用AARRR模型，拆解喜马拉雅的会员增长

牛莹 2023-07-25 23:05:40

8月16日到19日晚上12点前，喜马拉雅开启了买1得13会员活动，开通喜马拉雅会员1年就可以尊享13项大会员，包括了喜马拉雅会员年卡、腾讯视频VIP年卡、爱奇艺黄金VIP年卡、京东PLUS会员年卡，以及网易云音乐黑胶VIP年卡等，特别有吸引力的会员，喜马拉雅以实打实的价格优惠点燃了消费热情。

官方数据显示，“买1得13”会员开售1小时，即卖出超过10万份，不过，跳出用户买买买的热闹景象，站在喜马拉雅运营的角度来看，这一轮超值联合会员的背后，反映了当下互联网红海下用户增长的乏力以及越来越高的拉新成本。

那么，如何究竟实现用户的增长？下面借由AARRR模型，对喜马拉雅的会员增长进行分析。

AARRR漏斗模型是Dave McClure 在2007提出的客户生命周期模型，解释了实现用户增长的5个指标，分别是：Acquisition（获取）、Activation（激活）、Retention（留存）、Revenue（收入）、Referral（自传播），因其掠夺式的增长方式也被称为海盗模型，可以帮助我们更好地理解获客和维护客户的原理。

01 用户获取（Acquisition）和自传播（Referral）

增长目标：以最低的获客成本拿到最多的注册用户数

1.1 针对对象

未使用产品的用户

1.2 获客渠道

在获客的阶段我们可以选择的增长方案，常见的增长方案大概有4种：

1.2.1 资源型增长

资源型增长是依靠产品自身的产业渠道来做增长，以通过跨界合作，相互引入流量来达到用户新增的目的。

a）联合会员：

买1得13联合会员，取得的效果是非常显著的。一方面培养用户的付费习惯和培养核心忠诚用户群体，另一方面app在传播中破圈，达到了品牌力的提升效果。
这种办法也存在一些弊端，烧钱抢用户并不能持续发展，还伤害老用户，喜马拉雅相对与其他大型视频、购物平台，作为音频平台，相对小众，联合会员如果是看中其他会员，喜马拉雅只是顺带，就算用户注册并且开通了会员，用户粘性也相对较低，一旦会员到期，续购率难以预测。
对于原价购买会员的用户是一种伤害，原价会员的购买量必然下降，导致会员本身贬值，以及会员忠诚度降低。

b）上下游合作

与上游出版社及文化集团达成战略合作，协同发力有声书改编等领域，并发布”有声图书馆计划“出版机构可以通过该计划获得更多流量，开启新的收入流量。
与下游的收听设备、智能硬件合作换量，例如手机、AI音箱等，合作方式为喜马拉雅为下游硬件提供广告展示，下游硬件厂商预装、内置喜马拉雅的APP，与一线汽车厂商广泛建立内容合作，深度挖掘“居家”及“车载”两大生活化音频内容分发场景。
与滴滴代驾达成深度战略合作，凡是使用滴滴代驾的车主，均有机会获得一款车载智能硬件「随车听」，并获得喜马拉雅 FM 提供的专属代驾代金券。

c）应用商店推广

与各类应用市场、APP store商务合作，获得首页推荐、或者集合推荐。

做资源型增长获得新用户后，留存变得至关重要，用户被吸引来，但是并不一定喜欢产品，这时关注新增用户数、次留用户数等。

1.2.2 平台型增长

平台型增长是在一些流量大的平台上强化产品的IP。

喜马拉雅已有进行抖音账号运营、微博账号运营、知乎账号运营、头条账号运营，百度贴吧账号运营，创新内容宣发、提高品牌知名度和拓展受众，借助其他平台本身较大的流量优势，将部分对内容有兴趣的用户进行引流，让喜马拉雅的内容触达更多用户。

1.2.3 裂变型增长

裂变型增长是一个以用户为渠道的增长方式，通过社交裂变的方式实现低成本引流，喜马拉雅的裂变方式有：

推荐有礼：推荐成功领20元优惠券
免费送亲友7天会员
赠送好友会员
423听书节，鼓励用户创建书单并分享好友，获得津贴
分享赚积分，通过分享节目赚积分，好友点的越多赚的越多，积分可以兑换实物
“音频创意挑战赛”鼓励拉票和打榜，并设置了粉丝选择奖。
喜马拉雅知识大使，分享喜马拉雅付费商品，每一位好友购买，可获最高50%返现。

1.2.4 投放型增长

投放型增长属于规模化增长，这就意味着高投入，不过用户的增量也是可观的。这里分为两种：一是品牌广告，扩大品牌认知，提升自然流量。二是效果广告，既可以是搜索广告也可以是展示广告。

普通投放：高流量位置投放APP广告，如头条feed中、软文推广、“身临其境”，“饭局的诱惑”等娱乐节目、地铁广告
针对性投放：喜马拉雅与吉利帝豪，基于吉利帝豪品牌受众是精英圈人群，合力打造“向上图书馆”，喜马拉雅精准分析品牌受众特征，保证品牌形象以及营销理念精准受众触达。
地域性投放：喜马拉雅城市合作伙伴，与具有本地资源的代理商合作，广告、内容营销和城市服务（有声文创产品、朗读亭、有声图书馆）等

1.3 平台自身获客

1.3.1 内容拉新

好的内容是增长的跟本，喜马拉雅的内容覆盖了，书籍、儿童等多个领域，其中免费内容质量并不比付费内容质量差，涵盖有声书、音乐、相声、广播剧、主播电台、公开课。付费内容包括大师课、精品小说、直播微课、喜马讲书等。

潮流、丰富、多元的内容满足不同人群的需求。

1.3.2 KOL拉新

通过吸引大V，利用名人自带流量为平台引流，例如，郭德纲、蔡康永、崔永元、易中天秋叶大叔等明星及KOL入驻喜马拉雅app，将他们的经历及知识转化成PGC音频专辑在app上售卖，并且通过推荐机制，给受欢迎的创作者更多的流量和更好的推荐位置，调动KOL的积极性，完成KOL自有渠道与平台两侧流量互换，拓展平台推广途径。
培养主动成为内容生产者的草根主播，构建主播矩阵，并建立完善的主播培养体系

1.3.3 活动拉新

创造专属喜马拉雅记忆点，如66会员日，长期保持，形成传统，强化用户印象。

线上大型活动：423听书节

喜马拉雅在微博平台上发起话题活动：用表情包猜书名太难了，邀请了很多网红、演员和大V参与话题，已经有2.3亿次阅读，6.9万次讨论。

线下宣传：喜马拉雅423听书节与emoji company联合举办的地铁联名活动：猜个书名吧，海报在广州地铁20多个站点展出。

1.3.4 周边用品

官方商城，分为生活美学、文创产品、IP周边、读本好书、智能硬件、喜猫周边等几个方面，

1.3.5 创作中心

教大家如何成为出色的主播，如何从喜马拉雅赚到钱。

1.3.6 喜马拉雅企业版

针对企业定制的全员共用、千企千面推送职场内容，更加精准化触达用户。

02 用户激活（Activation）

激活的定义是帮助用户体验到产品的核心价值，让用户达到 AHA Moment。从各种渠道获取的目标用户，通过这个阶段，部分用户将被激活，成为产品的真实用户。

2.1 智能个性化推荐

喜马拉雅在 2014 年年就成立了大数据团队，致力力于打造「千人千面」的个性化电台。

新用户进入 APP后，会有标签选择的页面，由用户自主选出自己感兴趣的领域，后续还会根据用户的行行为推荐用户可能感兴趣的内容，每个人打开喜马拉雅的页面都是不一样的，确保对这个节目感兴趣人可以找到这个节目在哪里。

2.2 拓宽创作者变现道路

万人十亿计划：2019年喜马拉雅平台主播通过知识付费等获得16.34亿现金分成
喜乐计划：短视频”纯乐达人“竞技赛，优胜者获得万元奖金+顶级制作+6亿曝光，获得平台从流量到变现的成长助力。
直播—春生计划：包括分成改革、流量升级、生态赋能、版权加持、工会培养、主播输送等措施。分成奖励门槛大幅度降低，开辟”直播+录播“的专属通道。

2.3 内容运营

对于会员的激活除了以上之外面向全部用户的方法外，还有针对性的内容运营。

分析现有高播放品类、高转化品类的节目引入此品类下的优质会员，重点关注新内容上线后的转化
VIP内容试听，让用户通过会员身份以体验喜马拉雅的核心功能，帮助用户找到喜马拉雅的核心价值以及体验到会员服务与非会员服务的差异。

03 用户留存（Retention）

现如今，随着互联网渗透率的增高，获客成本日益增高，尽力减少留存用户的流失是当前运营工作的重中之重。从产品的角度，最本质的便是提升自己产品的竞争力，不断满足用户的需求，并优化用户体验。

3.1 优化用户体验

免流量服务
降低录音、直播成本，优化剪辑功能
创作中心，降低主播学习成本，提高变现速度
残障用户专享
会员特权：会员免费听、会员专享、热门抢先听、好书好课特惠购、免声音广告、尊贵标识、专属客服、助眠解压、超高音质、炫彩弹幕、会员福利社、好物商城折扣、顶空会员。

在提升产品核心竞争力的同时也可以采取其他方法，提升用户对于产品的粘性。

3.2 日常活跃功能

日常活跃功能是指通过一些方法，培养用户习惯；

福利中心签到功能，签到7天可以领会员；
日常任务获积分，体验助眠解压，收听直播。

3.3 用户激励体系

用户激励体系是指通过一些方法，对于用户在产品中的行为，适当给予用户认可的反馈，激励用户，形成正向循环。

积分体系，获得积分兑奖品，可以进行多种互动游戏，奖品也是会员、积分、折扣商品等有吸引力的东西，礼物抽奖，让用户产生稀缺心理，需要快速参与进来收取福利等心理。
收听等级，收听节目和消费喜点都能获得分值，获得分值后奖励付费通用券和VIP会员，利用人性的风险损失厌恶来提升用户对产品的使用粘性。
会员等级，喜马拉雅会员成长体系分为5个等级，提供差异化的特权和福利，可以通过收听会员专辑和购买不同等级会员卡获得成长值，这样可以能筛选出真正的优质用户，为优质用户提供最多最实惠的特权，从而保证这部分用户的超高粘性。
VIP权益计算器：每日更新，听VIP专辑张数、已节约金额、去广告次数、去广告时长，鼓励用户多在APP中停留，将停留时间具象化，让用户觉得会员在使用APP时原来是这么便宜的事，提升用户使用APP的时长。

3.4 强化用户投入

时间投入：通过阶段性的任务，强化用户的时间投入，使中途放弃成为一件不容易的事情，收听任务时长最长为60分钟，分三个阶段获得积分，用户在做完30分钟的任务后，为了获得更多积分，会继续收听。会员等级的成长值会随着失去会员下降，除非以后不想再使用APP，用户是不会轻易失去成长值的。
金钱投入：通过年度会员/月度会员等，强化用户的金钱投入，增加用户离平台的损失，购买会员送小雅音箱，实体商品抛弃成本高，更利于用户留存。
内容投入：通过UGC内容的沉淀，强化用户的内容投入，用户在使用产品的过程中，沉淀了大量的内容，贸然离开自然也变得不容易。趣配音、小视频、全民朗读，输出门槛低，连接打赏功能
情感投入和社交投入：通过引导用户投入情感，产生精神寄托的情感投入；通过形成稳定的圈子关系，强化用户的社交投入，社交关系越牢靠，用户对于产品的依赖性也越强。我的听友圈功能，用户成立自己的圈子，将粉丝集中到圈子里，或者加入其他圈子找到共同爱好的朋友；主播与粉丝，双向建立关系，进一步提高我的听友圈使用粘性。

3.5 多载体、多场景

拓宽产品的使用边界，抢占用户更多的碎片时间，比如喜马拉雅小程序。
终端方面，智能手机之外，车载系统、智能电视、智能音箱、智能手表等终端接入，深度满足用户驾驶、出行、运动等收听需求。目前喜马拉雅自身的智能硬件较少难以形成生态闭环，还需要继续发展，或者继续深化核心竞争力，不然有被替代的风险。
临期会员推荐偏好且在连载的专辑，让用户舍不得走

3.6 流失用户的召回

针对流失用户，溯源其来源渠道，分析其行为，寻找流失原因加以避免。

通过以下手段对用户进行召回：

数据关联：与其他平台合作，及时获得用户偏好的产品，进行对应信息push
关联内容发生变动：当用户曾经关注/收听/订阅的内容发生更新变化时，及时推送用户
特定时间段：比如以周期为例用户已经一周没有在平台上产生任何行为可以进行唤醒。
特定时间点：一些固定时间点（会员日、双十一），推送消息至用户
用户场景变化：当用户的场景发生切换时，推送相关的内容，如城市切换/四季切换等

信息推送是最常用的召回方式，主要分为两种：APP推送、短信。

APP推送是日常最常见也是大家应用最多的一种推送方式，其优势主要为打开率高、无成本。
短信时间相关性较高，不受限于场景、适用人群广泛、提醒能力强。

04 获取收入（Revenue）

产品的最终的目标，都是获得商业盈利，能否盈利，往往决定了产品能否在市场上最终存活下来。在维护用户的忠诚度的同时，需要考虑的便是如何寻找合适的机会实现盈利。

在当前市场环境下，获取商业盈利，往往可以通过两种方式，一种是产品及服务变现，另一种则是流量变现。

喜马拉雅的用户转化多种付费模式，多管齐下。

4.1 产品及服务变现

付费课程（大师课、精品小课、直播微课）
1年（包月包年）会员畅听套餐且具有自动续费功能。
商城产品
配音服务

4.2 流量变现

4.2.1 广告收入

位置广告：APP 开屏、首页 banner 等；
音频广告：在音频中间插入语音广告；
弹窗广告：在音频中插入弹窗广告
品牌电台：品牌宣传电台。
悬浮窗广告：声音上身计划

4.2.2 粉丝经济

大V、主播；打赏、粉丝圈机制。

关注指标：

通过一些指标，去量化评估变现效果，从指标层面，可以关注以下指标：

收入=DAU*PUR* ARPPU，
DAU（Daily Active User，日活跃用户数量）
PUR（Pay Users Rate，付费渗透率）付费渗透率即为付费用户占全体活跃用户的比例，即付费渗透率=付费用户数/活跃用户数*100%，付费用户群体在活跃用户群体中所占规模比例，一旦用户产生付费行为，便成为付费用户；这个指标往往用来衡量产品的付费模块是否能够真正触达用户需求。
ARPPU（Average Revenue Per Paying User 每付费用户平均收益）=付费总额/付费用户数。
LTV：客户终生价值，是指公司从用户所有的互动中所得到的全部经济收益的总和。

以上是个人本着熟悉模型的想法进行分析的，肯定有很多不足之处，希望大家可以提出宝贵的意见和建议~