用户引流之前，这6个问题需要思考

引流：吸引流量，稍微解释一下就是，让流量从A场景转移到B场景（或者C、D等等），并且对流量进行留存、活跃、转化等动作。

单纯让流量从一个场景转移到另外一个场景是无意义的引流，我们需要用户在我们希望的场景去做一些我们希望用户做的动作，比如留存、活跃、转化、拉新等等动作。（所以我们在关注DAU、MAU的时候，在某个时间开始，互联网产品开始披露用户日均使用时长了）

引流前的思考

1. 用户在哪里？

对于互联网来说，这个问题很简单，现在大型的流量聚集地（比如微信、抖音、微博），覆盖的用户非常广，而且投放广告的时候，还可以选择地域、性别、年龄等等一系列的用户标签进行广告的展示，所以在互联网投放广告里，是可以做到比较精准的投放的。但是这样的话，成本也会上升很夸张，比如覆盖面广一点，用户质量就会参差不齐。

中小型的流量聚集地就会有用户细分了，比如互联网运营知识社区是否是否投放美妆广告。

对于线下的场景中，用户的针对性会更加强，我们来看看：

儿童游乐场是否适合投放老年人保健品广告。儿童游乐场一般是父母带着孩子去玩的，卖老年人保健品，父母可能对这方面有需求，但是效率会很低，明明是陪伴孩子玩，结果晚上回家给老年人带了一份保健品，是不是感觉很奇怪？

但是，这个场景中，会有父母在，中年人给老年人买一份保健品带回家，好像也说得通，但是这个奇怪的感觉会让用户的消费欲望无限降低。

所以对于A场景的流量，是否是有我们的潜在用户，如果有，有多少。和其他场景比起来，引流效率如何？

用户为什么会聚集在A场景，当用户离开A场景的时候，是什么样的心态

（之前思考抖音广告的时候，用户在刷抖音的时候，是一种比较放松的状态，突然看到理财广告，用户的心理状态是怎么变化的，用户为什么会点击广告，同时留下信息？）

2. 用户为什么会聚集在A场景？

为什么微信的日活那么高？为什么抖音日活那么高？

我们来看看马斯洛需求层次理论：

所以A场景（或者说产品）是满足了用户某方面的需求。

生理需求和安全需求是低级别的需求，所以我们在思考互联网产品的时候，我们是从社交需求开始思考的，首先是满足了用户的社交需求，然后开始满足用户的安全需求（比如信息泄密，财产安全等等）

3. 我们用什么来吸引用户离开A场景，跳转到另外一个场景里面？

一句话解释就是，用更强烈的需求来替代用户在A场景当时的需求。

也可以理解为激励，激励分为两部分，一部分叫做正向激励，另外一部分是负向激励。

正向激励：你来我们这个场景“玩”，你可以获得“金钱”、“尊重”、“新东西”等等

负向激励：你都快30了，还在玩游戏，浪费青春，荒废人生，你对得起你父母，对得起你以前二十多年的生活吗？（引起恐慌）

（更加直接一点，正向激励：完成KPI有丰富的绩效奖金。负向激励：没有达到目标，会扣除你大量的绩效奖金，甚至开除）

在某个时间点，另外一个场景满足了用户另外一个更加强烈的需求，所以用户会选择跳转到另外一个场景。这个更加强烈的需求，可能是通过广告、话术等等突然激活的需求。

笔者一直从事在线教育行业，以前做抖音广告的时候，一直称赞这个渠道的名片质量好。当时做了一个用户心理模拟。

用户在刷抖音的时候，是一种非常放松的状态，当看到一则广告，突然激活用户积极向上，能通过学习改变人生的想法。用户在一种非常放松的状态下，突然给用户一条光明大道的感觉，并且能通过广告去刺激用户思考目前的生活环境，也极大的刺激了用户的痛点，那么用户的需求被无限放大（脑补是一件非常可怕的事）。同时视频会更加生动，相对于图文来说，视频内容在用户脑海中留存的时间更长，所以用户对于提升自己的热情程度衰减会变得更慢。所以我们说，视频广告>图文广告

4. 我们用什么吸引用户来我们这里玩？

1. 我们的产品有什么属性和功能
2. 我们的产品能给用户带来什么利益
3. 这个利益能帮助用户达到什么样的目标
4. 用户为什么在乎这个目标

基于以上四点思考一下，按照在线教育产品举例：

1. 属性：学习方便，时间自由
2. 利益：能帮助用户提升自己
3. 心理利益：改变人生，走出一条新的路
4. 价值观：我不想再过以前的生活，我希望通过学会某个技能或者拿到某个证书改变人生

以前有一篇文章中写到，对于用户来说，用户希望用更少成本获得更多的利益。所以我们在设计产品卖点的时候，会开始弱化高成本的地方（比如：学习时间，学习精力），同时会放大结果（比如：考取某个证书后，收入可以上升。再比如：本科毕业证比高中毕业证更容易挣得高薪）。

5. 在场景跳转中，用户路径是否流畅？

现在超大型的流量聚集地算是对手了，某音跳转到某信的路径其实很不流畅，我们更加希望的是，用户点击广告后，直接跳转到微信，并且添加运营人员，或者直接关注公众号，但是好像很难做到。以及某音上会屏蔽某信等等。

我们目前工作上的例子：

• 用户长按图片扫码进群和直接点击群邀请进群的效率对比
• 用户长按图片扫码进入小程序和点击小程序进入小程序效率对比（这里还有就是，用户扫码后，是进入小程序，还是直接进入直播间，也是用户路径。这也是为什么，我让团队同学进入直播间后，再分享小程序的原因）

最流畅的用户路径，我们可以理解为：用户点击一下屏幕，就能达到我们的想要的效果。

不流畅的路径，你可以理解为，用户要长按屏幕，用户要点击很多下，用户还要复制粘贴，用户还要截取部分内容进行复制粘贴，用户要手动切换app等等的排列组合。

6. 我们用什么留下用户？

这个涉及到留存，但是小杜认为这也算是用户引流的一环，毕竟用户逛了一圈就走了，这样是无效引流，所以多写一个留存

回到上面的一点：用户为什么来？

用户来到我们的为用户准备的场景的时候，我们能第一时间给到用户想要的东西（或者是给用户一个有效反馈，真人反馈比机器人反馈更有感情）。

这是方向，落实到实操层的时候，就是话术、展示图等等

• 话术：突出重点，让用户一目了然，所以需要对话术进行排版，去突出最能打动用户的点，减少用户的阅读成本
• 展示图：关键词放大，也是突出最能打动用户的点。（所以我不大喜欢目前我们团队给到用户的海报，流水海报，没有感情）

关于话术编写，小杜有几点小建议：

1. 先把你想传递给用户的信息全部罗列出来
2. 然后删减不那么重要的信息
3. 换行，每行只传递一个信息，比如：用户需要做什么，开课时间，用户能得到什么等等
4. 加入重点提示符，如：【开课时间：6月22日19点】【奖励】
5. 加入表情，表情不要五花八门，容易眼花缭乱
6. 写完后，发给团队同学看看，看看团队同学的第一感觉

写在最后

小杜认为，文案和话术是有本质区别的：

• 文案：能让帮助用户构建一个场景，或者让用户自己构建一个场景，在场景中感受意境；
• 话术：直接的信息传递，让用户能便捷、快速的了解到我们想要告诉用户的信息，并且让用户去完成我们既定好的动作

作者：杜爽，公众号：小叶的运营日记

本文作者 @杜爽 。

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