9100个“广告群”，为什么每天能卖出10w杯咖啡？ | 拆解退市后瑞幸的私域自救

听说瑞幸退市后，私域流量做得很不错，特地去瑞幸买了杯咖啡，顺便打算加个群『潜伏』一下。

仔细观察了一下，瑞幸的门店有好几处放着二维码的地方：易拉宝、吧台、前台。在店员的引导下，我通过二维码进入了瑞幸『小程序』，添加了『首席福利官lucky』，最终加到了附近门店的群。

（路径有点长，需要店员指引）

经过一段时间的潜伏，我却发现了一点“端倪”——瑞幸的群，其实就是个广告群。

怎么群都没有运营，都在发广告，真的有效果吗？

我们来看一组数据：

• 截止今年7月，瑞幸拥有180万私域用户，每天直接贡献单量3.5万杯，通过群内提醒促单10万多杯；
• 达成这个目标仅用3个多月，其中60%以上都是活跃用户；
• 用户入群后月消费次数提升30%，周复购人数提升28%，MAU提升10%；
• 目前，私域订单贡献已经超过第三方外卖平台渠道，第一为APP，第二为小程序。

尽管从数据上看，瑞幸的私域做的风生水起，但这与AARRR模型明显不匹配。

其实现在很多社群都是基于『AARRR』模型来运作，即按照『拉新-促活-留存-转化-自传播』这样一条线性的流程来转化用户，例如母婴群：先拉新，然后通过大咖课程来激活、留存用户，再结合优质服务打造信任，最终转化用户，引发用户的自传播。

但对于高频刚需的产品、特别是新零售行业，『AARRR』模型就显得有点累赘。这些行业更适合使用『进活粘值荐』模型。

下面带大家通过『进活粘值荐』模型，来拆解下瑞幸的『私域自救』之路。

为了方便大家理解，我们先花30s简单了解下『进活粘值荐』。

（看不懂没关系，直接看文字版）

其实『进活粘值荐』模型更像是AARRR的另一个版本。和AARRR一样，这个模型也是5步：

1. 进-拉新流量
2. 活-首购
3. 粘-复购
4. 值-持续买
5. 荐-裂变

前四步『进活粘值』和AARRR『拉新-促活-留存-转化』类似。但不同的在于，AARRR更关注用户的活跃和留存，而这个模型更多关注的是营业额，因此每一步都会产生交易。

而且在这个模型中，『荐』会提前，在每一步都存在，例如『进』会通过大量补贴引导老带新；『粘』促进复购，会通过砍价、拼团这种形式达成。

大概了解下这个模型，我们就可以正式进入『瑞幸私域』的拆解环节。

一、『进』

瑞幸私域每个月都会涌入大量的新用户。在今年6月，瑞幸私域新增60万以上的群用户。拆解了瑞幸私域的拉新渠道，主要有这4大渠道：

1. 小程序、APP导流到个人号

在小程序和APP的领券界面，会有一个『关注lucky』的按钮，添加微信号并进群即可获取大额优惠券。

虽然是个二级界面，但领券界面仍是用户频繁进入的界面，再加上大额优惠券作为诱饵，用户添加率不会低。

2. 门店引流导流到个人号

正如开头所说，瑞幸的门店在前台、易拉宝都会放二维码，店员会引导到店用户扫码进入小程序（或APP）添加福利官，最后引导到社群中。

3. 裂变拉新

这个就是『荐』的提前了。

在这一部分，瑞幸主打的策略是鼓励分享——此前的策略是老用户邀一得一，如今是抵用金。

瑞幸咖啡成功地把自己打造成了一个社交饮品，通过大量的预算用作用户补贴，并激发老用户分享拉新。

除此之外，瑞幸还有新用户首单免费，这样的『羊毛消息』刺激了许多用户转发分享。一传一、百传百，身边的很多朋友几乎都是通过这个福利认识到了瑞幸。

4. 广告投放、跨界营销

瑞幸的广告投放砸的挺凶：大牌明星代言、朋友圈投放…在18年1~3月，瑞幸在朋友圈的投放就超过800万。

除了广告砸的凶，瑞幸还热衷于跨界营销：游戏行业、电影行业…

跨界营销带来的粉丝效应，再搭配上大额优惠券，裂变效果妥妥的。

图源：网络

二、『活』

『进活粘值荐』模型中的『活』，会把重心放在“促进与用户达成第一次交易”。

有了第一次交易，用户就能够体验到产品，会更容易有第二次的消费。所以“新人首单免费”、“免费送好友咖啡”，就成为了一个很有效的手段。

不要钱的倒贴喝咖啡，薅zb主义的羊毛，这些名头一度成为大众对于瑞幸的印象。不过这也让瑞幸开始变得广为人知。

三、『粘』

这里就涉及到瑞幸的『社群运营』了。

虽然前面说，瑞幸的群就像广告群，几乎0活跃，但数据说明，这样的模式能够有效地把用户黏住。

其实仔细分析就会发现，“广告”里面还是会有一些运营套路在里面的。

1. 广告内容

因为瑞幸的用户大多都是通过“免费”、“大额优惠券”拉来的，所以想要增强用户粘性，优惠券就成为了一个有效手段（甚至是必要）。因此所有的广告，都是“优惠券”、“福利”。

2. 固定的时间节点

瑞幸的广告时间，都是在这七个时间段：

• 早上8:30，早餐时间；
• 中午11:00，大额优惠券，准备午饭；
• 中午12:00，抢红包，给午饭来杯饮料；
• 下午14:00，准备下午茶；
• 下午15:30，下午茶时间；
• 下午16:30，下午茶时间；
• 晚上20:00，晚饭后，准备加班的；

这个频率可以说是非常频繁了，但瑞幸应该是根据订单高峰所制定的时间，目的更多在于多次触达客户。因此，群里每天直接贡献单量3.5万杯，但通过群内提醒促单达到了10万多杯。

3. 轻运营

因为社群的目的更多在于触达提醒用户，所以并没有在群里做太多的转化工作。

更重要的是，能够有效减少运营成本。在全国，瑞幸可是有着9000多个群，这个体量的社群，发广告这种轻运营策略能够大大减少人力成本。

在这里说个额外话，在『粘』这里，星巴克有个挺不错的idea。

星巴克有一个叫做early bird的app。鼓励用户按下“起床”键后立刻“起床”，在一个小时内赶到附近的星巴克，这样就可以打折买到一杯咖啡，但迟到就作废。

将用户起床的场景和产品联系起来，更容易培养用户习惯，促进持续消费。

四、『值』

这里的『值』，指的是『用户价值』，也就是指用户的消费贡献。

有这么一个公式，用户价值=[收入-（取得+维系成本）]。

在私域流量池中，瑞幸对于用户的维系成本是很低的，那么要再深入挖掘用户价值，就要从收入下手了。

除了每日提高复购，瑞幸还推出了一系列动作：礼品卡、充5送3等活动。在APP和小程序底部，也会不断通过优惠券，刺激用户持续消费。

五、『荐』

因为『荐』发生在每一步，不好拆解，给大家大概盘点一下，瑞幸的『荐』活动。

• 邀请新用户得抵用金：邀请1位获20元，邀请2位、3位都能获18元；
• 礼品卡：用户免费获得一张礼品卡送给新用户，往里面充值即可使用；
• 好友拼单：满39减25，满69减39，相当于外卖平台的满减优惠；
• ……

除了这些长期拉新策略，瑞幸也会举办各式各样的拉新活动。既促进了用户的消费，又能有效地获取新用户——『荐』存在于各个阶段，持续有效地降低拉新成本。

总结

本文的目的，除了给大家拆解瑞幸的一些玩法，也想给大家介绍『进活粘值荐』这个模型。

从表面来看，瑞幸的社群基本0活跃，在很多人眼中可能就是个死群，没有价值。但实际上，它却能靠着发广告，每天给瑞幸带来了10万杯咖啡，100多万的销量。

群活跃固然重要，但也要看行业和社群的定位，AARRR模型也并不是适合所有行业的社群。

希望能够帮到大家。

作者：祁杰，微信公众号：祁杰老师 (qijiels)

本文作者 @祁杰 。

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