猿辅导：一家“运营公司”，每一步都指向增长
前段时间，在线教育品牌「猿辅导」一跃成为全球估值最高的在线教育独角兽公司。
据36氪的一份数据显示，截至今年秋季，猿辅导旗下的 K12 正价课产品人次将达 370 万左右。这个数字意味着，猿辅导是目前 K12 网课用户量规模最大的公司。
C端工具类产品的变现一直都是难题，猿辅导的成功，不仅打通、甚至带动了“工具 + 课程”的商业变现模式，而背后的底层逻辑究竟是什么？
文章会分析，猿辅导私域流量的运营玩法和产品发展思路，站在学习的角度来看，猿辅导确实是一个值得去学习的目标。
一、猿系列产品的生意模式，是流量化为中心的
猿辅导是李勇（猿辅导创始人、网易出身）旗下粉笔网、猿题库、小猿搜题等工具型产品，衍生出来的产品。
2013年9月在开始做K12教育之前，猿辅导产品是针对公务员考试、会计考试、司法考试等职业教育市场。全部服务都是月付费，平均每月20元左右。
我们看一张产品图：
所以早期的猿系列产品，产品属性一直都以工具性质为主；从工具型阶段—在线辅导—产品矩阵（低幼和K12的课内辅导自营平台）发展。
早期市场中，因为移动互联网崛起，流量、规模化生意这几年要先于服务生意，利用流量效应卖题库成了很多平台的一种盈利模式。
猿辅导流量化的生意模式：提供免费的题库，并为用户提供工具性的便利服务。
二、流量化市场发展的底层逻辑
猿辅导的市场定位：工具+教育辅导。
在2015年，以流量为中心的市场，就已经成了猿辅导的目标。
通过小猿搜题、猿题库自身的工具性优势，来迅速积累客流量。工具引流+教育产品变现，是猿辅导运营的底层逻辑成了一个很好的组合。
今天看来，猿系列产品市场推广的路线和私域流量的玩法不谋而合，“通过高频工具使用，来带动低频的课程购买。”
私域流量核心价值：高频率、近距离、反复的触达客户；从而提升教培机构的课程复购率。
小猿搜题、猿题库在引流用户层面，都是猿系列很好的工具型APP（小猿搜题不到一年的时间，便超过5000万用户使用），工具型APP为主要的流量杠杆，（通过这个支点撬动流量）推送猿辅导课程信息给工具APP上的用户，从而带动其他猿系列产品流量；让流量可以自己的产品内形成一个闭环。
大部分教培机构，要做到高频率、近距离、反复的触达客户，不需要去做一个APP来积累用户流量。
普通教培机构的私域流量模式——或许没有办法做的那么大，首先去做好一些基础的模式：一个社群或者个人号，价值也足够大。
重点是定位清晰：我们可以产出的价值点是什么？然后再把社群或个人号做为支点，通过微信号信息推送，去拉动/撬动流量，让课程销售量上升。
三、教育行业的快速增长，多渠道的拉新转化
我们在网上翻阅猿辅导信息资料时，发现有位网友的文章中整理了，一份猿辅导的盈利信息表（信息源自于网络）：
- 营业收入=（A短期低价课转化为长期正价课的新用户数量+B当期留存用户数量）×单用户平均收入
- 短期低价课转化为长期正价课的新用户数量=短期低价课用户数量×转化率
- 短期低价课用户数量=自有流量获客+产品间跃迁获客+社会化营销获客+媒体矩阵获客+SEO获客+社群获客+电销+转介绍
- 自有流量获客=工具类应用目标人群×渗透率×活跃度×购买短期低价课的转化率
- 短期低价课获客成本（由外部投放转化）=投放总额/外部获客数量
- 短期低价课获客成本（由自有工具流量转化、由产品间跃迁流量转化）=（自有工具成本+产品间流量成本）/内部获客数量
可能信息量有点复杂，一下子很难消化。我们把重要的因素提出来，猿辅导的获客方式：自有流量获客+产品间跃迁获客+社会化营销获客+媒体矩阵获客+SEO获客+社群获客+电销+转介绍，提取了出来。
以上的几种获客方式，几乎涵盖了目前市面上能用的所有方式。也是短书平台经常提到的获客模式：私域+公域的组合方式。自有流量获客：早期猿系列产品的积累的用户。产品间导流获客：小猿搜题、猿题库之间广告位信息推送。
社会化营销获客：猿辅导和最强大脑综艺IP联合活动推广方式。媒体矩阵获客：抖音、微信公众号、微博等带有流量的平台，做内容分发。
随着互联网媒体、社交媒体的发展，用户时间被不同平台分割了。移动互联网的发展和各大媒体平台的普及，用户的时间、信息分布越来越碎片化，圈层化也越来越明显；用户很难在短时间内把信息集中起来。
通过多维度的渠道，让产品的品牌信息，不断重复地出现在客户的视野中，这样的模式：最大化抓住客户的注意力。
所以无论是投放、跨界合作、社会营销本质都是：通过不同的路径，去触达目标客户。
直白一点也可以理解为，是去各大平台上面，买客户流量。再把这些流量变成自己品牌的私域流量。但是，流量很贵，没头没脑的买，一定是不行的。
只有通过高转化率的拉新方式和私域玩法的留存运营，才能让一家公司快速而又健康的增长。
四、存量竞争靠用户思维
因为人口流量红利的下降，无论是线上还是线下，整体的市场，已经进入了存量竞争市场。
教育行业也开始比拼商家经营用户能力，因为市面上的教育产品都差不了多少。各大产品没有断崖式的差别，就算你说的很多，对于一个普通的客户而言，客户是没办法从描述中感受教育产品的差别。
说的再多，不如让大家体验一次。这就是引流课，依然是非常核心且有效的私域打法的原因。私域流量最核心、最基础的就是用户思维。
1. 用户为中心的私域搭建玩法分析
猿辅导搭建私域流量的营销模式格外清晰：以用户为中心，首先通过线上线下大规模硬广打造品牌，在客户心里形成深刻印象。再通过线上精准流量售卖免费、低价体验课。当这些短期体验课进行时，通过销售或辅导老师转化为正价课。
VIPKID总裁张月佳说：教育，本身是一个特别依赖品牌和口碑的行业。
而快速形成品牌的方式，就是通过投放渠道。这种做法一般都非常烧钱：地铁广告、公交站台广告，知名综艺IP合作等。
大部分的教培机构而言，可能做不到全面覆盖的投放，营造庞大的品牌效应。不过尽可能的去利用高流量的平台，让你的潜在客户，有机会听过或者看过你，也具备等效的价值。例如：我们通过抖音投放的形式，做短视频内容的投放，追热门高流量平台去投放或者内容分发，让自己的课程曝光即可。
我们分析完猿辅导在抖音平台的投放设计后，发现整个流程的客户转化路径和运营设计，很适合我们大部分教培机构参考学习。
- 从路径图我们可以看到，猿辅导的重点是在：抖音平台引流到微信公众号。一个潜在客户，只要一打开链接，就会收到一个弹窗信息：公众号可以免费领取资料信息。
- 部分机构，在抖音平台的投放路径设计都是：客户—点开链接—在H5购买课程—添加老师微信。
这样设计的好处是：多渠道刺激客户，提升每一个流量的利用率和转化率。
2. 明确投放策略用福利吸引
我们的内容要有趣，这是为了吸引客户的注意力，不要划走。但是转化率的关键因素还是应该给予客户利益：低价和福利吸引策略。
所以很多潜在客户点开了链接，并不是一定是对课程的内容很感兴趣，有些看了课程的详细介绍之后，会选择跳出页面。
所以这里路径的设计，加多了另一个转化入口，引导进入公众号领取免费福利来吸引转化。
通过免费的福利，吸引潜在客户关注公众号，就可以直接进入体验课页面。不是单一的一节体验课，而是猿辅导全科目的体验课从小学—初中—高中。
经过我们的数据对比（短书平台自己的数据）：点开即可领取的转化率是最高的，每多设置一个步骤和多一次点击，转化率要下降10-20%。
并且这一整套的“刺激用户”的私域流量玩法，还有几个小亮点：
- 加一元换购玩法
- 售罄+10分钟限时支付+客户挽留
第一点是，29元买完课程后，在多加1元可以换取更多的课程和物料资料，这种优惠活动组合的方式玩法，确实比送单一的课程更加有吸引力。
第二点是，如果潜在客户有购买课程的欲望，需要在抖音平台等待五分钟才可以购买。这是猿辅导区别传统引流课的做法，这样售罄的状态，更加凸显课程的热度和客户的购买紧迫感。
同时，如果客户愿意等待5分钟，大几率会愿意选择去公众号领取免费的福利，拥有了给公众号二次引流的机会。
最重要的设计是，如果超出了10分钟，客户还是没有支付，系统会自动做出客户挽留动作：放送更多的优惠券，同时告诉你，你有几个朋友已经抢购成功了（这个都是套路）。
猿辅导的转化设计更加精细化：弱化了个人微信端，照顾那些内心决策权重更高的客户。
客户可以直接在公众号端就领取体验课福利，这是一个更加短的入口，让客户更快的感受到内容价值，提高转化率。
如果客户看完体验课课，依旧没有下单，处于犹豫阶段（没有取消关注公众号）。10分钟内客户会再一次接收到优惠福利信息：3元即可体验引流课。
这一步动作设计很有价值，很多广告制造者，出于惯性，总会过早地暴露广告目的。
有一部分的客户，是很反感粗暴的广告模式，直接奔着加微信的做法，会极大地消磨掉用户的体验热情。
猿辅导通过区别以往的路径方式，给了客户超预期的体验：先不提微信号，先让客户体验，这种差异化的路径流程，可以抓住客户更多注意力。
3. 数据工具型营销方式
我们分析完猿辅导在抖音平台的投放路径，我们发现了已经出现了一些组合型玩法：例如结合电商类的加一元换购、优惠过时客户自动挽留等。
像这种工具型营销方式可以借助市面上的一些企微助手，就可以实现。这种模式除了更加高效、系统化，另一个有点可以减轻客服运营的人工成本，通过数据，自动识别客户行为，再采用不同信息流的推送；以后的客服和老师，可能更多的情况是去处理用户的疑问。
普通的教培机构，一样可以使用工具型营销模式来做运营；可以直接去使用市面上很多的企业微信营销工具等，自动向客户推送优惠活动，自动识别客户是否下单，如果没有下单，可以再推送更加优惠的活动吸引下单。
作者： 阳俊orlo（佐右），公众号：城市末
本文作者 @阳俊Orlo 。
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