掌握内容双属性价值轴，让你的内容既有流量又有销量

囧神产品观 2023-07-24 11:40:55

对于所有产品而言，流量获取都是运营时碰到到第一难题，而在流量枯竭，站外推广成本日益高涨的今天，通过制作内容获得流量似乎成为了性价比较高的策略之一，今天这篇我将分享我个人对于内容的看法，希望能帮助大家对内容有全新的理解，主要从三个方面来展开：

内容价值的双重属性-“流量与消费”
影响内容双重属性的主要影响因子分析
如何打造优质内容，提升流量与消费

一、内容价值轴

内容可能并不像我们日常理解的那样，只是对事物的简单描述，它里面其实还蕴含着很多其他的意义。

对于内容的消费者而言，什么样的人就会看什么样的内容，有什么样的需求就会点击什么样的内容，它上层是满足用户对信息索取的需求，而这仅仅只是表象的，更深层次的可能是用户对接下来要做事情的需求。

比如你在头条体育频道中阅读了多篇“关于CBA球赛北京和新疆队的比赛战报消息”，那证明你可能是个篮球迷，正在关注某支球队的近况，接下来可能就有线上看直播，或者线下订门票的需求；比如你在百度上搜索“马尔代夫的游玩攻略”，那背后可能是你想出行游玩的需求，当一切就绪之后，就出门远行了。

产品经理，产品经理网站

所有内容消费，其实都是用户底层需求的表达，这是内容的本质。而往反面看，对于做内容的人而言，内容有两个非常重要的作用：

（1）内容的定制化写作可以帮助内容生产者反向筛选精准用户，也即你做什么样的内容，最后就会引来什么样的用户。

你发二次元的内容，那么圈粉的就是二次元的用户；你发围棋的教学视频，那么吸引来的就是围棋学友，好的内容都是自带吸附属性的，做与自身的定位匹配的内容，这样才能更大效力发挥内容的价值；

（2）内容反馈可以帮助内容生产者洞察用户需求，所有内容出来之后，一般多多少少都会获得用户的留言、互动、转发等，这里面就会包含着各种的反馈，有正面的肯定，有负面的批评，有普适性的问题，也有个性化的观点，这些都是生产者去理解用户需求的素材。

比如电商平台中的商品评价，用户买到一双拖鞋后，描述到“鞋子外观不错，但是没有踩屎感”，那作为商家这个时候，你就要注意了，“鞋底软”可能是某一类用户的需求痛点，可以想办法推出含有该亮点的产品，以此来扩充市场份额。

所以我们从以上两点去重新理解内容，会发现内容本身就可以帮生产者带来精准的用户流量，同时在内容完成反馈，生产者做出有效洞察和理解后，可完成后续的消费转化。既然内容具有流量和消费属性，我们就按照以上2个维度，将其划分成4个象限，分别对应不同类型的内容：

产品经理，产品经理网站

高流高消，也即流量很高，消费侧转化能力也很强的内容，像一些热门的带货短视频，或是类似于薇娅、李佳琦的直播卖货等就属于这一类内容，他们分享产品特色，使用技巧，内容本身已经和人设，产品融为一体，使得其获得了极高的流量和消费能力。
高流低消，也即流量很高，但是消费转化很弱的内容，大部分人看这一类都是当热闹去看，并没有什么实际的价值，比如各种吃瓜的八卦爆料等。
低流高消，则是流量很少，但是转化很高，这一类常常是由于内容的受众面小，导致的流量较小，比如动漫圈中一些小型的人物IP，出各种手办手游周边之时，发篇文章就能获得立马的转化购买，这里要注意的是小众内容也不一定会一直小众，可能终有“出圈”的一天，比如B站在二次元圈层的逆袭，逐步走向大众的视野。
低流低消，这种内容一般是私密性，或是题材小众，质量较差的内容，比如写给自己的日记，工作总结等，又或者是写失败了的“自high”型内容。

好的内容运营者，需要凭借自己的专业敏感度，以及内容的数据反馈，找到适应于自身平台用户的内容定位，从一开始就要想清楚自己需要做什么样的内容，类型数量占比该如何分配，打造良性可持续的内容生态。但是在做之前，我们还需要理解的就是，影响流量和消费属性的因子有哪些，这样才能有针对性的去提升。

二、内容“双属性”的影响因子

1. 流量属性

对于内容的流量属性，我们可以把它放到时间的维度去思考，一种是做短期爆点的内容，将自己的品牌结合当前热点来做，达成短期内的高流量，比如腾讯医典发的这一篇“男教师杀妻，只用了一颗降糖药：《隐秘的角落》里藏得最深的杀人手法，看完一身冷汗！”。

这个内容就结合了当前热剧“隐秘的角落”的张东升老婆游泳溺水事件，引出了降糖药错用的问题，很好的抓住了用户的兴趣，又结合自身品牌的调性。

本来网剧和健康关系不大的，但是细微处洞察到了可以结合点，做了一篇健康科普，这就是非常聪明的做法，但是热点内容也有它的弊端，就是很难获取长期流量，热点过去了之后，就会断崖式下降。

所以另外一种是做相对长期的刚需内容，让内容成为时间的朋友，这一类的内容受时效性的影响较小，内容的质量输出高，经得起时间的验证，可以坐享时间的复利效应，尤其是对于一些硬核知识性的内容，将会长期在网络在进行流转。

产品经理，产品经理网站

比如混沌大学中录制的一些大咖专业性课程，李善友教授的《第一性原理》，张丽俊老师的《人力资源是CEO的第一工程》，这些内容都会被用户持续翻出来，反复观看，同时随着看的人越来越多，口碑也会积累越来越快，获得更高流量的增长。

另外这一类内容对于搜索引擎而言，也是非常友好的，时间越长，内容获得的展示排名就越高，就会有源源不断的流量汇入进去。这一类的内容，我建议是每一位内容运营者将其视作为平台的主打内容，尽量做到占比在60%-80%之间，未来它们将会成为平台的稳定流量源。

2. 消费属性

对于消费属性而言，影响因素会很多，内容本身的选题类型，内容中包含的产品类型，内容触发的场景都会对其产生影响。

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对于内容选题而言，像传统的一些娱乐八卦，新闻资讯等，它天生的消费属性就会很弱，大家更多是当茶余饭后的消遣而很难有转化能力，而像美食攻略，旅行游记，美妆经验分享等，这几类就具有较强的消费属性了，美食攻略可以让看客食欲兴起，然后跟随着推荐的索引，去寻店尝鲜，直接就能带来餐饮客单；

旅行游记其实是在给用户心智里面种草，埋下一些“XX地方那么美，我一定要看看”的心愿萌芽，所以大家会看到目前大部分的内容电商平台，主要产出的都是这一类具有强消费属性的内容。

内容中推荐的产品类型也会影响到转化，有些产品可能在A平台转化就很好，在B平台转化就不行，试想一下你把一个卖美妆的内容产品投放到一个体育社区中，很显然转化不会太好。

所以选择与投放平台相适应的产品类型，这一点很重要，另外对于一些泛流量的算法推荐平台，我们需要重视内容及产品的标签化，怎么帮助目标用户快速找到自己的内容完成消费，后面一个版块会具体讲到。

最后一个是触发的场景，场景更多来源于是对于用户需求侧的洞察，同时场景是可以靠表达去构建的。

比如六个核桃，宣传文案“经常用脑，常喝六个核桃”，经常用脑，直接就把关键的场景点出来了，比如日常的工作场景，学习考试场景，都是属于高度消耗脑力的场景，这样就很容易使白领和学生人群很容易产生共鸣，同时核桃和补脑在人们的大众认知上，是有一定关联关系的，进而就可以产生购买欲望。

所以总结一下对于流量而言，请让内容做时间的朋友，不论是做短期爆点，还是长期复利，都是好的策略，对于消费而言，着重考虑场景的构建，一定要符合用户心智。最后分享一些关于打造“高流高消”内容的小技巧。

三、如何打造“高流高消”的内容？

理解了内容的价值之后，我们要考虑的就是如何去实现价值，这边我们按照一个内容在外部流量平台用户的阅读路径来进行拆解，核心就是十个字“流量看标题，消费靠正文”。

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以图文类内容为例，一般来讲用户会在内容的信息流中看到内容的标题+封面，感兴趣之后会点击进入到文章详情页，进而开始浏览正文，然后从导语、各段落、结束语等顺序浏览正文，进而再去评论区进行互动等操作。

1. 标题

首先来说说标题的设计，内容产生流量的金钥匙，尤其是在各大流量平台，算法推荐大行其道的当下，取一个好的标题让机器识别读得懂，尤其重要。

每个平台都有自己的语义词库，你需要保证你的标题中不要出现一些新的生僻词和指代不清的词，如NBA球星勒布朗詹姆斯，你就不要写“小皇帝”，这样很容易被系统把内容判错领域，把原本体育类的放到历史类去了，推荐给非目标人群，影响最终的内容浏览量；

同时也还需要注意不要做标题党，常见的标题问题就包括文不对题，过度夸张，歪曲事实，强行背书等等，比如“99%的人都知道XXXXX”，“震惊！！！看完之后才知道XXXXXX”，“马云看了都非常认可的商业模式XXXX”。

以上讲的是为了控制好标题的下限，也就是说起一个60分的及格标题，让系统不会反感，而想让标题更加吸睛，引起读者的兴趣，还需要花更多时间去琢磨，我以一篇讲述内容运营的文章标题来作为案例，提供几个技巧供大家参考：

制造悬念：针对内容本身5W1H要素，在表达上的进行隐匿，勾起用户的好奇心，why（为什么），What（是什么），Where（在哪儿），Who（谁），When（什么时候），How（如何），隐藏其中一个元素就好了，只提问题不给解决方案，等待用户自己去阅读正文，寻找答案，如“内容运营高手们有不能说的秘密么？这篇给你答案”。
设问自答：提出一个读者感兴趣的问题点，可以是争议点，可以是情绪点，还可以是社会热点等，以发问的方式起手，以给出解决方案作为结束，让用户一看就知道能从内容中获取什么。如“内容运营到底是什么？一文读懂内容生产，推广，互动的核心方法论”。
刚需锚定：直接切中用户的需求，瞄准用户期望，如“一张图教你内容运营，从0到1输出优秀内容”，就直接圈定了内容运营小白用户，同时短平快的内容输出方式，满足新手们的速成心态。
场景刻画：描述具体生活，工作中遇到的问题，引发用户的共情，提升代入感，如“还在不断选题，写稿，排版，审稿么？真正的内容运营应该这么做”。
常识反差：通过描述反常识，但是又正确的事情，引起读者的关注，如“新人入职场3年，晋升内容运营总监，有这么几点要做对！”，对于常规来说，一般新人晋升到总监级别需要7-10年左右，3年这个数字明显太快了，不符合常识，但是却又存在一定的可能性。
权威背书：通过权威的背书，增加内容本身的信服度，让读者更愿意相信正文是有干货输出的，比如“打开率40%，咪蒙如何用做内容运营，做出最带货的号？”。
热点跟踪：对于流量平台来说，会有自己不断更新的热词库，假如你的标题包含当下热词，就会被系统加权，进而提高整体的展示量，比如在新冠疫情期间，你起的标题“新冠疫情下科普内容如何运营才能帮到更多的人？”，那可能会使得展示量会得到几何倍数的爆发，但是要切忌不该蹭的热点不要蹭，不要导致文不对题的情况，这样不仅系统识别之后会降权，同时用户读起来也会反感。

2. 正文

讲完标题，接下来是正文，正文的写法千千万，但是我个人会比较关注两个点，第一个是遵循金字塔原理，第二个是合理化的预埋引线。

对于金字塔原理，其实会要求正文的表达上建议结论先行、然后再分点描述，层层展开，常见的划分方式有时间、空间、重要性、逻辑演绎等，各层间互相独立，逻辑上无交错感，这样便于读者们能快速了解内容的梗概，提炼核心要点，你的内容目的是为了让人更好的吸收，内容的临门一脚就是表达，表达方式或者结构错了，再好的内容也会石沉大海。

对于预埋引线，是指在制作内容的过程中，一方面是要充分考虑内容对于用户的价值诉求，另外一方面还需要考虑商家的商业述求，要明确最终内容的转化目标，而不是内容输出完之后，成为消费者的过眼云烟。

举个例子：一位商家去销售自己的床垫，内容开篇并不是介绍自己的床垫的质地，而是从人的睡眠开始说起：