文案苦手的救赎：写好标题只需 WHCB 法则就够了

标题是大多数广告最重要的部分，代表着一则广告所花费用的80%！奥格威都这么说，吓得大家赶紧又瞄了一眼自己写的标题。

再加上是个人就想让你写四五个标题，呵呵，美其名曰“备选”。要有趣、要勾引到人、要有立马点开的冲动，客户也经常这么教导。so你一言不合就变成了标题党，只为了抓人眼球却把读者的期望捧高后又狠狠摔了下来。

标题党有毒，吸睛一时爽，伤害永久传啊！标题不是许多字或几个词的粗暴组合，也不是文章内容的浮夸陈述，写好标题，两毛总结了一套WHCB法则，来瞧。

WHCB法则分为感性和理性两个维度，感性方面指标题要做到情感唤醒（wake up）和戏剧化（histrionic）；理性方面则是指标题要具备群体关联（connection）和利益的直观呈现（benefit）。

W-情感唤醒：

你永远叫不醒一个装睡的人，更不会影响到一个自带屏蔽属性的人，当下朋友圈的消息都嫌烦，谁会去care你的广告？关我屁事贴在每个人的额头。而标题作为内容的脸面，必须刺激到别人，只有唤起路人的情感并激发兴趣，才能将目光聚焦到你身上。

人性： 一切调动不起别人感情的标题都是性冷淡，能够对人的懒惰、色欲、贪婪、、好奇以及恐怖等情感起到推波助澜或缓解作用的事情，才是每个人的兴趣点。另外态度鲜明的观点或是挑战权威的看法也可以让人的情感产生化学反应。

• 《未成年人用品，口味果然独到呀！》
• 《深夜加班狗，没想到这次竟……》
• 《你还在搬砖？他用这个方法已经躺着把钱赚了》

场景： 同样能够让人产生感情、引发共鸣的就是身边的生活场景，多想想何时何地那个骚年会干什么，标题中场景再现能够让人感同身受。

• 《自断经脉的打工族，如何利用挤地铁时间成功上位？》
• 《刷微博逛朋友圈成日常，月薪3000你怨谁？》
• 《焚烧的纸钱，祖宗收到了吗》

H-戏剧效果：

传说中让人眼前一亮的感觉，很大程度上要归功于戏剧性。戏剧效果就是要在标题中制造矛盾冲突，吃瓜群众都是看热闹不嫌事大，只有矛盾冲突带来的兴奋点，才能够很好勾起人们的好奇心。

矛盾冲突： 日子总归是平淡无奇的，所以每个人心底多多少少都积压了一些白日梦幻想或离奇的狗血事件，标题中利用事情的反常或不合理性可以迎合这种潜在的心理需求。

• 《刚毕业的实习狗，为何让工作3年的你下不了台？》
• 《直播睡觉爆红网络，有没有伤到默默无闻的你？》
• 《月入1500游遍欧罗巴，这位95后是这么做的》

维度错位： 就是常规的事情非常规说，非常规的事情常规说，或是拟人什么物品会说话等，让人产生错位新奇的赶脚。比如说妈妈的日常，可以从说明书的角度来解读，亲妈使用说明书或亲妈的正确使用方发等。

• 《优雅拒绝加班不安全指南》
• 《杨贵妃搞直播，画风大约是这样的》
• 《xing福已上架！请自觉领取》

C-群体关联：

你写的文章是给人看的吗？当然是！是给所有人看的吗？并不是，虽然你一厢情愿的认为是。其实，所有文章都是给特定人群看的，也就是说标题隐含着自动筛选读者的作用。so标题要指向明确，让你的目标受众一眼辨识到，这是和我相关的内容，和我有很大的关涉性。

身份标签： 就是和身份相关的，别人一看就能识别出是哪类人的词，比如写给学生的，标题就可以出现学校、选课、考试等等。写给广告狗的就可以出现加班、撕逼客户、创意等等。

• 《营销狗坐地铁的12种姿势，有毒》
• 《文案吐血瞬间，哪个戳中了你？》
• 《甲方闭嘴，乙方就能张开腿了吗？》

群体符号： 能够代表某种人的集体符号，这类符号更具广泛性和识别性，也有明显的情感偏向，像95后、二次元、御宅族、剩女等等，标题中出现这类词能够很好的吸引相关人群。

• 《刷脸晒腿跑步三件套，没想到泥们是这样的95后》
• 《不愿将就宁可单飞？剩女爱情观和你想的不一样》
• 《二次元世界新宠：局座有话说》

B-利益呈现：

辣条都不给，谁还会跟你玩？直接把文章能够带来的好处告诉别人，看你的文章是能怡情还是能涨姿势，亦或是能装逼？这样把用户最关心的“痛点信息”凸显出来，可以快速勾搭到核心人群。

数字： 数字可以快速达到划重点或归类的效果，3大方法、5个建议，无形中帮助别人提炼了文章内容，让人有花抠脚的时间就能掌握世间真理的既视感。

• 《5张图告诉你奔三还单着的感觉会有多糟》
• 《18道工艺锤炼，但我只是张便利贴呀》
• 《文案狗翻身做主的3件法宝，拿去！》

修辞： 运用比喻、类比等修辞手法可以直观呈现利益点。比如现在别人的标题大多用最高级，什么最好、最便宜，而你用比较级就能毫无违和实现谦虚的自夸。

• 《性感如范爷、汤唯等女神，为何只选择了这款口红？》
• 《与其低头谄媚，不如像喵星人一样冷眼旁观》
• 《老板，你说的有趣让我醉的不省人事》

标题党和高级标题之间只隔着一个WHCB的距离，把握好标题和内容的关联性以及标题和情感的连接度，不做标题党，文案也可以很优雅！

本文由 @两毛 原创发布

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