教育行业的用户裂变双引擎
今年年初VIPKID创始人说自己的获客成本是客单价的一半左右，大概是4000元！听到这个消息，相信很多小伙伴都会很大吃一惊。50%的获客成本，除去运营成本，用户的服务成本可能连30%都不到。
但这就是事实，钱都让媒体和渠道赚走了，导致机构没有更多的资源投入到课程升级和师资建设中，这对于学生和机构来说都是不想看到的。
教育行业的用户来源基本可以分为三个部分：线上媒体投放，线下推广渠道，用户转介绍。
对于教育赛道上的各玩家来说，线上媒体投放和线下推广渠道这部分属于零和游戏，各家都在争抢这些有限的媒体和渠道。融了那么多钱，都把渠道投放看成是卡位的关键点。砸钱买用户的简单逻辑，方便操作，这也是导致获客成本居高不下的主要原因。
相对于线上媒体投放和线下渠道推广，用户裂变是一种相对可持续的获客方式，也是很多玩家破局的主要突破口。
一、用户裂变的基本思路
如下图所示，用户裂变分为两条主线：
- 红色主线：更多的活跃用户带来更多的分享—— 更多的分享带来更多的新用户—— 更多的新用户转化形成更多的活跃用户。
- 蓝色主线：更强的分享意愿带来更多的分享—— 更多的分享打来更多的新用户—— 更多的新用户可以强化用户的分享意愿。
各行各业做用户裂变的基本逻辑就是这两条线，这是相对共性的部分，不同行业间差别不大。之前写过一篇文章有兴趣的同学可以参考一下《为了撬动用户增长，我们怎么做裂变》。
除了共性的部分之外，不同行业还需要考虑本行业相对个性化的部分，那就是：
- 如何保证自己有更多的活跃用户？
- 如何增强用户的分享意愿？
这两个问题是增长引擎持续运转的动力来源。不同行业会有不同的答案。
二、教育行业用户老带新的关键点
下图中问号里的内容应该是什么？
教育行业的本质，是为用户提供一个线上的学习环境。让用户充分感受到在这里学习的乐趣，这是判断一个教育平台是否成功的标准。同样是妈妈的乖宝宝，为什么几年之后有些孩子可以成为学霸，有些孩子成为学渣？下图我们看一下学霸和学渣的成长过程。
是否可以感受到学习乐趣，决定着孩子是成为学霸还是成为学渣。影响孩子感受学习乐趣有三个关键步骤：
- 是否可以进入学习状态。
- 是否可以感受到自己的进步。
- 是否有正向的社交加持。
只有同时做好这三步，才会产生学习乐趣。
1. 进入学习状态
让用户进入学习状态，首先要合理的设置学习任务，不要一开始就给用户一种“学海无涯”的压迫感，用户需要一个从易到难的接受和适应过程。一开始就给到的压迫感，会激发用户的逃避心理。
比如在课程的设置中，对于新用户最开始的5节课，可以适当调整课程长度，先让用户适应在线教育这种教学形式。前五节课也不要有繁重的课后作业。
心理学中有个心流的概念，就是注意力高度集中，进入一种忘我的状态。在这样的状态下，学习效率才是最高的。可以让用户进入心流状态的活动有以下共性特征：
- 有清楚的目标。
- 有即时的反馈。
- 挑战与技能相匹配。
结合到教育行业就是：
- 在课程开始前，让用户给自己立下一个目标，比如6周时间，数学提分30分。让用户带着目标感去学习。
- 即时的反馈指的是让用户可以感受到自己的进步。这一点下面会提到，这里先不展开。
- 挑战与技能相匹配。让课程难度，与用户的能力匹配，不要有严重超过用户能力的课程任务。同时也要保证不要有对用户来说太过简单的学习任务。
只有进入了学习状态，用户才会进步，接下来就是要让用户感受到自己的进步。
2. 感受自己的进步
学习就像登山，只有到了山顶才能看到风景，登山的过程中只能看到乱石和杂草，因此学习的过程很容易形成一味付出而看不到回报的枯燥感。
对抗枯燥感的三种方法：
（1）用户的进步凭证
如果有明显的证据可以证明我们的进步，让用户每前进一步都能感受到前进的乐趣，用户就会感到欣慰和喜悦。所以在产品设计时，需要有一套清晰的成就体系，给用户一个进步的证据，让用户可以快速感知到自己所达到的成就。
（2）用户的获得感
在实际的使用过程中，有些任务可能并不能带来明显的进步，因此无法用进步感来激励用户。针对这类的任务，除了进步的度量体系外，还需要有一套【付出—得到】的激励体系。让用户感受的付出—得到的获得感。
（3）鼓励与赞美
如果既看不到进步，又无法给到额外的奖励。那就在视觉和文案上做一些鼓励，人都愿意听赞美，哪怕仅仅是一句文案、一个图标，都可以对用户产生一些激励效果。
下图是得到APP的学习成就模块，大家可以在学习进步凭证、用户获得感和赞美鼓励方面参考一下。
3. 正向的社交加持
人们都有展示自己从而获得社交认同的心理诉求，用户愿意分享一些可以让自己看起来更加有趣，更加积极的内容。
有些人将那些拥有愿意分享出去来获得社会认同的内容，称之为社交货币。发行你铸造的社交货币可以让用户有面子，那么用户就愿意分享。当用户的进步受到别人的正向反馈时，将更能激发用户学习兴趣和分享意愿，从而形成一个正向社交价值。
所以问号中的部分，可以是如下几个模块：
三、小结
在高昂的获客成本下，希望上面的用户增长引擎可以帮助你将获客成本降下来，将更多的资源投入到教研和师资上，实现业务的良性循环的同时，将用户自增长做成企业的竞争优势，可以帮助到更多用户感受到学习乐趣、提升学习成绩。
本文作者 @原木
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