卖盲盒的泡泡玛特，是怎么玩转微信电商的？
如火如荼的双11过去了，天猫、京东、拼多多等电商巨头纷纷亮出自己的双11战绩。坐拥12亿月活用户的微信，总被认为与电商无缘。根植于社交基因的它，缺乏像天猫淘宝一样导流量、促成交的能力。
然而，我们看到不少品牌（比如拼多多、礼物说、连咖啡等）借力微信天然的社交属性，获得不错的裂变传播。而凭借「盲盒」掀起一股强劲潮流的泡泡玛特，其微信小程序的营收也超过了天猫旗舰店。微信电商有着怎样的优势？今天我们来分享～
01 泡泡玛特的线上爆发力
泡泡玛特在线下拥有33个一二线城市主流商圈的114 家零售店；在57 个城市拥有825 家创新机器人商店；同时定期举办北京国际潮玩展和上海国际潮玩展。而线上渠道，泡泡玛特开设了主流电商平台（天猫&京东）旗舰店、微信端小程序上的泡泡抽盒机，以及自营线上社群「葩趣」。
- 其中，天猫旗舰店从2016年6月开始运营，在2019年营收达到2.51亿元，为天猫同品类旗舰店第一。
- 微信小程序从2018年9月开始运营，推出泡泡抽盒机，实现在线即时抽盲盒，其营收在2019年达到2.71亿元。
对比泡泡玛特的天猫旗舰店与微信小程序，微信端虽然开始时间比天猫晚，但营收已经反超天猫。小程序泡泡抽盒机产生的收益，从2018年的2300万强劲增长到2019年的2.7亿。
与此同时，泡泡玛特的线上渠道收入也节节攀升。根据其招股说明书来看，2017年泡泡玛特的线上渠道收入仅占9.4%，2018年扩大到20.0%，2019年继续增长至32.0%。而占营收主要部分的线下零售店，收益比例却在不断缩小。
02 微信小程序的电商优势
对于泡泡玛特来说，天猫旗舰店是吸引粉丝的主要渠道之一。目前，泡泡玛特的天猫旗舰店已经拥有340万粉丝，而微信公众号拥有200万粉丝。微信端开始比天猫晚，粉丝基数也相对较小，那么，泡泡玛特的微信小程序为什么能拥有更好的收益呢？
1. 售卖形式更灵活
天猫就像超市，消费者前往天猫购物往往具有目的性；而微信就像社区，有时只是参与玩游戏，玩着玩着就买了。比如，泡泡玛特推出“福袋随心配”和“泡泡刮刮卡”小游戏，让消费者将购物置于玩乐之中。
2. 社交裂变更容易
微信与天猫之间有一道难以逾越的墙，微信端不能直接跳转到天猫旗舰店。在泡泡玛特微信公众号下方的菜单栏里，点击“天猫旗舰店”，只能复制淘口令；而点击“京东旗舰店”，则可以直接跳转到京东旗舰店。
此外，天猫旗舰店的链接不能在微信端自由分享，而微信小程序的链接就可以随时分享给微信好友。比如泡泡玛特的“组队免单”和“泡泡拼图”，用户可以邀请好友一起拼单、一起玩游戏，从而实现社交裂变。
3. 消息互动更便捷
在微信小程序里，用户可以一键设置商品上架提醒、到货提醒、签到提醒。到了约定时间，微信会通过“服务通知”的形式，给用户发送提醒消息，可以避免其他APP过多Push给用户带来的困扰。
因此，借助微信小程序更灵活、更便捷的特性，泡泡玛特可以通过游戏及社交互动，更好地实现裂变传播，为消费者提供更有趣的购物体验。尤其是对于泡泡玛特这类潮流玩具文化的品牌来说，社交传播更能激发粉丝的热情及购买欲望。
03 关于微信电商的思考
通过泡泡玛特的案例，我们可以看到，微信电商有它的发展空间。微信电商之于天猫、京东等主流电商来说，至少有这些优势：
- 交易去中心化：微信电商是去中心化的，品牌商与消费者直接交易，无需交付高昂的佣金、管理费与抽成。
- 更易于分享：相比其他传统电商平台，微信小程序电商的链接可以自由地在微信端传播，也可以通过设计游戏、拼单、组队等互动形式，形成裂变传播。
不过，微信电商也有它的劣势所在：
- 推广方式受限：淘宝、天猫等平台已经是成熟的电商渠道，品牌商可以通过淘宝客、钻展、直通车等方式进行推广，而微信小程序电商没有成熟的推广模式。
- 流量转化率低：微信视频号更偏向于个人IP，而不是商户；微信直播今年2月底才开始公测；微信公众号的打开率及转化率越来越低。
尽管微信小程序电商对用户流量的转化，以及其电商生态模式还有待进一步验证，但微信巨大的社交流量让我们看到其电商发展的潜力。事实上，微信电商的成绩比我们想象中要漂亮许多：
- 2019年，微信小程序电商完成GMV（一定时期内的成交总额）8000亿元人民币，是热热闹闹的抖音电商的80倍、快手电商的20+倍。
- 2020年，腾讯直接将微信电商的GMV目标定为3万亿，相当于电商龙头天猫淘宝在2019年的GMV（6万多亿人民币）的一半。
写在最后
关于微信小程序电商，它并不是一场由「社交基因」转变为「电商基因」的「基因突变」，而更像是微信在商业化发展过程中的「基因重组」。它缺少传统的电商基因，却拥有其他电商平台难以复制的社交生态。
「社交」也许正是微信发展电商的着力点，它会让购物本身变得更有趣味，让品牌商找到品牌传播与电商转化的高效结合点。
随着微信直播的完善、微信小商店的推广，微信生态将得到进一步完善，从而助力微信从MAU流量之王，向GMV进击玩家逐步转变。
#作者#
Vinky，微信公众号：叁言梁语。省广资深策划经理，关注互联网营销领域。
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