案例拆解:从新东方大塘小鱼分销活动,掌握分销底层逻辑
案例拆解背景
新东方大塘小鱼并不是新东方旗下的子品牌或者子公司,是新东方入股的一家公司。这家公司可以被称为是在线教育领域的拼多多,活动玩法非常激进、想法也很独特,活动形式涵盖了限时拼团、砍价、抽奖、分销、0元免费拿、直播等等。
今天给大家拆解的是大塘小鱼做的分销活动-【7月暑期狂欢节·代言人】,主要包括:
- 分销概述:主要构成和影响因素
- 活动拆解:【7月暑期狂欢节·代言人】
- 产品亮点及可复用的点&可优化的点
- 思考总结:分销体系需要注意的潜规则
01 分销体系:主要构成和影响因素
在西方经济学中,分销是建立销售渠道的意思,即产品通过一定渠道销售给消费者。
我们目前所说的分销,大部分是指线上线下结合的分销平台。
分销就是将原本平台的推广费用拿出一部分给推广人,让他们帮平台去推广售卖的方式。
1. 主要构成
分销主要由推广人、消费者、直推、间推、佣金等构成:
- 推广人:帮助商品成功售卖给用户;
- 消费者:购买并最终使用的人;
- 直推:由推广人直接推广的下线为一级推广人;
- 间推:由推广人下面的一级推广人推广的下线为二级推广人;
- 佣金:付费推广人的一定比例的抽成;
分销体系:
2. 影响分销的主要因素
分销的效果可以用下面公式进行测算:
【分销效率=分享效率*转化效率*分享频率】
分享效率:分享效率来自外部驱动力和内部驱动力。
外部驱动力主要由利益、决定门槛、用户路径决定。利益价值越高,推广人参与度越高;决策门槛越低,推广人和用户参与度越高,分享效率越高;用户路径越短,得到返现的速度越快,推广人和用户参与度越高;相反越低。
内部驱动力主要受产品本身价值和服务等因素影响。用户认同产品价值,参与分享的意愿更高,在参与过程中,可以找到归属感,会激发用户参与的积极性。
转化效率:转化效率是看到宣传海报,进入活动页面,完成分享后,完成购买。
所以影响转化效率的因素是海报点击、页面分享和最终购买。
- 海报点击:海报设计几大要素,以课程分享海报为例:需要具备用户身份、信任背书、主题文案、内容提炼、价格锚点、紧迫感、短期利益等。
- 课程详情页:大部分课程详情页都会包括,适合人群、课程收货、讲师信息、课程大纲/目录、课程权益、购买须知等。
分享频率:分享频次越多越好,但同时需要监测薅羊毛用户,进行及时处理。想要提高用户的分享频次,除了固定的高额分销佣金外,与排行版相结合,可以发挥更大的作用。
02 活动拆解:【7月暑期狂欢节·代言人】
活动概况
1、活动时间:2020年06月18日-2020年07月31日
2、活动目的:推广售卖课程产品,售价在308-2799元不等;
3、活动推广渠道:大塘小鱼服务号矩阵、社群、微信个人号。
4、活动主题:7月暑期狂欢节·代言人狂欢盛典,4重豪礼叠加,我们宣布宠你到底。
5、活动玩法:设置了4重豪礼叠加的玩法
(1)50%爆炸收益,双倍返牛课;
(2)按推广订单数量叠加送豪礼;推1单赚400元+叠加送100元奖金,推广24单可赚9600元+叠加送TreeeT1投影仪;
(3)按推广流水金额叠加继续送豪礼;推广满888元、1888元、3888元、6888元、18888元,在获得推广金额基础上,叠加送实物奖品;
(4)荣誉排行榜、叠加送分红红包;每锁1个粉丝,奖励66金币,累计锁粉68人,可额外得66元现金。
6、用户路径:
【用户路径(1)】
【用户路径(图)】
03 产品亮点及可复用的点&可优化的点
1. 产品亮点
阶梯奖励设置,活动初始参与门槛较低,锁粉即可获得金币和现金奖励。在此基础上,设置了转盘抽奖活动,每推荐1位新用户扫码浏览海报,即可获得银转盘抽奖机会、每推荐1位好友购课,获得1次金转盘抽奖机会。金、银转盘奖品不同。极大激发用户的参与兴趣。
采用4重豪礼叠加的奖品发放形式,现金和实物奖励相集合,给到用户一种不推广,损失了很多东西的感觉。4重豪礼,环环相扣,最大限度提高推广人的推广效率。
自动生成分享话术和分享海报,提高分享效率,引导用户分享至朋友圈或妈妈群,尽可能获取更精准用户。
活动详情页设置了倒计时,给与用户一种紧张感。
页面排版上,文字非常突出,页面信息量很大,给与推广人的压迫感很强。
2. 可复用的点
分销活动需要充分考虑对底层用户的吸引力,门槛设置不应太高,对于底层用户需要逐步引导,给与小利。
对于头部用户,应设置排行榜奖励,重复发挥出头部分销玩家的潜力。
叠加玩法适合多品类sku的分销活动,单一品类切记慎用。
奖品设置需要现金和实物相结合。可优化的点:
详情页页面设计太饱满,文字略多,页面动效太多,给人一种眼花缭乱的感觉。
活动数量较多,多种活动组合在一起,对于新用户来讲,很难短时间明白所有活动规则,页面除活动规则文字外,没有任何其他的引导。
活动页面可引导用户加入微信群,解决活动常规问题,引导新用户参与活动。
活动海报文案太激进,使用“紧急”“最后”“赶紧”字眼居多,给到用户的压迫感较大。
活动设置了两个详情页,增加了用户步骤,两个详情页衔接略显突兀。
04 思考总结:分销体系需要注意的潜规则
1. 分销最多只能设置三级分销内
目前现有的法律规定中,一般我们将是否违法判定为“三级分销内”
在三级分销内,需要有明确的自己的产品,不能空拉人头。
2. 分销奖励需要阶梯设置
阶梯奖励设置,前期奖品比较容易拿到,可以满足用户的心理,给到用户一些甜头后,才能让用户付诸更多的活动。
当用户到达一定程度后,需要提高门槛,但是由于用户在平台投入时间、精力过多,用户不会轻易流失,这也就是我们常说的沉默成本。
阶段化有助于前期用户的成本投入及逐步引导后续用户追加投入。
3. 分销产品需要具备成本低、非知名品牌特点
成本低,意味着利润更大。非知名品牌与知名品牌相比,知名品牌的市场价格是相对固定的,很难有很高的利润空间。
分销体系没有想象的那么复杂,理解分销的本质、关键,以及背后蕴含的心理学常识,可以玩转分销体系。
不同行业、不同产品需要根据实际情况调整适合自己的分销体系,设计前需要集合目标用户充分考虑,切记照搬分销体系。
本文作者 @江流儿
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