B2B内容营销如何避免自嗨，实现“疯传”？

注：本文内容是我近期在几个Martech营销实战训练营社群分享的内容。

 一、一个媒体人&市场人眼中的内容营销

内容营销这个词这些年被炒得特别热，大家估计都听到耳朵起茧子的程度。为何内容营销这些年被越来越多的人提及并日渐“重视”呢？

——这其实与企业现实的焦虑有关。

在移动互联网环境下，受众的时间被不同的应用、细分媒体、兴趣部落所覆盖，内容和媒介日益碎片化。

想要同一个声音，同一个表达覆盖全部媒体渠道变成了不可能完成的任务；再加上算法推荐所造成的信息茧房，导致用户的注意力更加分散，不论是TOB还是TOC 企业，获取流量和吸引用户注意力的成本都越来越高。

在这种情况下，内容营销作为“种草“成本相对较低、形式更加灵活、易于受众接受、富有创意等特点，越来越受到企业青睐。

那么，当我们在聊内容营销时，到底在聊什么呢？

按美国内容营销研究院的概念：内容营销是一种战略性的营销方式，它主要通过创造和分发有价值、相关性强和持续连贯的内容来吸引并留住明确的目标受众，并最终驱动有利可图的用户行为。

美国内容营销研究院的概念，在我看来更多的是站在受众的角度给出的概念。

事实上，内容要想实现营销的效果，无法脱离“媒介”这个传播介质。我个人觉得内容营销可以简单拆分成2个词，一个是“内容”，一个是“营销”。

内容的本质是什么？

对市场部来说，一切策略、活动、方案等等都是内容，其本质是将自己的产品和品牌理念传递给用户，向用户“兜售”你的“思想”，思想的传播必然需要 “介质”。

而营销的本质是什么？

就是通过发现和满足消费者需求，来实现我们的目的。

所以，站在媒介和受众的角度来理解内容营销，我觉得内容营销是基于对目标受众的洞察，在特定的媒介中持续创造和传播有价值的内容，从而解决和满足受众需求的行为。

虽然越来越多的TOB企业都在谈内容营销，也越来越重视内容营销，但实际执行时还是做得不太好。

比如内容互动性差、自传播力差、造成内容阅读量低，更别说依靠内容来获客了。

很多TOB企业确实在做内容，但生产的内容大多在“自嗨”，为何会出现这种情况？我们又该生产哪些内容才能既有流量又有销量？

在下面的第二部分为大家分享。

二、TO B领域，内容营销如何避免自嗨？

 1. 像做产品一样做内容

对TOB企业来说，最大的挑战在于持续创造有吸引力、能够有效传播的内容。

如何建立可持续的内容创造机制？如何把你的优质内容传播出去并放大传播效果？

这些问题，在我做了一段时间产品和运营后，突然发现做产品与做内容有很多相似的方法论，我们来看看“百度贴吧之父”俞军总结的产品生产流程图。

俞军认为，从古到今，所有产品都可以分为需求、生产、销售三个环节。在做内容之前，我们也有必要像产品经理那样去拆解“需求”、“生产”、“销售”的问题。

一切产品的起点，都源自用户需求，如果产品经理忽略了用户需求，闭门造车，那产品接下去的任何环节都不会有太大意义。

这些知识应用到内容营销上，也是一样的道理。

把内容当作产品来做，意味着内容营销也需要经历用户需求调研——内容生产——内容传播——数据分析——内容迭代等过程，这些都与产品的底层思维一致。

2. 内容要突显用户价值

刚刚我们提到了，内容和产品，其实是一对好CP。要做好内容营销，第一步自然是先摸清和理解你的用户需求。

可能是职业使然，我在做TOB内容营销时，关注了很多TOB行业的公众号、微博、抖音、知乎等账号。我发现不少企业几乎把自己的公众号当成了自家自留地，今天发老板讲话，明天发公司获奖，后天发公司活动……

想想看，这些内容是你的用户想要看到的么？这些公司内部的事情，与你的用户有半毛钱关系么？用户关注你，是你能给他带来什么独特的价值，比如：你公司主营云产品或服务。

那你先要搞清楚，你的用户会是谁？会购买你的公司产品的决策者、使用者、参与者、影响者分别是谁？这些人的年龄、性别、受教育程度、兴趣爱好、购买能力、触网程度、日常活跃地点等多维护的用户画像是否已经建立？你与这些用户触达的方式和场景有哪些？不同类别的用户会需要什么内容？

一旦内容的生产者开始前置性思考这些问题，一位内容产品经理就诞生了，同时也理清了内容的定位。

这里推荐一个我曾经负责的某垂直领域TOB SaaS企业内容策略时的思考工具，即用户思维画布，这个思维模型其实也类似市场营销做STP的过程。

借助这个用户思维画布，就能清楚的让你知道应该要做哪些内容以及能传递给用户哪些差异化价值。

下面给大家看一组数据，这是我某年4月初入职一家TOB SaaS企业后，基于用户思维画布模型，调整了微信公众号内容定位后的一组阅读和分享数据。

需要说明的是，当时这家TOB企业公众号粉丝不足9000，历史文章单篇平均阅读数不超过500。

经过调整后，当年的4月~6月，日均阅读率均超过8%，月均阅读率超过5.41%，每月的总阅读量与历史同期相比，增长比例为308%。

3. 从用户价值角度搭建TOB内容框架

明确了内容营销策略后，其实最难的地方在于执行，也就是战术层。记得可口可乐的某位首席数字官曾说：我们的不同之处，在于战略的执行，而不是战略本身。

TOB行业到底要做什么内容，才能体现用户价值呢？

一般可将内容分为以下4个类别，大家也可以理解为这是其中一种内容框架搭建思路。

对绝大多数TOB企业市场部来说，除非是大型的集团公司或外企会配备很多人员来做内容营销，一般中小创业公司能有一个人专门做内容就不错了。

所以，在以上内容框架搭建完毕后，大家也需要在内容安排和时间上有所侧重。

这里可以参考可口可乐公司总结的一套70-20-10法则，比如我们可以用50%的时间来创作对用户有价值的持续性内容，这部分内容占比70%。

以上说的都是基于用户价值提供哪些选题的内容，至于各种内容该如何撰写，比如标题如何写才能提高打开率？内容如何设置“钩子”才能吸引更多用户留资等细节，属于写作技巧方面的内容，在此就不展开赘述了。

三、TOB内容营销如何放大传播效果？

内容既然是产品，也是需要推广和“销售”的，即便是看起来很有传播力的内容，更需要推广。

根据美国内容营销协会的研究，一般来说，花费在内容传播上的资金是花费在内容创造上的资金的3.5倍，这一比例会随着公司规模的扩大而增加。

那么，你辛辛苦苦创造的“内容”该如何“营销出去呢？

1. 媒介选择：多渠道并举

要想你的内容传播范围更广，无非就是选择尽可能多的媒介。

有钱又任性的土豪级公司不在咱们的讨论范围，对绝大多数创业类型的TOB公司，咱们还是得精打细算，一分钱掰成两半花，所以一定要考虑媒介投放渠道。

一般来讲，媒介渠道可分为下图中的4个类别：

以上四种媒介渠道如何选择才能放大内容营销的效果呢？

这里我们可以遵循传播学理论中的“5W”拉斯维尔程式：谁(Who)→说什么(Says What)→通过什么渠道(In Which Channel)→对谁(To whom)→取得什么效果(With what effects)来进行思考和选择，即根据你想达到的目的，来倒推你的内容推广渠道。

比如：公司重量级的产品迭代信息或融资信息等，此时你想要向外界传递的无非是你公司的商业价值、产品价值、品牌价值，这时候你肯定希望你的潜在用户、已合作客户、投资方、媒体等越多越好的受众知道这些信息。

此时就不能仅仅用0wend media，还需要借助Paid media、Earned media、Shared media联动来造出声势。

当然，如果从品效合一的角度来考量，你还需要考虑你选择的所有媒介渠道中是否有你的目标用户？哪些媒介平台有可能有更多的用户？哪些媒介平台上这些用户比较活跃？

最后综合这些信息，排列媒介组合后进行规模化、批量化和有节奏的传播。

说到这里，有一个小提醒和建议可与大家分享：

1）第一：你的产品也是一种媒介

很多TOB企业遗漏了一个关键的媒介——即你的产品，很多人可能会觉得奇怪，产品怎么可能成为媒介？可是，你想想支付宝的开屏页、完成任务分享页、美团的红包页等等，这些产品本身是不是就是一种传播介质？

所以，大家也可以结合自己公司产品来想想哪些功能或场景具有可传播属性。用好这一点，会有小惊喜哦！

2）第二：主动出击搞定Earned media

一是梳理与你的行业、用户密切相关的媒体清单以及这些媒体关键岗位和角色，比如主编、副主编、记者、编辑的研究和报道方向，对她们感兴趣且擅长的内容心中有数。

比如我的前东家有一个关键技术是RPA，我会找写这个领域最专业且持续研究的记者朋友来聊这些内容，引起对方的报道兴趣，从而主动来报道我司的产品和技术。

二是在每年年底前，与你想合作的媒体主动联系，了解对方新一年的选题方向，然后结合自己公司在新一年的产品、技术、品牌方向思考可在哪些选题上与对方合作，让自己提前进入对方的选题范围。

3）第三：传播的内容可一定程度上复用，但别想着将同样的内容在不同媒介上完全复用

麦克卢汉曾在《理解媒介》这本书里提出了“媒介即信息“的观点，他认为：媒介不同，传递的讯息就大异其趣。

比如，同样一个小故事，被拍成了电影或写成了小说，小说和电影这两种媒介传递和侧重的信息就不一样。所以，要想你的内容被不同渠道传播，尽量将内容能根据不同的媒介调性做一些微调。

2. 受众角度：基于人性的弱点实现“疯传”效果

社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值、故事6要素是《疯传》这本书总结的让一切事物疯传的六个原则——STEPPS。

他认为，正是这些因素的作用，使得包括故事、新闻、信息、以及产品、思想、短信和视频等在内的传播内容具备了感染力，形成了它们被广泛传播的深层次原因。

对TOB内容营销来说，因为用户群体的多样性，导致需求有差异性，因而《疯传》中介绍的6个原则，有几个可能不太适用。

在我看来，TOB 内容营销内容如果真实“触动”到了用户的某种情绪，解决或打消了用户的某些顾虑；实现了产品、品牌价值的传递，或者对用户具有价值，此时即便达不到“疯传”的效果，也是成功的内容营销。

目前，大家看到的更多案例还是TOC内容在朋友圈疯传的案例，TOB内容能突破用户圈层，实现疯传的案例很少见到。但是，现在没有不意味着将来也没有。

根据我此前做的内容数据分析发现，对TOB内容营销来说，要想你的内容能被更多用户自发宣传，可以结合2个基本的人性弱点来实现，即：贪婪和虚荣。

针对人性的贪婪，在内容营销中不妨“诱之以利”。比如，针对目标用户的兴趣爱好，鼓励用户参与转发赠送礼品、课程等物质或精神奖励。

针对人性的虚荣心理，则可以发布一些有价值的信息或者塑造自家产品的高大上形象，让用户会觉得这种转发能让自己看起来更加睿智、有审美、有档次、有格调，有面子等。

这里还推荐一个我工作中经常用到的小技巧，相信不少TOB行业会时常召开一些线下会议，邀请一些嘉宾分享。

此时我们可以在图片、H5邀请函上引入个人印记，加上嘉宾的姓名、头衔以及照片，再辅以“诚邀、力邀、大咖、大佬、巅峰对决、高端对话”等词汇，就会让被邀请者感到很有面子，从而自动转发。

3. 关于TOB内容营销效果的几点思考

1）内容营销效果到底考核什么？

在TOB实践工作中，发现行业内有些公司对内容营销岗位的考核就是MQL、SQL的线索数，有些公司考核的是文章阅读数、转发数、曝光量等。

说实话，对这两种考核方式，我个人都不赞同。

在我看来，内容营销不可能完全用MQL、SQL这种刚性指标来考核，也不能用阅读数、阅读量等过于柔性的虚荣性指标来考核，而应该采用刚柔并济、定性和定量相结合的方式。

毕竟讲故事是内容营销的本质，讲好故事是需要技术和艺术兼顾的。

一个好故事所带来的成效于受众而言，既是感性的也是理性的，既打动了目标受众，也能够产生说服力，引发用户的购买欲望或参与行为。

所以，通过内容营销能带来销量或线索的，有效；能为品牌带来曝光和展示的，也是有效。

2）内容营销的核心到底是内容还是传播？

在很多TOB市场部中，很多人纠结自家内容阅读数太少，除了强制要求单位内部员工转发外，其余的用户都不愿意转发。

造成这种现象的原因是多方面的，最根本的一条是你创造的内容对目标用户没有价值，不能让内容自传播，只能靠领导的“命令“来强制大家转发。

另外，TOB领域内容过分纠结传播效果阅读数也没有太多意义。对TOC端产品和企业来说，阅读数越高，流量也越多，背后能产生的购买量也越多。

但TOB的阅读数高则不会带来同样的效果，因为这个阅读数的背后，可能永远都不是你的目标客户。所以，对TOB内容的传播效果来说，关键在于给目标用户提供了有价值的内容，且受众越精准越好。

当然，我这里表达的意思，并不意味着TOB内容完全不需要传播和考虑阅读数，希望大家能理解这一点。

以上我基于自己的亲身实践，从媒介和受众两个角度，谈了TOB内容从STP到4P（内容规划Plan、内容生产Produce、内容推广Promote和内容完善Perfect）的过程，以及在此过程中要如何避免内容自嗨才能给企业带来“流量”与“销量”，希望对大家能有一点启发。

最后，给大家分享一张今年2月-3月，我所在的TOB SaaS 企业做的内容营销效果截图。

在这张截图中可以看到，在今年3月前生产的内容，一直到今年6月依然不断有新用户来留资。如果按照TOB行业SEM平均获客成本最低300元/人计算，依靠内容营销获得278个客户，相当于帮企业省下了83400元。

当然，这只是我们内容营销中某个渠道的统计数据，可能对很多企业来说不值一提，但我想表达的是，内容营销的确是一种性价比不错的获客方式。

总之，对做TOB内容营销的人来说，这注定是一条漫长艰辛的道路，因为它需要一个人长年累月地笔耕不辍，依靠眼力、脑力、体力，笔力，在有限的时间内进行高效的产出。

对TOB企业来说，内容营销更像是一种投资，企业越早布局越有优势。时间会让这些内容产生复利价值，带给企业持续不断的回报。

作者：Grace，10年央媒记者主编，做过B2B、B2C产品汪和运营喵。擅长通过内容营销，串联起产品、运营、市场，提升用户流量&产品销量；曾依靠内容营销和其他市场运营，半年内零预算帮助某垂直领域TOB SaaS企业获得MQL超过5万条。

本文作者 @Grace

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