和用户数结合的定价模型，以准确的场景定义精确捕捉不同层级客户，提高沟通和转化效的同时获取最佳收益。

本文作者 @刘生

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