数字化时代的B2B市场管理

针对B2B生意是否有市场管理一直都有争议，有的说B2C有市场管理，B2B没有；有的说有，B2B的市场是市场活动管理。

笔者认为我们没必要太抠市场字面的意思，我们可以把B2B业务中，与销售计划、预算、费用、推广和活动相关的管理，都归结到市场管理里。

Figure 1 2B市场管理

如上图所示，2B 市场管理由五部分组成：销售计划管理、市场预算管理、费用管理、市场活动管理、市场活动评核管理。

一、销售计划管理

Figure 2 销售计划管理

如上图所示，销售计划管理分为摸底计划、考核计划、挑战计划和滚动计划四个计划：

1）摸底计划

如果销售指标是从上而下直接分派的，很容易在执行过程中出现巨大的偏差。

所以在年底制定考核计划前，出一版摸底计划，从下而上了解一下销售对明年的预估，一年制定一次。

• 为了节省销售时间，可以根据近几年数据先出一个底稿。
• 销售可单个或批量修改自己预测的销售数字和产品。
• 重点客户必须单条手动确认。
• 给出期限，到期后自动锁定。

2）考核计划

考核计划就是明年分解到每个销售的销售指标，一年制定一次。

• 参考摸底计划，同时根据市场环境，竞争态势，投资者要求等给出正式年度考核指标。
• 销售管理部门根据公司要求，结合摸底计划，分解指标，下达任务。
• 摸底计划复制转化成考核计划开放后，销售相关人员做相应调整。
• 每天都生成当前考核计划汇总版，查看与公司要求数字差异。
• 给出期限，到期后自动锁定。之前可以按板块、产品、大区等锁定修改。

3）挑战计划

挑战计划是用来给销售建立更高标准，以及配备更高激励，用以促进销售超额完成的。

在销售顺利时，挑战计划可以基于考核计划，给出规则，自动生成；在销售不如预期时，也可以把考核计划转换成挑战计划，重新生成考核计划。

4）滚动计划

滚动计划是每个月对未来三个月的数字进行预估，对考核计划进行纠偏的​。

• 每个月初，销售人员可以修改未来3个月的滚动计划。
• 滚动计划修改需要审批。
• 滚动计划数据汇总后生成报表。商务部门聚焦产品变化，用来制定生产计划；销售管理层聚焦销售趋势和年度计划偏差。

二、市场预算管理

Figure 3 预算管理

如上图所示，预算管理分为年度预算、月度预算和额度管控三部分：

• 年度预算根据年度考核计划生成；
• 考核计划变动年度预算也要跟着调整；
• 年度预算要分解到月度预算，月度预算要跟着考核计划的调整做动态调整；
• 预算颗粒度要尽量到客户；
• 各级单位和员工费用申请时，尽量要能看到自己额度，以使资源分配得公平。

三、费用管理、活动管理和评核管理

Figure 4 费用、活动和评核管理

如上图所示，费用、活动和费效管理三者紧密相关，形成闭环，所以笔者就在一起介绍了。

• 在费用申请中，列出每个活动，最好要到客户，这样有利于今后费效分析。
• 一旦费用申请通过，就可在活动管理中发现费用中所有相关活动，可激活活动，去开展活动。
• 在活动中，要补全活动相关信息，并与费用关联，这样今后就可以针对各个维度做费效分析。
• 所有相关数据会被抽取到评核系统做费效分析。费效分析可以从销量、费效、客户、关键人和员工五个维度进行分析。
• 相关评核报表会帮助指导和改进费用投放方向。

总结：本文介绍了B2B 市场管理的五个主要组成部分：销售计划管理、市场预算管理、费用管理、市场活动管理、市场活动评核管理。

作者：杨峻。现任微软资深数字化转型专家。曾任海尔全球服务数字化转型和信息化建设总负责人（主导了海尔10年来最大规模的服务再造项目 – HCC），IBM GBS 客户关系管理数字化创新解决方案中国区总负责人。

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